浅析道具付费、抽卡氪金后第三种收费模式：游戏通行证的设计逻辑

“欧美市场的救命稻草，却成为了全球游戏公司割韭菜的利器。”


免费游戏诞生至今饱受争议，批判者认为这类游戏不过是环环相扣的消费陷阱，而支持者则称其为未来游戏产业的发展方向。不论那种观点都无法否认，免费游戏对经济学和社会工程学的运用要远胜于买断制游戏。毕竟对这类游戏来说，如何赚钱永远是考虑的头号问题。

那么免费游戏是怎样赚钱的呢？

第三次革命

现如今免费游戏收费的方式有三大类。

第一类方式是由中国设计师率先结合到免费MMO网游中的道具付费制，即游戏本体免费，但想要在完全基于数值层面的玩家对抗中获得优胜，那就必须付费。

虽然这一模式催生的是被部分玩家诟病的的《征途》《传奇》等网游。如果没有道具付费制，在当时国内那样一个版权意识薄弱，对非必需品诉求极低的市场中，根本无利可图。这个机制给了中国游戏人一条出路，也或多或少奠定了如今中国游戏市场蓬勃发展的基础。


第二种则是诞生于日本设计师之手，被广泛运用于现如今各种游戏中的“Gacha”，也就是我们熟悉的抽卡机制。尽管这种机制与赌博有本质区别，但基于斯金纳箱理论，玩家仍会源源不断地投入金钱，这样的机制让游戏一边同样饱受争议，而另一边也再次推动了免费游戏产业发展。


第三种就是接下来要解析的主角，由欧美设计师提出的battle pass机制，即所谓的战斗通行证。

严格意义上，战斗通行证的诞生要追溯到2013年，由Valve在Dota2中推出的，全名为“Ti3互动观赛指南“（The International Interactive Compendium Bundle）的小绿本里。


这一产物为V社带来了巨大的商业成功，不但一举扭转了V社前一年还需要自掏160w美元办比赛的境况，还将Ti3的奖金池累积到了270w美元，实际销售收入更是超过千万美元。

G胖赚的盆满钵满，这个机制也延续了下来。也就有了后面Ti4的小紫本、Ti5的小金本和Ti6的小红本。而Ti6的小红本被正式命名为”Battle pass“（勇士令状），标志着这一机制从赛事奖金筹集正式变为了新内容的促销手段。


但Dota2的通行证系统有别于其他游戏，它没有免费玩家参与的空间，如果不花钱去购买这张通行证，那么就什么也拿不到。事实上此时的通行证仍然是季票那种打包DLC，符合欧美地区玩家的付费习惯，但还是不够创新。

直到2017年，《堡垒之夜》的天才设计师对它进行了改动，在借鉴Dota2制作的一版通行证基础上，于年末上线了新通行证系统。这个新系统将赛季等概念深度结合，做出了免费付费并行的双线结构，让所有玩家都能参与其中。这个每年能反复售卖多次的全新通行证也成了如今所有设计师要制作通行证系统时的参考蓝本。


在这之后的发展就很简单了。随着通行证为《堡垒之夜》创造出的恐怖营收数字（《堡垒之夜》2017年12月收入达8900万美元）以及这个系统本身出色的设计逻辑和普适性，让任何养成要素的游戏都可以借鉴消防。很快，通行证系统在全球范围遍地开花。

解析设计原理

通行证系统诞生的初衷是什么？

通行证系统出自欧美设计师，而欧美市场的建立基础是“60美元玩家”（指数据统计中综合销量最高的游戏定价），门票式理念深入人心。设计师们为了让玩家购买DLC可谓绞尽脑汁。随着多人竞技类游戏的兴起，公平对抗的核心诉求与长线运营的成本问题，厂商们迫切的需要一个行之有效的盈利方案。


《堡垒之夜》设计师改进的双线结构就是完美适配这个市场的关键钥匙，玩家可以一分钱不花就获得免费通行证奖励。人随着游玩时间越多，免费线下面的付费线奖励开始愈发诱人，购买升级的体验和一开始就解锁第二条线的体验完全不同。前者是花钱买奖励，用一美刀换取两美刀的道具（主要是心理作用），后者则是花钱买任务，给玩家造成：“我花了钱怎么还要花时间”的负担感。

这也就是为什么说《堡垒之夜》通行证在设计层面上要远胜于Dota2。


不过是一个简单的逆向思维，却掀起了在抽卡之后新一轮的付费机制革新。就好像大家都知道“免费游戏”根本不“免费”，可还是有很多玩家会因为这个名头趋之若鹜，最终付费一样。

通行证也是如此。看起来这是个双赢的局面，对厂商而言，通行证给了那些不太适合开箱的游戏稳定且有效的盈利点，同时较长的等级路线也能很好的拉高用户留存率。而对玩家来说，物超所值的通行证、自由选择肝与氪的权利，对个人游戏体验的提升好像并不小。

但真的是这样吗？如果简单看一下通行证的设计理念，就不难发现这一系统的氪金点只有两处——购买门票和购买等级。那么设计师是如何在这两处精心打磨，才最终给到玩家一种，“你们赚了，我亏的都坐公交车了”的错觉呢？


其实只有两点。

首先是让通行证付费线的第一项奖励基本等值于其解锁价格，因为第一项奖励是完全白送的，买了不肝也能获得。将这一项奖励价值拉高，能够有效的刺激玩家直接解锁通行证的付费线，而不是一定要肝到几十级才愿意购买。

不过现在来看，这一点已经因为盈利需求的增高更趋向于驱动玩家直接解锁前数十级的增强付费版。


第二点则有些隐晦。通行证由大量任务组成，完成这些任务获得经验值来升级解锁奖励，但所有游戏中的通行证任务能获取的总经验值，只会比满级所需的溢出很少一点。

这个原理非常重要，因为玩家会迅速的完成通行证任务中简单的部分，并持续解决每周每日更新的部分，但往往那些所谓的“赛季挑战”任务会堆积到最后。除非技术过硬，否则这些任务是极其破坏游戏体验的，它们被做出来的目的，就是为了卡住那些想要拿走通行证全部奖励的玩家。那么如果只差不到十级就可以获得最终奖励（一般是绝版装扮），玩家二次付费购买等级的欲望就会空前强烈。

这和拼多多红包的机制设置类似——在进度条到90%、95%甚至99% 的时候，几乎没有人会希望自己的努力全部白费。


基于以上两个原理可以说，只要数值策划不拖后腿，通行证在一个赛季中就会不断创造营收，并在头尾两端存在双峰值，《堡垒之夜》当初的数据就证明了这一点。更关键的是，这不仅能大幅拉高用户留存，还可以获得口碑。

只不过，现在的玩家也不怎么喜欢这个看似完美的系统。

泛滥背后的思考

第一个做出大逃杀游戏的是天才，第一个做出自走棋游戏的也是天才，但当模仿者越来越多，天才的机制不再显得惊艳，玩家则会越来越不买账。


为什么会出现通行证？这本来是欧美市场的一根救命稻草，一次诞生于天才设计师之手的付费机制革新。而凑巧的是，它就和抽卡机制一样，门槛低还适应性极强，不但有很强的盈利效果，还可以有效拉高用户留存。


注意营收与留存这两点，这是游戏策划们的重要考核指标，在策划们保住饭碗的KPI压力下，滥用通行证机制也不足为奇了。

“这个月kpi不达标，那就加通行证；留存率持续下跌，那就加通行证。”

什么游戏都开始考虑加通行证。不用管合适与否，只要东西给足，等级线拉长，就自然会有营收与kpi。策划们都在改进通行证，但方向是如何更简单地赚更多的钱，想的是怎样榨干这个新机制的最后一滴油水，却很少有人在考虑如何让这个天才的设计更加适配自己手中的游戏，让它的寿命更加长久。


通行证与抽卡最大的不同就在于它额外捆绑了玩家的时间，当这个机制泛滥和同质化，被砸掉的是所有人共同的饭碗。

玩家面临的游戏选择数不胜数，但游戏时间有限。在这种环境下的通行证泛滥，间接损失了玩家的游戏驱动力。

对游戏行业发展来说，这是饮鸩止渴的“过度开发”。


改革只出现在环境不适应生存的前提条件之下，即所谓穷则思变，当有现成的蛋糕可以躺着挣钱，失去创新动力也显得情有可原起来。

通行证泛滥的背后是游戏产业在创造性与市场化中不断反复的博弈现状，两边看似达到了纳什均衡，实际上这张游戏拼图已经开始褪色了。

最后，我们援引一位游戏设计师前辈的告诫结尾：

“如果你是一名游戏设计师，只要你还持有自己天马行空的想法，你就存在给业界带来无穷变革的潜力。可若是放弃思考，你就和你初出茅庐时不屑一顾的那些人一模一样。人的娱乐精神是无限的，而艺术的想象力也是无限的，那游戏的可能性就远不止我等眼前所见。虚心学习，永远不要忘记自我。”

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来源：情报姬
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