两极天峰下的夹缝生存之道 | 中国手游故事之新五年篇

本期，我们将紧接《乱世巨星与腾讯崛起之路》的内容，为您带来中国手游故事的后半部分。

相较2010-2014那个风云际会的时代，中国手游迈入新五年之后格局趋近稳定，腾讯与网易组成的“两极天峰 每年都能拿走60-70%的移动游戏市场份额，中小游戏厂商只能夹缝中求生存，做精品做细分领域，以此换得一线苟且机会。

新5年的故事，从2015年开始说起。

2015，双极，IP，剑锋寒

从新5年开始我们不可避免的会频繁聊到腾讯网易。2015年是真正定下中国手游市场格局的一年，如果说2014年之前的畅销榜还是百家争鸣，那么从2015年开始畅销榜的头部位置开始出现真正意义上的垄断趋势。

这里的垄断有两层意思。

第一，腾讯网易推出王牌产品，加速建设自己的产品矩阵，制霸畅销榜。

第二，人口红利不再，玩家意识觉醒，精品游戏与IP游戏成为畅销榜头部产品的主要输入对象。


在这样的大环境下，部分早期仅靠吃流量红利进入移动游戏市场分得一块蛋糕的手游厂商开始明显的走下坡路，而更多的同类型厂商面对的更糟糕的情况是IP储备的严重不足、精品手游的研发能力不足以及对游戏长线运营的经验缺失等。

相比较而言，端游厂商们尤其是以腾讯网易为首的端游厂商在IP储备上有着明显优势，在端游深耕多年的经验让他们更懂得去注重游戏的长线运营。


网易正是凭借2015年的全面爆发确定了目前在中国游戏市场上的地位，这一年网易推出了四款意义非凡的产品，分别是《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《率土之滨》以及《乖离性百万亚瑟王》。

《梦幻西游》无疑是网易在移动游戏市场上的头号功臣，在发布后的5年时间，《梦幻西游》手游的年收入稳居中国手游收入榜前三，是移动游戏时代端游IP转手游最成功的案例。


《大话西游》同样是端游时代中国网游市场上的人气IP，与之后16年上线的《倩女幽魂》手游一起，组成了网易在手游市场上的回合制“三叉戟”，引领了移动游戏市场回合制品类的发展趋势。

和前面两款有着强力IP支撑的游戏相比，《率土之滨》的成功更具传奇色彩。这款三国题材的SLG游戏凭借优秀的设计与清晰地运营理念成为新五年中国移动游戏市场上最畅销的SLG产品，引得不少团队纷纷效仿。至今在一些SLG产品的路演中，《率土之滨》都是这些制作人口中的“参考对象”。

至于《乖离性百万亚瑟王》，网易凭借这款产品填补了网易在二次元题材中的产品空白，《乖离性百万亚瑟王》国服虽然生命周期不长，却也让网易看到了二次元市场的潜力，坚定了网易深耕二次元的决心。而在2016年，网易做出了中国游戏以来最畅销榜国产二次元手游《阴阳师》。


不难看出，网易在2015年的手笔不仅直接让网易直接跃居手游金字塔一人之下万人之上的位置，同时几款精品游戏的成功也让网易在行业里树立起了坚实的壁垒，网易游戏开始引领市场潮流。

财报显示，网易2015年净收入为228.03亿元人民币，同比增长94.7%；在线游戏净收入为173.14亿元人民币，同比增长86.9%，在线游戏服务毛利同比的增长主要得益于手游。

对腾讯来说，2015年同样也是至关重要的一年。

腾讯经历了13、14年的发力后确立了中国移动式游戏市场头把交椅的位置，而到了15年腾讯也面临着一个关键问题，那就是主力营收产品较为依赖休闲品类，缺乏在中重度游戏的统治力。

腾讯意识了这个问题，从2015年开始将注意力更多转向中重度游戏，《拳皇98终极之战》、《热血传奇》、《六龙争霸3D》等游戏相继上线并取得了不错的市场成绩，而在2015年底《王者荣耀》上线了。


《王者荣耀》的上线无疑改写了中国手游的发展进程，从2016年后半段开始《王者荣耀》开始爆发，开启了对腾讯外所有厂商来说漫长的畅销榜统治之旅。腾讯与网易的“两极天峰”开始形成。

整个2015年就是腾讯网易两家的竞争大戏，你打出四条A，我扔出王炸，而这种场面基本上也成了新五年的日常戏码。

2015还有两件大事，第一件事是中国卡牌手游神话《刀塔传奇》被V社与暴雪告到了法院，虽然这个案件最终在2017年达成和解，但不难看出这桩案件对中国手游市场造成的动荡。

《刀塔传奇》赔款并改名《小冰冰传奇》，当滥用IP、蹭IP的现象因为正版化的推动受到严厉制裁时，属于旧五年的一些伪辉煌也彻底的一去不复返了，而从中国手游产业发展的角度来看，这种现象加速了中国手游精品化的趋势。

第二件事就是盛大退市了，盛大游戏私有化，并在2019年被世纪华通收购并改名为盛趣游戏，世纪华通也直接跃居为A股最大的游戏公司。

整体来说，2015年是腾讯网易各显神通的一年，畅销榜单不再像旧五年时期那样“群魔乱舞”，精品游戏和IP游戏开始通知畅销榜，而精品游戏和IP游戏之上的又是大厂与巨头。

格局，定了下来。

2016，规则，棋牌，二次元

2016年，中国年移动游戏市场销售收入为819.2亿元，占比超过客户端游戏市场，达到49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。而除了份额超过端游之外，中国移动游戏产业还有这几大变化。

首先是游戏产业的整体规则，在旧五年时期中国游戏产业尤其是手游产业快速发展的同时伴随着各种混乱现象，而2016年为游戏产业的规范定下了乾坤。

2月4日，国家新闻出版广电总局和工业和信息化部发布《网络出版服务管理规定》。其中规定网络游戏上网出版前，必须向所在地主管部门提出申请，经审核同意后，报广电总局审批。


5月24日，国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，实施移动游戏分类审批管理，对于移动游戏受理、申请出版题材内容、变更运营机构手续等作出了具体规定。7月2日，中国区 App Store正式向应用开发者发出通告，根据广电总局的通知，移动游戏需通过审批后才可发布。

同时，针对15-16年快速发展的游戏直播产业，国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室、文化部相继也发布了相关规定。这些规定对当时中国游戏产业的乱象有一定的改善与整治，但在某些条例还是出现了一些“一刀切”的情况。

2016年是二次元游戏爆发的一年，网易《阴阳师》成为中国移动游戏市场有史以来的第一个国产二次元游戏爆款，是2016手游市场上的现象级产品。同时，米哈游的《崩坏3》、B站代理的《FGO》国服、云母组的《少女前线》等也纷纷在这一年上线，国产移动游戏市场二次元游戏数量产品快速增长。

2016年，中国二次元游戏市场规模为110亿，在中国移动游戏市场中的规模占比为13.5%，成为中国移动游戏产业中的关键一环。

网易在这一年依旧保持着稳定发挥，网易《阴阳师》成为2016年的国产游戏市场爆款，《倩女幽魂》则与影视剧《微微一笑很倾城》玩了一场漂亮的影游联动，这两款游戏的成功都充分表明了网易在自研、营销、IP方面的优势。


腾讯则继续保持龙头位置，腾讯在移动游戏领域推出“精品化+大作化”发展策略，通过腾讯的全产业链布局充分发挥腾讯的优势，腾讯的自研和代理发行的精品游戏1年12个月维持着一个高产出以高效率营业的高效模式，在16年《王者荣耀》发力之后，腾讯开始掌控畅销榜榜首，腾讯游戏势不可挡。

2016年同时也是棋牌游戏行业蓬勃发展的一年，2016年棋牌类用户规模达2.58亿人，市场规模达58.6亿元。其中，地方性棋牌市场在2016年爆发，天神互动9.86亿，收购深圳一花科技，金立科技18.41亿收购微屏科技，畅唐网络上市，这些都是典型的地方性棋牌产品作为主打的公司。


值得注意的是，2016年移动电竞算是在中国正式站稳了脚跟，《皇室战争》的移动电竞赛事在这一年风靡世界，而《王者荣耀》KPL秋季赛也在这一年正式举办，并快速发展成为当下中国移动电竞中的领头羊。也正是从2016年开始，厂商们开始认识到扎实的产品基础是移动电竞市场的核心支撑，为随后几年移动电竞市场规模的迅速扩张起到了很大的帮助。

2017，吃鸡，头部，狼人杀

17年中国游戏行业整体营业收入约达2189.6亿元，与2016年相比增长23.1%，继续位居世界第一。其中，移动游戏市场销售收入1161.2亿元，份额继续增加，占57.0%;客户端游戏市场销售收入648.6亿元，份额减少，占31.9%。

“吃鸡”毫无疑问是17年中国移动游戏市场上最疯狂的流行趋势，《PUBG》的火爆催生了这个独特的品类同时也让世界各地的游戏厂商们都看到了这块儿可口的蛋糕。


2017年，所有的游戏厂商们杀成了一团，在腾讯的两款由蓝洞正版授权的《PUBG》手游正式上线前，国内的吃鸡手游事实上已经换过了一轮又一轮，最后仅剩网易的两款仍能长期活跃在畅销榜前列。而随着腾讯两款吃鸡手游的上线以及穿越火线推出“荒岛特训”版本，国内吃鸡手游市场最大的蛋糕成功被腾讯所吞下。

值得注意的是，网易的《荒野行动》在出海后取得了耀眼的成绩，连续两年成为日本市场收入Top10的手游产品，这在日本已经是国民级手游的待遇了。


最终，《刺激战场》脱颖而出，率先在海外上线，成为2018年中国出海手游中下载量最高的产品。在2019年初，《刺激战场》与《和平精英》上演了一出身份交换的好戏，《刺激战场》成为腾讯继《王者荣耀》后的第二极。

2017同样也是狼人杀最火热的一年，这款在民间有着一定人气基础的社交桌游在《Lying Man》等网络综艺的推动下成功走红，2017年有大量的狼人杀相关App上市。


比较有趣的现象是，做这些App的大部分都不是游戏公司，而是一些做社交、做通讯应用的企业，考虑到线上狼人杀的变现问题，狼人杀最终成了游戏厂商眼中的“鸡肋”，食之无味弃之可惜。

后来大火的“剧本杀“也和狼人杀的情况类似，终究因为不稳定的DAU和较差的变现手段并未引起游戏厂商们的重视。

腾讯在这一年发布了“极光计划”，主打的三个关键词为孵化培育 、互动交流 、形式创新。通过极光计划腾讯加强了其在小众文化、细分领域上的掌控力。


纵观2017年的国区App Store的畅销榜头部榜单，IP产品的占比已经到了一个极点。Top10中长期有6款以上的游戏来自腾讯网易，前二的位置更是鲜少有游戏厂商能够撼动。

2017年，腾讯和网易拿走了中国游戏市场收入67%的份额，其中腾讯拿走49%，网易拿走18%。

2018-2019，休闲，H5，新生

因为2018年国内游戏产业主管部门的职能调整，2018年整个中国游戏市场陷入了“版号寒冬”。从整体数据上看，2018年中国游戏市场虽然依然保持增长，但对比17年增速明显下滑，销售收入增长放缓。

《跳一跳》敲开了小游戏市场的大门，2018年上半年微信正式开放微信小游戏功能，随着《消灭病毒》、《海盗来了》等几个微信小游戏爆款产品的出现，代表休闲、轻竞技、社交、营销的小游戏成为了智能手机游戏发展的一个转折点，成为智能手机时代发展的一个跨时代变化。


在版号政策影响和游戏战略投资的双重作用下，小游戏是2018年国内唯一的流量红利市场，小游戏的出现为一些游戏厂商提供了可观的生存与转型空间。


2019年，《弓箭传说》的出现改变了小游戏的商业模式，到了今天，小游戏依旧是行业里讨论的热门话题，而小游戏这块儿市场也还有很大的发展空间。

仅看2018-2019年的畅销榜单实现没有什么特别可以值得注意的地方，因为你早已熟悉其中的规律。在茶馆去年发布的《这两年最赚钱的新游腾讯占了一半，畅销榜Top10的竞争究竟有多真实？》文章中，我们很直白的点名了这个问题。

如果说2018年还有游戏可以侥幸登顶国区App Store畅销榜的话，那么2019年连登顶App Store畅销榜都成了遥不可及的事。因为在2018年以前你只需要面对《王者荣耀》和《梦幻西游》、但在2019年榜单上多了个《和平精英》。

2019年进入App Store畅销榜的新游约有20款左右，其中在业内讨论较高的游戏有《明日方舟》、《闪耀暖暖》、《三国志 战略版》等游戏。《明日方舟》是继《阴阳师》之后国内出现的第二款现象级二次元游戏，根据伽马数据的测算《明日方舟》2019年的月流水在所有新游中排名第四，仅次于三款腾讯游戏，而《明日方舟》的出现也为二次元游戏带来了新的方向。

在《明日方舟》上线后，市场上出现了多款末日题材的二次元游戏，整体美术风格也更加偏向冷色调。这种设计思路并非《明日方舟》首创，但《明日方舟》的出现确实加速了这种美术风格在二次元游戏市场的流行。

《闪耀暖暖》则是叠纸继2017年的《恋与制作人》后又一款女性向游戏爆款。暖暖IP深耕女性向换装游戏市场多年，在《闪耀暖暖》上线前的空档期国内有多款女性向换装游戏面世，其中包括腾讯的《云裳羽衣》、广州天梯的《螺旋圆舞曲》等，女性向游戏市场迈入深度垂直化的阶段。


《三国志 战略版》的表现要比前面而者更加稳定，这款游戏在上线后基本上稳居畅销榜Top10，在一次证明了SLG市场的消费潜力，而这款游戏也是中国互联网巨头阿里进军游戏后推出的第一款现象级爆款。

腾讯与网易在这两年依旧奉行着精品化的游戏思路，《和平精英》和《王者荣耀》对现在的国内游戏厂商来说就是一款不可逾越的大山，而网易新游在2019年的表现相对乏力了一点，《梦幻西游》的一人之下万人之上位置也在19年出现了一些动摇，《三国志战略版》和今年年初新上线的《剑与远征》长期活跃在Top5榜单里，积压了《梦幻西游》的生存空间。


2020年，网易比任何一家厂商都需要一款爆款新游来为网易的游戏矩阵注入新的活力。而对于更多的游戏厂商来说，腾讯在国内游戏市场的统治地位在短时间内不会发生任何改变，如果说大厂尚能通过广撒网、狂砸钱的方式来做出应对，那么小厂想要突围就得面临头顶上的双重压迫。

版号下发目前已经趋于平稳，曾经一年8000个版号的时代将不复存在，而随着防沉迷系统的全面落实与人口红利的消失，游戏市场这块蛋糕留给小厂的机会真的不多了。

作者：月下  
来源：游戏茶馆
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/NHt91c2OA9eHnH0BI0sT0g