游戏变现难，成本高，中国人能“玩”转印度吗？

关于印度游戏行业中的陷阱与机会，王鹏宇认为，在印度做业务，尤其要注意假量与黑产带来的虚假繁荣。同时，对游戏创业公司来说，机会还是在一头（超休闲游戏和部分经典玩法休闲游戏）、真金游戏和泛游戏（轻娱乐）层面。


要点速览：

• PUBG吸引了更多泛游戏用户，但月流水应该只有五六百万美金，以它的月活来算，付费率应该只有1%左右。PUBG的情况反映出，印度游戏玩家支付意愿低。
• 真金游戏在印度有高流水增速，但比较大的挑战来自净利率，还有很多隐性成本。它是印度少数能产生规模化净利润的互联网赛道，贡献了整个印度游戏行业50%以上的收入。
• 在印度做增长，要建立在反作弊的基础上。在业务逻辑上要防渗透，尤其是对那些存在提现逻辑的产品。在新增逻辑上要防黑产，要用好归因工具，对变现数据的监控是唯一真正有效的指标。
• 创业公司的机会在一头（超休闲游戏和部分经典玩法休闲游戏）、真金游戏和泛游戏。一尾（能带来话题性的制作精良的大作品）会比较难，这可能是大公司玩的。
  

4月28日，志象网联合阿里云和Cashfree，举办了以“游戏出海印度正当时”为主题的分享会。

来自Paytm First Games的CEO Sudhanshu Gupta、MiniJoy的创始人王鹏宇、阿里云国际行业解决方案负责人黄旭初，分别以“印度游戏迎来历史机遇期”“中国团队如何掘金印度社交游戏”“全球化趋势下的游戏行业技术转型”为题，分享了他们对游戏行业出海印度的看法。

其中，王鹏宇毕业于清华大学，曾从事风险投资行业工作。2019年3月，王鹏宇创办了MiniJoy。

MiniJoy是目前印度地区最大的即时休闲游戏平台，总用户量超过1000万。公司目标是连接中国休闲游戏内容和印度用户，成为印度地区最大的社交娱乐平台。

根据个人观察，王鹏宇认为，印度游戏行业本身有着对立性的特点，比如，电子钱包的渗透率和使用频率习惯都很好，但对应的问题就是支付意愿低。


以中国和印度游戏行业作比，王鹏宇说，“印度游戏行业生态格局不确定，各个公司的边界都属于探索期，野蛮生长会带来一定的冲突和机会，但还是比较原始的状况。” 谈到中国游戏从业者，王鹏宇认为他们展现了高执行力，此外，“变现敏感度会高很多，可能也是对一些玩法会更熟悉。对商业变现的需求度也更强一些。” 他说。

此外，他从现状、流量侧、估值、政策、打法这几个方面，对真金游戏是印度游戏行业的短期套利，还是长期差异化特征提出了一些见解。

关于印度游戏行业中的陷阱与机会，王鹏宇认为，在印度做业务，尤其要注意假量与黑产带来的虚假繁荣。同时，对游戏创业公司来说，机会还是在一头（超休闲游戏和部分经典玩法休闲游戏）、真金游戏和泛游戏（轻娱乐）层面。

以下为王鹏宇的分享实录：

（经志象网整理）

今天和大家分享一下关于印度游戏以及泛游戏行业的一些个人观察。先做下简单的自我介绍，我之前是从事风险投资工作，在赛富投资基金，这家基金在印度也有比较多的portfolio，Paytm就是其中一个。我从去年3月开始做MiniJoy，从线上来说，产品形态有点像国内的玩吧，不过在社交性方面更加的中性和去游戏化，整体而言，是介于玩吧和陌陌之间的形态。另外我们也有线下的APK版本，形态和Paytm的First Games比较相似，只是我们增加了一些额外的激励手段，增长比较依托于裂变和网红带量。

今天的分享从以下几个方面展开，一是印度游戏市场的现状；二是印度游戏用户的观察；三是在印度市场做增长的一些体会；四是印度泛游戏+的观察；五是关于我们目前所看到的印度游戏市场的陷阱和机会。


电子钱包渗透率高，但游戏行业支付意愿低

首先，先介绍下印度的一些正向数据，我们注意到，印度每年新增5000万智能手机用户。这包含两面性，一是新增量很大，有红利。二是主要的新增量都来自4亿功能机用户的换机潮。如果简单做除法，会觉得时间窗口还挺长的。我觉得这个事情有两面，应该结合自己切入的具体行业去思考，要不要现在来印度做？在印度做的节奏到底应该是怎样的？我觉得纯粹的短期主义肯定是没有未来的，但绝对的长期主义可能本身也是一种短期主义。

关于印度游戏市场，我觉得大家最关注的可能就是商业化，总体而言，就是ARPPU（平均每付费用户收入）还是很低，但增速还可以。目前看到的市场增速应该还是偏中性预测，谈不上很乐观。

插一点，关于印度是否真的有红利，或者能否兑现的问题，很多从业者或行业观察者都觉得印度互联网行业有泡沫，实际上，有没有泡沫和红利是完全不相关的两件事。我认为，印度肯定是红利的，有十几亿人口，数字化基础设施一直在做和国家水平不匹配的高速迭代，并且在互联网产品层面需求侧没有展现出太强的排外心理。

但近期关于印度负面消息比较多，主要来自两类人群和一个客观的情况。一类人群是阶段性放弃印度的从业者，第二类人群就是跟风型的行业观察者。我觉得阶段性放弃印度的从业者，并不能代表印度的实际情况，部分从业者出发在印度，赚不到钱就走了，但他做的业务可能在中国或美国也赚不到钱，很难分清楚是业务问题还是环境问题。跟风型的观察者就更没什么参考价值，因为大多数情况下，批评会比赞美显得更有洞察力一些，至于有没有真实的逻辑，往往会被忽略。

一个客观情况是，印度目前IPO退出的大案子还是比较少，所以综合这几个元素，有时候我们对印度互联网的想法会处在一时热情、一时消极的状况。总体而言，印度还是值得去研究的一个区域。因此，就先简单讲几句，我觉得大多数人会去想的一个问题。

具体看印度游戏行业本身的对立性特点，以及中印游戏行业的对比，可能会让我们更清晰的了解印度游戏行业。印度游戏行业有以下特点：首先，它是全球唯一增长的智能手机出货区，唯一可能有些绝对，但至少算是唯一的主流地区。但它对立性的问题是，超低端机型，即所谓的淘汰机型，占了很高比例。第二，是它的效果广告，eCPM很低。但是这件事的反面是，它的CPI也是全球地板价，基本上很难在主流，或其他任何地区投出比印度更低的CPI。

第三，是电子钱包的渗透率和使用频率习惯都很好，PhonePe和Paytm的月活上亿，但对应问题是支付意愿低。以PUBG为例，PUBG给整个游戏行业的从业者，吸引了更多泛游戏用户，在把一部分休闲游戏用户变成中至重度游戏用户起了很好的作用。但以这款超国民游戏情况来看，月流水应该只有五六百万美金，以它的月活来算，付费率应该只有1%左右。所以PUBG的情况能反映出印度游戏玩家支付意愿低的问题（PUBG是只支持谷歌Play支付）。


第四，我们看到它的红利，反映在移动游戏下载量全球领先。但大家往往会忽略一个问题，它的App卸载率也是全球第一。可能有的人不太关注卸载率，但实际上，在经营业务时，其实也应该去看卸载率。

第五，就是与经济发展水平不匹配的高4G覆盖率。以印度目前的人均GDP，和之前关于电信垄断的一些立法方面的原因，它本来很难拥有95%以上的4G覆盖率，但因为Jio，使得印度的4G覆盖率很高，这是一个优势点。但背面的问题是，互联网企业经营面临着可以说是全球最高的CDN的成本。尤其是做短视频、实时互动业务的公司，可能需要提前做一些设计。

第六，用户对小游戏社交类的游戏社交产品热情依然很高，但是男女比例的问题，使它整个留存很差。

第七，真金游戏在印度有高流水增速，但比较大的挑战来自净利率，一是流量成本，因为是线下包，所以比较受挤压，流量成本会有一些弹性。二是有很多隐性成本，即pay-in和pay-out过程中的渠道费用，另外如果要做合规，把钱转出去，可能还要考虑离境税的问题。这还没有考虑到同类从业者的恶性竞争，可能会把抽成比往下压，从国内的竞争趋势来看，有可能会出现，但目前还没有看到特别恶劣的情况。以上是印度游戏行业本身特点的对立面。

中国VS印度，游戏行业大不同

下面分享下关于印度与中国游戏行业的对比，可以更直观的看到一些问题：

第一，流量生态。从分发和支付来讲，印度游戏行业分发是很有序的谷歌官方生态。强监管带来了商店内支付，30%的谷歌税很难持续跳过。虽然有些方式可能可以跳过一部分，但很难持续的绕开谷歌。比如Fortnite，即使这么强势的CP，脱离谷歌Play也遇到很大的调整，前段时间它就宣布回到谷歌Play的生态。从中国的分发和支付来讲，国内分发还是以第三方或厂商的应用商店为主。从支付来说，基本上安卓接微信和支付宝问题不大。


第二，从行业生态来讲，印度行业生态格局不是特别确定，各个公司的边界都属于探索期，野蛮生长会带来一定的冲突和机会，还是较原始的状况。

第三，从业者。印度从业者的外部专业性很强，比如随便跟一个印度游戏公司打交道，它的商务会给人一种错觉，让人以为是在跟咨询公司打交道。从他的穿着打扮，到他展示PPT的能力，以及商务礼仪等，你都会觉得很专业。其次，工具能力强、规则意识普通、借鉴能力优秀，也是印度从业者的一些特点。相比印度，从平时的工作强度或者商务流程对接速度来讲，国内游戏从业者的特点是执行力很强。另外，变现敏感度会高很多，可能也因为是对一些玩法会更熟悉，对商业变现的需求度也更强一些。

第四，游戏内容生活化。国内基本上是全民电竞，例如快手的一个游戏直播板块，可能都有一亿的DAU，且游戏内容高度娱乐化，各种改编的二次生产的鬼畜或是段子非常多。但在印度，电竞比赛依然属于小众玩家。我指的电竞比赛不是说看主播直播，而是有固定观看游戏赛事行为的玩家。我们了解到，目前应该只有两三百万人。

第六，对比一下巨头的支配力，从小游戏领域能够看出一些端倪，Facebook在印度的Instant Games基本上是搁置的。国内来看，微信小游戏生态做的还可以，应该是有一些持续性的。

讲到真金游戏，大家比较感兴趣的是，真金游戏是印度游戏行业的短期套利，还是长期的差异化特征？我觉得很难直接得出一个结论，但我可以提出一些问题和事实。

第一，事实方面。它是印度少数能产生规模化净利润的互联网赛道，贡献了整个印度移动游戏行业50%以上收入，也直接造成了印度移动游戏市场规模很大的口径差异。基本上范围在5亿美金到10亿美金之间，要不要把这5亿美金的真金游戏的收入算进去，我认为应该计入，这样就贡献了行业50%以上收入，从全球来看，都是很特别的。

第二，从流量侧长期来看，APK流量在印度地区是萎缩还是自成体系？其次是谷歌Play的政策是否有调整的可能？

第三，关于估值。Ace2Three和Adda52，是印度头部的真金游戏公司，基本上是被大基金买了，或是被印度上市公司并购，实则他们的交易是有公允价值的，所以大家可以参考估值体系自问，是否满足了对公司估值的一个预期。

第四，从政策导向去看，全国性政策的稳定与部分邦政策的黑天鹅。全国性政策是不是能一直稳定，部分邦比如说像特伦甘纳邦，之前的黑天鹅政策，其实特伦甘纳邦之前贡献了整个拉米领域50%以上的收入，但在2017年，整个邦突然禁止玩拉米游戏。另一个政策方面的问题是，收付款通道的稳定性是否长期存在，如果收付有5%到10%及以上的手续费，利润压力会很大。

还有，中国人打法是否会对行业带来不可逆的排他效应。从政策方面，印度对中国人做的各个方面的业务都有一些称不上是歧视，但至少算是过度执法，所以有中国背景，行业蛋糕很大时，还能不能长期做。

第五，在打法上，目前真金游戏有两种打法，就是Paytm First Game或是我们这种打法，和MPL这样。和像Rummy Circle和Dream11这种单一的打法，他们哪个是正确的。其次，方言市场在这个领域是否有隔离性，所谓的去下沉市场，在这个领域印度有没有所谓的下沉概念，可能很多人已经通过十年到十五年的运营，已经在这个圈子里了。

印度游戏玩家面面观

接下来讲一下印度休闲游戏玩家的部分特征，这个是非数据导向的。我觉得印度游戏玩家或者休闲游戏玩家，很像中国玩家和欧美玩家的混合体，直接抽两边用户的一些特点加在一起，基本能构成印度用户的简单的画像。

第一是对辅助工具或外挂等的心理门槛比较低；第二是女性用户表现出超越其余互联网服务的高参与度；第三是有一定的广告耐受度。这三个特点是从中国用户中抽离出的。第四是和开发者的高互动，调研反馈度会很高，另外乐意试玩，评论，包括举报；第五是要求玩法会平白直接；最后一个特点是对社交性需求比较高。这几个特点是从欧美用户中抽离出的。

关于印度游戏玩家的一些特征，他们基本上每周玩7个小时左右。然后下载过程中最受影响的就是，玩家不喜欢下载流程被打断。当他们遇到很多特别大的下载包，可能并不是因为他想省流量而不下，有可能是因为下载包太大，网络不稳定，就会一直重新下载，而印度游戏玩家不喜欢重复下载流程。

从玩家类型来看，接受调研的56.8%的印度用户认为自己是新手玩家。很有趣的现象是，韩国用户中认为自己是高等级玩家的比例是最高的，日本觉得自己是新手玩家的比例是最高的，可以和印度横向比较一下。

另外，判断一个游戏好坏，印度游戏玩家最重要的几个指标就是游戏要简单，以及支持无网络连接。横向来看，印度对这两个指标的关注度也是排第一的。平均每次玩游戏的时长基本在一个半小时。

比较有意思的点是用户占用什么时间来打游戏，占用睡觉时间打游戏是印度用户时间分配里的第一位，用户愿意牺牲睡觉时间去打游戏。和其他国家进行横向比较，印度玩家利用工作时间打游戏的占比为第一，所以大家设计游戏时可能会考虑，如何让他们在上班时间，也可以玩到游戏。

在印度市场做增长，要深刻的认识到AARRR（Acquisition, Activation, Retention, Referral and Revenue）的缺陷。AARRR就是传统的海盗模型，有增长、激活逻辑。但我觉得，在印度要把留存、小循环当作第一优先级，遵循从AARRR到RA（Activation）RRA的逻辑，可能更适合在印度做生意。

在印度做增长，首先要建立在反作弊的基础上。在业务逻辑上要防渗透，尤其是对那些存在提现逻辑的产品。在新增逻辑上要防黑产，要用好归因工具，找到好的反作弊服务商，对变现数据的监控是唯一真正有效的指标。印度的黑产规模很大，大家的规则意识还比较淡薄，并且他们更专业，会从网上看YouTube的介绍，例如怎么搞漏洞，他们有更专业的羊毛党和黑产团队。建议大家要做好反作弊基础，在整个飞轮启动前打好底。

另外，要注意 Retention（留存），做这一套链条应该是Retention First，我们要知道印度产品本身的数据特点，就是同类型产品会比T1国家低5到10个点的绝对值的D1留存，所以应该在规划期就要考虑进去。我的感受是，我们在做增长时，应该从减法游戏变成除法游戏，更全面的去看各个维度指标。

泛游戏+，无非就是社交游戏、游戏社交和泛游戏服务。如何区分社交游戏和游戏社交，要看游戏是社交的一个场景，还是社交变成游戏的一个场景，或是一个体验。我个人并不是十分看好游戏社交。因为游戏社交，我觉得很关键的点就是在于男女比例的问题，在印度解决了男女比例的问题，其实做不做游戏社交都是无所谓的。社交的一些需求端我觉得还不错，但商业化挑战比较明显。同时还要注意内容结构化和自由度的平衡，如果做内容，越结构化的社交游戏，达到一定体量越容易，但社交性可能会弱一些，长期留存可能会受到一些挑战，日活天花板可能反而更明显。

关于泛游戏服务，我短期比较看好商业化较清晰的场景。这个场景可能和游戏无关，但可以反过来套上游戏化的壳，可以从印度用户的需求点出发，简单的进行一些调研，应该能得出很多结论。

避开陷阱，抓住机会

我谈一下我看到的印度游戏行业的一些陷阱和机会。这些陷阱包含：长期的事情短期化，短期的事情长期化。还有，起个大早赶个晚集，本身怀着服务next billion user的目标进入印度，结果却变成一个作坊式的生意。当然另一方面变现确实可能有陷阱，我们知道一些产品去冲日活数，做到小几百万日活，当然可能用户体验也很棒，但真正开始变现的时候，每天广告收入也就不到1000美金，当然，这是个极端的例子。

第三个陷阱是，真金游戏等于中国赌博市场合法化，这两者的区别还是很大的。第四就是假量与黑产带来的虚假繁荣，这是做印度业务要尤其注意的。第五是印度经济不发达等于监管弱、产品层面的灰色空间大，我觉得这个是比较典型的滑坡谬误。从我的实际体会来说，印度监管很到位，很多方面其实比较领先，这和里面是否存在技术操作空间不冲突，可能跟它们遗留了很多英国体系，包括银行系统等各个方面有关。

我们也看到了一些机会。第一是全球化的桥头堡，即它是投放的练兵场，可以引起对ROI的正确思考。而印度用户实际上具有部分T1国家用户的特点，可以先针对他们服务，然后做好一些准备。

第二是对创业公司有机会，我认为还是在一头、真金游戏和泛游戏。一头就是超休闲游戏和部分经典玩法休闲游戏，包括全球和Local的一些玩法。一尾会比较难，即能带来话题性的制作精良的大作品，这可能是大公司玩的。如果要做这种大制作，长期来讲，我比较看好射击类题材。真金游戏方面，对小公司和创业公司来说，我觉得还是比较有机会，我看好经典的牌类，就是Rummy，还是有很高的天花板的。

此外，就是流量侧有创新玩法的，去做一些 Fantasy Game，跟Dream11打。如果没有流量侧的创新玩法，在印度跟Dream11直接PK难度很大。还有一个机会，就是一些泛游戏的东西，结合Local玩法的社交游戏，比如说party game的线上化，或是像狼人杀这样的游戏，可以一试。

读者提问：

真金游戏在印度还属于灰色地带吗？你觉得印度政府会不会采取什么措施？

答：大面上，我觉得全国层面对行业的禁止，是不太会发生的，但是各邦很可能会出台针对各邦的禁止政策，例如我分享中提到的特伦甘纳邦政策。关于中国真金游戏在印度的政策风险，我觉得你的产品可能早期规模很小没人关注，中国化色彩不是很明显，它没有过度执法，但当整个市场蛋糕特别大时，我觉得印度肯定不愿意让中国公司长期在当地做最头部的玩家，但低调一些，闷声发财，问题应该不太大。

一个国家的游戏市场都是从轻度游戏到重度游戏，你怎么看印度市场？像MMO、SLG、MOBA这类重度游戏在印度有没有发展的空间？如果有，预计需要多久？

答：肯定有发展空间。比如我提到的PUBG，它已经算是烧了第一把火了。预估时间点的话，我觉得可以看下中国手游爆发时的人均GDP，算一下印度的增长率，然后再往前减个两年，我觉得可能会在那个时间点。

作者：王鹏宇
来源：志象网
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