针尖对麦芒 广告联盟领域的头腾暗战

在广告联盟领域，游戏既是广告主又是作为流量主，是腾讯与字节跳动争夺的焦点

近两年，超休闲游戏迎来爆发式发展，爆款产品层出不穷。一些优秀的休闲游戏还飘扬过海，在全球范围内施展拳脚，受到了海外玩家欢迎。

过去几年里，休闲类游戏一直掣肘于商业化能力弱，厂商并不十分重视此品类。随着腾讯、字节跳动等巨头们推出了小游戏承载平台，又提供了商业化解决方案，很大程度上解决了休闲游戏此前的尴尬，让休闲游戏走向舞台中央。

腾讯与字节跳动所推出的广告联盟，提供了一整套获取用户后实现流量变现的解决方案，形成了一套买量+卖量的成熟玩法。

所谓广告联盟，就是字节跳动或腾讯作为平台方连接各流量主和广告主：广告主根据自身需求投放广告，平台方再根据需求将广告分发至合适的流量主，流量主获得了广告费，而平台方抽取了分成。大体来看，这是一件多方共赢的正和游戏。

在广告联盟领域，游戏既是广告主又是作为流量主，一方面游戏需要不断买量获取新用户，另一方面又需要接入广告进行流量变现。所以游戏厂商一直是腾讯和字节跳动的密切合作伙伴，是双方争夺的焦点。

游戏茶馆较全面地对比了字节跳动的穿山甲联盟、腾讯的优量汇和微信广告，供从业者参考。


2018年8月，字节跳动推出穿山甲联盟，所有合作伙伴都可以获得100%广告分成
2018年9月，腾讯优量汇推出“休闲游戏助推计划”，帮助休闲游戏成长
2019年7月，微信广告推出“小游戏优选合作计划”，提升游戏买量及变现水平
2019年9月，穿山甲联盟推出“聚星计划”，选出1000个优秀开发者，助其完善产品和技术能力

穿山甲联盟单价高分成高 迅速崛起

穿山甲联盟是字节跳动于18年8月推出的广告联盟，主打AI技术和推荐算法实现精准流量变现。从游戏茶馆得到的反馈来看，穿山甲联盟ePCM（广告每千次展示收入）单价确实高于其他广告联盟。

游戏茶馆了解到，穿山甲联盟iOS休闲游戏ePCM达到200~300元，安卓游戏ePCM约百元左右，而一些头部游戏ePCM可以达到400元以上。

若ePCM按400元计算，单次展示收入为0.4元。就算平均一个玩家在游戏只点击10次广告，也会带来4元收入。由此推算，只要单用户成本不高于4元，游戏厂商就可尽可能买更多的用户。所以去年休闲游戏的广告遍布各大流量平台，投放量超越了重度游戏。


面对已经成立多年、根基深厚的腾讯广告联盟（优量汇前身）和微信广告，穿山甲联盟先行发难：除了高单价外，更是拿出了“不参与广告分成”的让利措施。这让穿山甲联盟获得了大量流量主的青睐，迅速崛起。

考虑到对于游戏流量主而言，主要投放客户其实还是游戏。所以游戏茶馆选择游戏在穿山甲联盟和优量汇投放数做对比。据App Growing数据显示，今年以来共有近3万个游戏买量广告在穿山甲联盟投放，略微超过了优量汇（2.6万）。


由于App Growing并不跟踪微信生态圈广告，游戏茶馆无法得知具体有多少游戏在微信上进行了投放。

腾讯推扶持计划反击

在字节跳动多领域步步紧逼腾讯的同时，腾讯也进行了内部架构调整。

18年9月，腾讯将原先散落在各事业群的广告业务整合成一条业务线（AMS），包括了原来的腾讯社交广告、门户网站广告和视频广告等。

19年5月，腾讯将旗下广告业务统一成“腾讯广告”品牌，腾讯广告联盟也更名为优量汇。

面对穿山甲联盟的挑战，腾讯结合自身也是游戏厂商、分发渠道的优势，在去年9月推出了多项扶持计划以吸引合作伙伴。

优量汇推出了“休闲游戏助推计划”：与QQ小游戏、微信小游戏联动，共同挑选优质的休闲游戏，帮助休闲游戏完成用户增长和流量变现。

优量汇首先对游戏进行分级，对于S级的产品，在进入买量推广阶段后优量汇将持续给与包括应用宝在内的流量支持，制定买量冲榜策略，依托腾讯的资源对游戏进行推广；同时为游戏优化激励视频广告，引入优质广告，提升游戏变现能力。

在此前优量汇的路演活动中提到，《点点节奏》《猫咪公寓》在与优量汇合作后，通过游戏调优、广告调优，定制买量策略等手段，买量端实现日均新增用户3万以上，变现端将eCPM提升至400+元。

除了以上扶持计划外，游戏茶馆还了解到优量汇其他的一些激励政策。

如有“优量计划”这样的赛事，获奖媒体可以获得额外外5% ‒ 10%的收入分成。另外，优量汇还长期有鼓励开发者将SDK升级至最新版的激励计划。

微信广告在差不多的时间点，也推出了与优量汇类似的扶持计划——小游戏优选合作计划。

微信广告相对比较特别，虽然也能在腾讯广告官网找到相关信息，但实际上还是归属微信事业群，与腾讯其他广告业务相对独立。

微信广告签约的优质小游戏（7日用户停留时长不低于800秒，日活不低于两万），提供了定制变现和推广服务，扣除买量成本后剩余收入开发商与微信五五分成。这项扶持措施相当于微信广告承担了一半的买量成本。


小游戏在入选计划后，CP只负责游戏内容的开发，腾讯广告负责买量和变现。以《动物餐厅》为例，合作了33天就拿到了超千万的广告分成，增长了20倍。

今年创意小游戏扶持计划继续有效。经微信团队认定的创意小游戏，广告日流水在200万以内的部分可以获得70%，日流水超过200万的部分可以获得50%。

总体来看，优量汇、微信广告都围绕腾讯内外部资源做文章，通过人工筛选出有潜质的游戏，帮助游戏调优，提升游戏买量及变现水平。不过这样的让利是有门槛的，只向高品质游戏开放。

腾讯有的，穿山甲也会有。穿山甲联盟也在去年9月推出了自己的扶持计划，名为“聚星计划”。

据穿山甲联盟新闻稿介绍，聚星计划挑选1000家优质开发者，为其提供创新场景通道助力，多维服务权益和创新功能优享，帮助其完善产品和技术能力。

头腾大战 行业有望受益

腾讯、字节跳动目前在广告、办公、短视频、游戏等多个领域互为竞争对手，一直在贴身肉搏。

广告业务一直被腾讯高层寄予厚望，希望能成为腾讯业绩的重要增长点。而广告业务对于字节跳动而言更是立身之本，不容有失。双方在广告这个领域厮杀尤为激烈。

综合外媒报道与券商测算，字节跳动去年的广告收入或可达845.5亿元，预计已经超越腾讯的广告收入（预估753亿）。在广告领域，似乎腾讯还稍显落后。

也正是这种激烈的竞争，字节跳动才在穿山甲联盟推出之时放弃了广告分成，意在扩展市场份额；而腾讯推出的各种激励措施，吸引流量主加盟，提升自身收入。

巨头们的让利行为，让游戏行业里其他厂商纷纷收益，获得了更多的收入。对于游戏流量主而言很实际，哪个广告联盟带来的收入高就接入哪个的SDK呗。

来源：游戏茶馆
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