怒怼玩家、压榨员工、背靠国家的波兰蠢驴真的“蠢”吗？

丨波兰蠢驴一点也不“蠢”

从2015年《巫师3：狂猎》算起，CDPR（cd projekt red 波兰游戏公司）被称为「波兰蠢驴」也有五年了。做过典藏版般充实的标准版（实体），小DLC（Downloadable Content，指后续追加内容）完全免费，大DLC等于资料片；为升用户体验，没有加入数字版权管理（DRM）技术，GOG平台（good old games 线上数字游戏分销平台）上的游戏可以随意下载并拷贝，并30天无条件退款；拥有Xbox版《赛博朋克2077》的玩家，可以免费获取次时代Xbox Series X 版本等一些系列“愚蠢”营销。

波兰蠢驴的发家史已经被大家伙给说烂了，这里就简单回顾一下：从卖盗版光碟入行，倒腾海外正版碟过渡，用《博德之门》本地化赚得了第一桶金，开发《巫师》系列成为”天下第一“。

能在一个盗版如此猖獗的波兰中崛起，让CDPR看起来是如此的励志，但其实任何原始阶段积累，都伴随着一些不太光彩的黑历史，CDPR的“良心”营销，不是因为蠢和爱，而是在综合商业市场、国家政策、品牌公关三方面因素所得出的针对性设计，是盗版圈子里摸爬滚打得出的经验教训。

1. 良心是被迫的

早在2007年，《巫师1》是采用了DRM反盗版加密技术的。而在后来2011年发售的《巫师2》初版中同样也是采用了DRM反盗版技术的。当然，发售几个小时内就惨遭破解了，所以CDPR后来如此坚决地取消了DRM，因为不管采用什么反盗版手段，都会在一两天之内遭到破解。


不过取消DRM，并不意味着CDPR向盗版妥协了。相反，在宣布取消DRM后，CDPR曾经对盗版玩家宣过战：向德国境内数千位《巫师2》盗版用户发出律师函，要求这些用户就使用盗版《巫师2》作出赔偿，否则将向德国法院提起诉讼。CD Projekt在这些拷贝当中内置了盗版追踪程序。CD Projekt表示，这种追踪技术精确度达到100%，因此不会冤枉任何1个已经发现的《巫师2》的盗版用户。这种技术侦测到全欧洲有4万个盗版用户，在德国部分盗版用户已经向CD Projekt支付了赔偿。

根据Olswang的一名游戏律师的说法，CD Projekt对于《巫师2》的做法标志着破解行业会变得越来越不好做了。

然而此举激起了玩家群体的激烈抗议，引起很多人的鄙视。他们认为这种行为是为了避免提供犯罪证据的法律程序，使用技术手段收集用户IP地址无疑是侵犯了用户隐私，而不购买正版就要状告玩家上法庭的行为，在他们看来更是敲诈勒索。大量玩家在社交平台上狂骂CD Projekt，并要求其终止类似举动。

CDPR被逼无奈，取消了这个「把所有盗版玩家告上法庭」的危险操作，并向玩家道歉，这事才算是完了。外媒记者就此事专门采访了公关专家Agnieszka Szóstak。

该专家称：“向玩家发送律师函的做法无疑是挑起众怒的一种危险行为，你发了律师函还说，瞧瞧，你们没有付费，快把钱补上。这无疑是在挑开人心最阴暗的一面。作为游戏公司应该考虑到公司行为对玩家群体的影响，玩家们会觉得你们既然不用DRM技术，为何后来还要发律师函把事情闹大呢？这种看似自相矛盾的方法让人们很是反感，可以说，当初放弃使用DRM技术从某种层面暗示了很多人，这款游戏不是那么介意盗版的问题。”

而此后CDPR在面对盗版猖獗的游戏市场，做出了一个现在看来无比正确的决策：之后发售的游戏都不会再采用DRM加密技术，并且不再去讨伐盗版玩家。做出这个决策的动机，不是因为什么良心和太傻。而是看到了玩家社群的巨大舆论力量，与其两边不讨好，得罪所有人，不如全力培养（公关）忠实玩家社群。

2. 良心是可盈利的

要知道，能拥有一大批忠实拥趸用户，对于任何游戏公司来说都是宝贵的财富。早期暴雪是用毋庸置疑的游戏品质才打动了玩家，获得了一批原始暴白。而CDPR则用的是品牌营销，也就是所谓的”波兰蠢驴的良心“去拉拢玩家社群。

在CDPR宣布永远不再使用DRM后，业内还是有不少开发商和发行商在使用DRM。CDPR创始人Marcin Iwinski对此解释说：“因为他们不愿意听玩家的声音，他们不在乎玩家的意见。”或许在这些厂商眼里，DRM是唯一可以保证销量的方式吧。他们还没有意识到Steam这样的服务方式有多么大的威力，所以他们仍然将目光停留在传统的防盗版方式上。毫无意义的投入成本，最终仍然不起任何作用。这些厂商还没有主动转换思维方式，所以DRM这个东西短时间里还会不断被采用吧。

CDPR精准的把握住了游戏用户的心理，并且看到了用户服务的未来。

《巫师3：狂猎》可以说是，CDPR对于“良心”营销的一次极致发挥，公关与产品的配合是教科书级别的。在所有对外宣传口子，CDPR永远是站在玩家的立场去说话。而实际产品内容也完全符合宣传，无数免费的DLC，超值的标准版实体内容，付费资料片堪比正片。最后的结果也让所有人满意，拿下TGA年度游戏，全球狂卖2000万套。时至今日，公司的市值达到了560亿欧元，成为了欧洲第二大游戏公司。


《巫师3》能够大卖，游戏品质固然是有保证的。但能达到千万以上的现象级销量，长卖5年，肯定是和波兰蠢驴的良心口碑脱不开干系。事实上，在国内但凡提及3A游戏，打折价格，常年只要几十块的《巫师3》总是会被拿出来对比。担心CDP公司破产、没赚到钱的玩家大有人在。所有社交圈子在扩张过程中，都不可避免的出现饭圈化，游戏同样也不例外，而饭圈是具有真实付费能力的。

所以CDPR的公关在《巫师3》之后，开始有意识的打造“波兰良心”的人设，每每发声，均是满足了玩家对于CDPR的期待。而CDPR能够如此良心的底气，不是来着于无中生有的勇气或者愚蠢，而是有着足够的资本支撑。

3. 良心是有代价的

如今，CDPR在玩家心里已是良心的化身，是值得所有游戏公司学习的行业楷模。但在CDP的员工眼里它也许是一所压榨员工的血汗工厂，一个不太合格的商业合作伙伴。

GOG，CDPR旗下的游戏平台。大部分都是老游戏，经典游戏。而且他们从来不给老游戏加密，玩家只要购买、下载下来就完全属于自己，防盗版全靠玩家自觉。看起来又是一出美好的售卖良心，然而现实情况是，CDPR在加密上的过度放纵，导致GOG上的许多游戏被0成本的搬运去了盗版网站，一定程度上损害了游戏厂商的利益，这也是很多厂商不愿意让游戏第一时间登录GOG的原因之一。最终结果是，2018年GOG平台全年净收入只有7800美元。

裁员是必然的。

十几名员工被告知将要离开公司。一名员工接受kotaku采访时透露，这次裁员规模史无前例，占部门员工比例达10%。据称裁员源于亏损，因为steam与epic的争斗，游戏分销行业分成比例正向开发商移动，这对GOG施加了压力。

而GOG最近推出的30天无条件退款的服务，让玩家在GOG平台购买某产品后，可以在 30 天内申请该产品的退款，即使其已经被下载、启动并游玩。值得注意的是，退款是可以直接退到现金账户，而不仅仅是GOG钱包。这自然又再次为CDPR在玩家群体里赢得一片叫好，大喊蠢驴救世。

然而，在这次玩家狂欢的背后，是一脸懵逼的开发者和发行商。在这项政策公布之前，他们对此毫不不知情，没有得到任何关于政策改变的通知，更没和他们商量过。


一名独立游戏开发者在推特上大倒苦水：“我不知道这一政策所带来的影响会来什么，我们制作的单机游戏在几天内就可以完成，而玩家一旦通关，就没有理由再回来玩了。当Steam改变了退款政策后，我们发现退款率大幅上升，甚至有之前的三倍。我们的预算本来就很紧张，这会让情况变得更糟。对我来说，最大的问题是我们在这件事上没有发言权。我们制作游戏并把游戏放到这些商店平台上，因为没有其他选择。对于我们这些小规模游戏的开发者来说，无法与市场进行对话，也无法去讨论我们的游戏是如何被销售、营销、移除甚至滥用的，这种无能为力真的太可怕了。”

而GOG所谓保护开发者的手段是模棱两可的，他们宣称：会通过观察本次政策更新的影响，以确保该政策不会被滥用导致伤害到开发者们。手动审核每个退款请求，在个别情况下拒绝退款请求。这显然不算个什么保护措施，所以GOG给自己留了一道保险：不排除再次调整政策的可能性。

除了降低开发商利益，另一边的《赛博朋克2077》也暴露出了CDPR能够如此良心的另外一个底气 —— 用低成本开发3A大作。

波兰的人力成本，在发达国家居多的欧洲算是比较低的。根据欧盟统计局的数据，2018年波兰平均小时劳动力成本是欧盟平均水平的约三分之一，为10.10欧元每小时。一个部门的负责人在CDPR拿到的月薪大约是15000兹罗提，折合成4200美元，29000人民币。但是同样的岗位，在育碧蒙特利尔能够拿到1万-2万美元的月薪，相当于在CDPR的2-4倍。

CDPR曾经在接受外媒Kotaku采访时，表示希望尽量减少员工的工作时间，创造一个良好的工作氛围，加班也是非强制性，不会压榨员工，完全可以早上10点上班，下午6点下班。但实际情况是《赛博朋克2077》8年的开发期间，已经有大量核心成员流失。2016年，《赛博朋克2077》的早期设计团队被打散重组，项目总监换人，所有前置工作砍掉重做。2017年，四名主创级别的员工离开，随后发布了240多个招聘岗位。

一名CDPR前员工在国外职场网站Glassdoor爆料道：“我能在《赛博朋克2077》和《圣歌》这样‘挤牙膏’式的开发过程之间找到一万种相同之处。有些时候，我甚至觉得我们换一个名字和Logo，我们就能无缝切换成Bioware了。”除此之外，其他前员工也有许多抱怨和抨击，内容包括：工资低、任务重、时间紧，沟通不畅、管理混乱、缺乏经验。

虽然怨气冲冲的前员工所说的话，真假参半，但有一点是说到位了的。拿比人少的钱，干比人多的活，这就是CDPR成功的秘诀。《巫师3》厉害在哪？就完全手工打造的剧情任务线和开放世界地图。这和隔壁育碧用AI技术生成的任务、地图有着天壤之别。但这种玩法，带来的是超高的人力成本，而《巫师3》的开发成本只有6700万美元，其中一半还用在了宣传营销上，而同水平，同是手工打造的开放世界游戏基本都会破亿。

4. 良心是国企的

很多人戏称CDPR为”波兰国企“，是国宝级的游戏厂商。但其实CDPR是货真价值的国企，这家1994年成立的公司，早在2002年就获得了政府支持，完成了在华沙证券交易所的上市。并于2008年并购了电脑公司OPTIMUS SA，2011年将名称更改为CD PROJEKT RED SA。


CD PROJEKT RED SA的国家属性是毋庸置疑，在《华沙日报》中还有一篇相关报道。

《华沙日报》1月31日报道 波兰电力，CDPR受到欧盟的自由市场问责。波兰电力和CDPR由于是波兰国家企业，波兰各大公司向欧盟发出制裁申请，要求欧盟强制要求CDPR和波兰国家电力，波兰国家通讯三家企业必须进行自由市场私有化，允许国外私人财团入股，而其中，CDPR由于采取国营化，用drmfree破坏版权，被推上风口浪尖。

CDPR的游戏确实受到政府大力支持，光是《巫师2》时期，就拿到了2000万美元投资，2011年波兰总理唐纳德·图斯克还把《巫师2》收藏版送给了美国总统奥巴马。再后来的《巫师3》则获得了700万美元的科研基金。后面为《赛博朋克2077》做准备的游戏引擎升级项目，同样获得了波兰政府的资金支持。所以不难想象，为什么CDPR的“良心水平”能够如此与众不同。

END

一家二十几年历史的游戏公司，只靠一作《巫师3》就功成名就，跻身世界一线，是其他游戏大厂完全不敢想象的。这就是和玩家站在一起的优势，这就是“良心”营销的力量。CDPR的“良心”营销是成功的，同样也是复制不来的。这不是一种所谓的”好人的良心“，而是精明的商家在权衡利弊、综合考量后设计的营销策略。他用牺牲员工与开发商利益的方法，打造了良心人设；背靠国家，获得经济与政策支撑，几乎每个项目都会获得巨额补贴。

波兰蠢驴，一点也不蠢。

作者：修理匠  
来源：游戏茶馆
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/sBz7pnN50pc5CUSD0mp-UA