游戏大厂软实力之IP建设：角色设计与世界观构建

2020-05-12

本文首发于腾讯游戏学院《真经阁》栏目

讲师介绍：乌鸦｜Sydney
腾讯互娱泛娱乐业务中心古龙IP总架构师/游戏策划

导语

本期真经阁邀请了乌鸦，为我们解析他在多年的项目经验中，针对游戏IP建设中角色与世界观设计这两个重要模块的思考，以期为新人策划带来一些启发。

一．IP建设

IP建设是一个要素众多，适用领域广泛的话题，而我今天要分享的是它在游戏领域中经常会被关注的两个模块：人设与世界观。

这里有两本很有趣的书，左侧这一本叫《完美人设》，副标题为“如何塑造一个不会崩塌的人设”。你其实从这两行字中也可以看出来，这本书实际上比较适用于娱乐圈；而放到游戏的领域来看，为了塑造一个不会崩塌的人设，完美的人设在策划设计时恰恰是要去避免的。因为一个角色要有成长的曲线，那他的人生肯定会有高低起伏，不会完美。

再看右边这本书，爱因斯坦在书中就他自身的世界观展开了探讨。书中有这样一句话：“要是没有志同道合者之间的亲切感情，要不是全神贯注于客观世界——那个在科学与艺术工作领域永远达不到的对象——那么在我看来，生活就会是空虚的。”于他而言，科学充实了生活；而对于游戏，我认为世界观便是使游戏不至于虚无的基石。

而包含人设与世界观这两个模块的IP建设，我们今天要展开来讲的有几个问题：什么样的IP会更有价值？有哪些价值？如何维系IP的生命力？

（一）IP的价值

首先我们先通过一张图来了解一下为什么IP建设会成为近年来的热门命题，也可以看到IP如何生发价值。

要解答这个问题，就要展开来看一下IP在用户层与商业链两个方面的价值。

图中所展示的是IP内容的大致产出流程。

当内容创作者，也就是我们进行内容产出后，会将它通过各种渠道推向市场，触达用户，而用户会对它产生情感共鸣，这个过程是IP内容第一个阶段，如果内容难以打动用户，共鸣就难以成立。

而当这个基础过程的循环之中，你的游戏拥有了相应的用户量，并且这批用户对它有了一定程度认同感的基础之上，我们才能说这个IP会开始增值，从而衍生出UGC内容：在一个IP的受众群众之中，有一部分人既是 IP内容的受众，同时自身又拥有创作能力和创作冲动，他们就可能成为UGC（用户生产内容）创作者，开始产出IP衍生内容。业内会将这一模式视为内容联合共创的模式。而在一些细分领域，如二次元向作品衍生创作圈，基于一些IP产生的商业价值已经得到良好印证。除了成为UGC创作者的这一部分用户，还有一部分用户则会自发成为IP内容的传播者，并且在传播的过程中，对IP的情感共鸣会不断深化，对IP的关注度持续提升，用户群体也会在这一过程中不断扩大。

在IP增值达到一定程度后，就会进入产生直接商业价值的阶段。比如用户群体会有消费冲动，我们可以由此就这一IP进行衍生品类、相关的泛娱乐领域的再创作，如影视、动画、音乐、手办模型等等。用户如果有消费需求，会主动搜索相关衍生品类，也会在圈层中寻找同好，甚至更进一步地发展为线上社交和线下聚会等。

IP内容延续也会关联到很多我们的其他业务模块，比如内容运营，粉丝运营，商业模式规划等，同时也和触达不同用户圈层的方式有着直接的关联。

（二）IP的类型

接下来我们来对市面上已有的IP类型做一个概括。这里是在实践过程，在进行产品落地时做的一个简要分类。图中展示了IP的4个重要维度：形象、人设、世界观、故事。

首先是形象IP：它是一个比较独特的类型，它对故事与人设的依赖程度低，IP如果有内容，有可能是后续补充的。一些IP的发展不太依赖于故事，也不太依赖于人设，世界观，且它的商业模式不依赖于这三个维度。

举例：Hello Kitty 更多属于一个形象IP，它在商业模式上拥有极大的用户群，衍生产品很多，IP本身的内容创作较少，更依赖于授权的商业模式。

第二种，人设IP：我们可以参考的案例如漫威。有些同学可能会说，漫威宇宙也是有世界观的——这里强调一下，人设IP并不代表它在其他维度上是空白，只是漫威这一IP更加注重各式英雄人设的竖立，如钢铁侠、美国队长、黑寡妇等等，都是大家耳熟能详的代表。

第三种，世界观IP：同样地，这类IP也有人设和故事，但内容会更关注世界观本身，IP内容的世界观构建占比较高。比如《指环王》，它是托尔金大师的经典作品，我们可能很难记住每一个具体的角色有什么详细的角色的经历与背景，相较之下，广袤的中土世界以及托尔金笔下栩栩如生的风土人情是更为突出的元素。

第四种，故事IP：这一分类在我这里是有一些疑虑的，假设一部作品只是以单品故事的方式来推向市场，它在严格意义上是否能构成一个IP，结合后面的IP生命力，长期期望等特点的必要性，可以根据不同故事IP的生命力单独做考虑。

从上面的四维图中我们可以看到，不同的IP侧重点都不一样，比如《哈利·波特》在世界观、故事、人设上都有深度的延展，但是在符号性的着力上没有如漫威一般进行针对性的刻画（符号界定为他外在形象的吸引力和辨识度对受众用户的一个传达程度），如蜘蛛侠的战袍和雷神的锤子，这样的符号非常的明显。在《哈利·波特》中更多着眼世界观的整体，法杖、分院帽、魁地奇、魔法扫把这些符号化的元素当然存在，但都是为世界观服务，而非聚焦于角色本身符号的设定。

（三）IP的界定

前面我们曾用一个用户层与商业链模式剖析IP的价值，在它的基础上，IP想形成较为稳固的价值链接和循环，可以先将IP做一个界定，也就是什么样的IP更有价值？图中我列举了几个主要的关键词，首先是长线：一个只存活2-3年甚至更短的作品，属于常规作品的生命力，用户也许刚沉淀就流散了。

长线这个关键词代表着IP的成立需要市场声量、用户规模达到一定程度，用户、衍生的创作者以及投资人都对它形成较长久、深远的期望。而这里所提及的期望4类价值与用户共鸣后产生的期望，包括具有个性化的角色价值、IP文化价值、市场价值，甚至一些作品能够升华出精神价值。一个比较优质的IP，可以追求在前三个期望方向上有深度的扩展，以求长期凝聚、沉淀、存有、生发价值。

1.角色价值

《西游记》中，孙悟空可以看作目前这个IP最佳的角色价值体现，角色具有独特的记忆点，会在我们的心中长久的存在，《七龙珠》、《西行纪》、《悟空传》、《大圣归来》，不断出现的作品中我们也可以看到这个角色的持续衍生，也是角色可以独立于作品之外成立的印证。

再比如《哈利·波特》的角色们有什么记忆点呢？哈利的头上有一个闪电纹的符号、罗恩的红发，或者伏地魔的特殊面容，当我们在设计角色时，也需要有意识地添加这类符号化的元素。

2.文化价值

我们讲IP的文化价值，以《指环王》的指环为例，电商平台有商家提供装饰品定制，甚至是婚戒，这体现了这个IP相关的文化设定已经根植于粉丝心中，并由此衍生出了各式周边与定制需求。

同理，《哈利·波特》中的金色飞贼、《权力的游戏》中的铁王座都属于IP文化价值的体现。权游最终季时每一个剧中角色的铁王座定妆照放出后引发的是粉丝对最终结局的讨论，因为它象征着维斯特洛大陆上的争夺与欲望，并且成为展现IP世界观、历史的标志物。

文化价值的产生与世界观的构建呈强相关、且需融入于整体设计，我们在进行内容构建时也需要考虑哪些元素能够在未来更好的融入群体记忆之中。而不同文化概念的碰撞，联动也将催生出新的可能性。

3.市场价值

图源网络(侵删)

IP热度在各领域持续提升，也说明当前是一个内容创作的价值得以放大的时代。我们可以透过这份全球畅销IP前12名的排行榜来看下头部IP的商业价值。

从收入分类中我们可以看到IP在各品类展开后可以提供的商业拉动力，榜单的前10名头部IP所需要远不止于单一产品在某个市场领域的突围，而是在各个泛娱乐领域都有产品。其中收入来源较为均衡的哈利·波特、漫威衍生内容涉及小说、游戏、动漫、电影等形式是目前对我们而言比较有参考意义的，而大规模忠实用户，IP生命力的形成需要的也许是长达一个时代的推动，其孵化长线IP，需要充分的可持续增殖内容资源储备。

4.精神价值

最后一个是精神价值，一个听着很缥缈的概念，但是在创作领域，如果我们要追求一个真正优质、具有长远影响力的IP，它也是我们必须要考量的。精神价值也许乍一看不是很接地气、但最终真正能够对用户一生产生深远影响的会是精神价值。

我在这里提出一个问题：你有做过什么梦吗？如果仔细回想，那些经典的作品在我们年少时留下的痕迹，也许便是一个个千奇百怪的梦想，以至于多年以后，当你回忆起它时，它仍然能够唤起你心底的激情与冲动，甚至在你人生遭遇逆境、感到迷失、面临抉择时成为指引方向的存在。

具有精神价值的优质作品可以持续给人提供力量，可能是其中的某个角色会成为少年时代的憧憬、可能是某句名言会成为人生路上的座右铭。这些涉及真善美层面最本质的东西，如果用一种适合的创作演绎出来，也会是最具有深远推动力的。

（四）IP的涉及领域

关于IP的涉及领域，我们可以粗略地将它分为内容模块和其他模块。内容属于IP衍生出的品类，包括游戏、动画、电影、音乐，以及未来可能会出现的AR/VR等新载体的内容形式。内容呈现方式，依据，离不开最初的内容源头和基础；这些内容品类的构建者，有我们游戏设计师，作家、制片人、编剧、导演、CV等，共同搭建了内容模块的各个品类。

而不归属的内容模块的领域，但同样对维持IP生命力起到关键作用的业务，如对IP的洞察、筹备、规划、用户、市场研究，内容、社区运营等也很重要。

二．人设（角色设计）

（一）人设的价值

讲完IP建设这个大框架，我们往下来说一说游戏领域中的两个关键点。有人可能会问，角色设计，也就是人设，应该属于世界观架构中的一部分，为什么要把它单独拎出来？答案就是人设的作用太重要，甚至在实际的IP构建过程中，根据项目的不同，你可能会略过世界观的构建，但人设确实必不可少的。即使是最纯粹的IP符号，甚至是像《工作细胞》这类动漫，依旧会有拟人的元素出现。它是唤醒用户情感共鸣的直接起源点，内容所触达的是用户，是人，而人们每天高频率关注的也是和人相关的话题与元素，自身与他人的颜值、情感、关系，大到社会新闻，小到明星八卦，我们所关注的信息多数都是与人相关的。

关于人相关的话题与元素，我认为原因包括但不限于为以下五个层面：

1.认知：如果我们对人的特点、人与人的关系，人的能力缺乏认知能力，会讲错话，办错事，影响自身的生存和发展。

2.成长：每个人都需要成长，不然的话很难生存。我们如果无法认识到他人的优点，学习别人处理问题的方式，就会在社会竞争中处于劣势。

3.共情：我们如果无法通过观察别人的表情，感知他的情绪和情感，那么我们很难建立任何一段良好的关系。

4.定位：如果我们无法客观评估人的属性，那也就很难在社会体系下完成自我定位和认同，而没有自我认同是很痛苦的一件事情。

5.活跃度：人们的思维流动多数与人相关联。

也因此一部作品产生之后，在受众记忆其中留下的代表性元素一般是和人有关联的，因为角色而消费手办，服装，饰品，cosplay，声音，道具等，消费品与角色有强关联性。

（二）设计要点

在讲这门课程之前，我曾收到这个提问：怎样设计出一个有灵魂、年轻人喜欢的角色？那我们就从这个问题来切入人设的设计要点。首先，这个问题其实包含了两个问题，设计有灵魂的角色和年轻人喜欢的角色，我们需要分开来看待。如果想要设计出年轻人喜欢的角色，那需要对他们所喜欢的作品特点做一个归纳，根据不同世代人群的特质做针对设计。而如何设计一个有灵魂的角色属于另一个问题。角色拥有灵魂，会长久作用于IP，因此设计可以不强绑定某个阶段性群体喜好，更适合是围绕人性自身特点的一些设计原则，寻找人类共通的闪光点。

我在着手设计的时候，会考虑未来希望这个角色被用户或者说被玩家记忆的点是什么？先来一个灵魂角色的必备要素有哪些：

1.动人之处：这与之前提到的情感共鸣是共通的，在设计这个角色时首先需要自己有所感触。需要注意的是，这与自嗨是有区别的，我们所说的打动自己是指这个角色身上肯定有创作者身上的一部分思想，或者一部分经历的痕迹，然后进行艺术化、戏剧化的再创作，以求保证角色能够触达某个圈层的用户，触及用户的情感共鸣点。

2.独特的经历和沉淀：有些设计师在进行创作时，用的方法用一些符号化的标签给角色先打上定义。这是一种方法，但我是不推荐的。比如想要做一个白莲花式的角色，需要考虑的是，假设世界上有1000个白莲花，自己创作的白莲花的特殊之处是什么？想设计一个热血冲动的角色，他又有什么独特之处？这些标签是网络上被人归纳总结出来的共性，而能让角色出彩的是个性，个性是角色能够为用户所辨识，产生价值的重要原因。

3.层次性和深度：层次性以一个人的成长为例，人都是多面的，同理，理解一个角色，挖掘他的内心世界可以比作走进一个庭院，穿过花园，走入客厅，推开门才是卧室，这里就有了三个层次。假设有三个层次的话，正常的、符合现实性的人，至少可以有这三个层次。我们在工作中与同事相处，彼此聊天时多半互相是客气的，朋友圈打开后也都是一些偏美好的画面与文字，人们会在潜意识中试图给彼此留下好印象，由此所展示出一层特点。而当你们越过同事，开始成为朋友时，你便往前一步走入客厅，你会了解到他的爱好，一些更加私人的特质。而如果更进一步，到了知己或者爱人的境界，你就能了解他更多的往事，一些不为人知的隐痛也可能会在你的面前剖白。而对于设计深邃角色而言，他甚至需要设计更深的层次来添加戏剧性。好比卧室之后的暗室、地窖，角色有他不为人知的秘密，可为未来的剧情提供各种悬念，反差等伏笔。

4.具有时代性：这与之前提到的如何设计受到年轻人喜欢的设计相对应，这里我们需要考虑的是这个角色所面对的受众，是学生党、工作党、男性、女性，或者更加宽广/细分的群体等等。以角色为起点，它与哪个群体接壤，需要设计师根据实际情况考量。

（三）创作方法

当我们确定了人设的设计要素，接下来就得开始实际创作了。虽然有关游戏领域的工具书较少，但在角色设计这个命题上，其他相关故事、艺术领域的工具书和经验都是可以供我们参考的。例如在B站上爆火的《JOJO的奇妙冒险》，其创作者荒木飞吕彦在进行创作之余也曾出过指导书。虽然每一个创作者的差异都很大，但是如果感到无从下手，选择观摩一下大师们的设计经验也不失为一种选择。整体而言，我们进行创作时也可以从两个角度看，感性与理性，它们之间并非完全割裂，创作者需要兼顾，这两种模式最大的差异在于做创作时的切入点不同。

感性的创作方法可以跟着自身的感觉展开。这种模式的逻辑在于创作者从自己对世界万物的认知、哲理思想的思考、内心的储备里抓取元素，他的经历、与人的接触、所浏览过的作品都是养分，再通过联想、解构、组合、连接、重定义等方式结合对角色内容的理解来进行创作。这种模式依赖于创作者本身的感觉敏锐度，创作的角色很可能是贴合自身阅历的。有人认为，这意味着时间，阅历可以是行万里路，也可以是读万卷书，它同时还关联思维广度与深度，如果你每天能想到的只有柴米油盐，八卦热点，那么创作的角色也可能是流于表面，缺乏深度和广度的。每个人看事物的深浅与感知差异可以是巨大的，对于一些人而言，月亮只代表夜晚、而李白便能写出 “举头望明月，低头思故乡”，令人千古传诵的思乡之情。简而言之，身为创作者，尽量不要是麻木或缺乏多元视角的。

接下来是间接获取灵感的方法，作为创作者，可以有意识地从艺术作品中汲取灵感。文学、音乐、绘画、电影等等艺术形式。一千个人心里有一千个哈姆雷特，从作品中得到的感触是创作者独有的资产。或者也可以从身边的人身上汲取灵感，每个人都有独属于他们的故事，绝不止于表面，当你真正走进他们内心的时候，自有方圆。如果你是一个善于沟通、善于观察，人便是最好的助力。当然，这并非让你将一个人的经历写成故事，我们需要的是由此引发自己的思考。

另外一个模式是理性创作。采用这种模式的创作者会习惯总结适合自己的方法论，留档记下。比如在构思故事时写一个问题清单，在做角色设计时做一个设定清单，有公司就制作过剧本检查工具，能够将故事中可能出现的问题拆解出来并进行辨识。但这些工具的存在目前只能帮助模糊定位部分问题，在细节上的设计想要更完善，现今的工具是难以实现的。好的创作者也会有自己分析问题的模式，特别是理性派的创作者，他们会在创作的过程中设置关键诊断、设计锚点，从感知内容大致优劣，然后到挖掘问题，再进一步补完问题，最终才能创作出优秀的角色。而角色设计可以关联到的故事设计维度也是必须关注的，比如故事主题、矛盾冲突、对白的细节，都可以结合实际的项目中通过练习进行单项的提升。

上面所说的创作方法，如何归纳起来，就是多经历、多研究、多练习、多思考，多交流。创作过500万字内容的人，与只写过5万字的人，他们在创作水平上必定有巨大的差距；在创作的过程中，最深层的收获必然是自己的提炼与思考，而不是将你经历过的生搬堆砌，人们期待的是不一样的，打动他们的作品，前人的经验与作品是为了让我们知道什么是优秀的设计，创作优质设计时有必要做排除法，找出前人未走过的路。

（四）人设的故事感设计

这里收集了两位同学的问题，角色的外形在角色塑造上的作用以及如何让角色给玩家留下具有故事感的第一印象，这两个问题就涉及到策划与设计师之间的协同沟通。作为策划，我们需要能够将自己对角色的理解和设计师进行充分的表达，然后设计师才能够在创作过程中发挥的空间。这里可以分享沟通时要注意的关键点：

1.气质：角色在外形上的动作和表情都能够传达他的特质，抛弃常规的三视图，使用动态的概念设计可以帮助策划和设计师在初期便敲定角色的形象。

2.审美、兴趣以及自我认同：每个角色是由他的审美来外化为美术层线上的表达的，他的服装风格，他的饰品配置，是哥特风、洛丽塔，还是精英白领的形象，都需要根据角色的审美与喜好相结合来设计。

3.经历传达：之前说过每一个人都有自己的故事，角色的故事应该是外化出来的，他曾经受过伤，身上就会有疤痕，他生活的地理环境、气候、光照都会对他的身形有所影响。

4.价值观表达：字符、符号化的元素可以代表一个角色的意见输出。比如漫画《鬼灭之刃》中的祢豆子，她的嘴巴上封着一个竹筒，这就是在传达信息的设计，也就是我们所追求的故事感。

5.反差设计：这是一个容易引起用户关注的思路。平凡的少年藏着一些不为人知的秘密，或者外表凶悍的大叔有着一颗少女心。平日里走在街上，或者搭乘交通工具时，观察一下身边的普通人，可以做一些思维模拟，一个穿着牛仔裤，带着一个圆眼镜的女生正在低头看手机，她其实是继承了钢铁侠战甲，下一个要拯救地球的人，带着这种预设你去观察那个女生的一举一动，你会觉得仿佛她每个动作都有了不一样的意味。

另外一种思维假设是，每一个表面上波澜不惊的人，心中可能实际上都在发生着对他而言惊心动魄的人生事件，带着这种思维去揣摩，能够逐渐熟悉在平静表面下挖掘不平凡的闪光点。

差异化设计

最后，再来讲一个许多策划都很头痛的问题：以卡牌游戏为例，如何避免剧情与人设的重复既视感？这个问题的答案是没有捷径可走的，可以去熟悉足量的作品，再去以排重的方式挖掘差异化的设计。打个比方，就像人的指纹和面孔，对阅历和细节的把控足够时，就能够通过细节设计避免雷同。

再以歌曲为例，经历较少时，似乎每首歌曲都能触及到我们的痛点、泪点。情感涌动时随机点一首情歌歌手的歌就觉得唱的是自己；但是当人逐渐经历丰富，具有越累越多的独特经验经历后再去听歌，能够切中内心的歌便逐渐难以寻觅。有时遇见一首歌，与自己内心感受一致，看歌词却可能会觉得里面有一两句不贴切想要改掉，这就与角色设计的感觉类似。即使是听歌无数，也未必能找到符合内心独特表达的歌。而如果能够将这类独特视角，感触融入角色创作出来，很大可能会是独特设计。

三．世界观构建

（一）世界观的价值

最后一个模块是世界观构建。它所包含的内容很多，我们在左侧列出了其中一些，也是大家都比较熟悉的，重点说一下世界观的作用。

世界观构建可以界定内容模块会触达的边界，赋予要素和情境等元素合理性，也可为创作提供依托和灵感，搭配角色设计，可提供差异与丰富的IP记忆点，也会提供联想空间和UGC再创作的元素池。

换句话说，如果只关注角色设计，缺少独特的世界观逻辑，或者科学原理、哲学概念等独到元素来支持，IP世界的扩展就会受常规世界的形态限制，优质世界观的构建是构成IP独特性的关键点。

（二）世界观的着眼点

有同学认为世界观设定是一个很宏观的过程，着手搭建时会有无从下手之感，很难着手。

每一个IP的世界观都有巨大的差异，难以一概而论，我们如果从方向考虑，可以从团队目标和项目定位着眼，先和制作人或者小组领导沟通，摸透IP定位，定位不同，所需要创造的世界也会不同，比如这个游戏项目是否承担一些IP化的职能，未来会考虑哪些形式的衍生品，打通它的路径渠道预计是什么？以及衍生品的布局模式是什么？都会对世界观的构建造成影响。

第二种着眼方法就是将世界观设计与玩法进行关联，只从单个游戏来讲，不进行更长远考量的情况下，更切实的方法是围绕特殊玩法来搭建世界观，如果两者的关联做得好，就能给玩家带来更高的代入感，也对游戏是一个加分项。

（三）角色关联与成长

那么如何通过背景设定给角色之间构建关系，推动角色成长呢？

近几年来出现的CP热也表明用户对角色关系的关注，角色关系是用户增强角色理解的依托之一。如果回忆一下自己喜欢的某个角色，角色的故事中势必会有其他人的出现。而我们在提人设，也就是角色的设计要点时也提到过层次设计，这就关系到角色的成长，当我们将一个角色的层次设定好之后就能够在时间线上铺开，游戏玩家或者用户所体验的是片面的叙事视角，是策划给到的剧情片段，而不是整体的世界观设定。所以我们可以将角色的每个层次在时间线上进行一步步的铺陈，分阶段剥开角色的隐藏信息，来让玩家感受到角色的变化和成长。

它可以围绕一些要素展开：例如角色的能力得到了提升、角色获取了关键物品或武器，角色的观念发生了转化，角色融入了一个群体或者建立了一段亲密/敌对关系，角色破除了某个困惑或者完成了某个挑战等，这些都是角色的成长方式。

（四）要素选择

下一个问题：搭建世界观时最先需要确定的是什么？最重要的又是什么？关于这个问题的答案，我们在前面也有点到过。如果是非故事性的世界观，策划需要优先考虑世界观与游戏玩法的结合来进行定制化打造；而如果是强故事性的世界观，最需要聚焦的便是人设、也就是角色设计，另外先行的是需要确定游戏世界中准备重点设计的变量。

何谓变量呢？如果我们的世界观就是设定在现代都市的故事，那么这个世界上的元素相对真实世界就基本都是不变量，物理逻辑、生物物种、地貌山川等等都是现实世界中已知的存在，我们不需要单独进行设计。

而与之相对应的，变量指的就是这个IP世界与现实世界的不同之处。拿一个电影来举例，雷佳音所参演的《超时空同居》，主角居住地具有时空重叠属性的这个房间，作为这个世界中变量，会对与之互动的人和事产生影响，需要单独去打造它。而如果世界观中的变量部分对整体影响较大，我们更需要根据玩法和故事来界定规则。

（五）品类配合

在世界观叙事中，游戏内叙事与泛娱乐相关内容扩展应该怎样彼此配合呢？

首先，我们从右侧图可以看到泛娱乐领域有多重的扩展内容形式，较为实际的方法是先聚焦于高潜力内容的扩展，比如世界观、故事及角色的塑造；同时可以对目标用户群体做一个明确定位。做好这两点之后，在项目具体实践过程中还可以注意以下三点：

1. 构造恰当思维联系，在用户记忆中会自发产生联动效果，在内容维度自然形成配合强化记忆，增强情感黏着，提升用户消费优先序。

2. 通过内容运营，输出运营物料、运作话题，打造关注点来扩大影响力。

3. 跨品类植入交互元素：服饰、饰品、玩具、宠物、符号等。

由于泛娱乐领域的各品类特性不同，我们在进行世界观构建时也需要结合不同的需求，选择合适布局的泛娱乐品类。

1.小说：小说这一品类适合进行角色、世界观的输出，故事的创作者最好和IP研发团队有较好的配合度，能够理解IP世界的特点，小说作家个人风格差异较大，风格最好也能与IP叙事需求相契合。

2.游戏：虽然我们今天讲的是游戏领域的IP建设，但是也不乏IP成型后进一步扩展衍生游戏的例子。游戏的特点是互动、交互性强，不同的游戏类型又能够为玩家提供不同的体验玩法，可以根据IP特色内容的不同来融入对应模块的设计，例如《猎魔人》系列改编的《巫师》RPG系列与蜘蛛侠IP下的《漫威：蜘蛛侠》ACT游戏，都是根据世界观的特点来选择不同的衍生游戏题材。

3.音乐：音乐这一品类泛用性较强，在IP建设的初期便可以进行投入，作品要注重的是在情感上能够打动用户，朗朗上口，会拥有较高的翻唱、传唱性。词风通俗易懂，旋律抓耳的更有传播优势；曲风和歌手选择，可根据实际的目标用户来进行衡量了。音乐的创作还可以细化至角色主题曲，对于不同阶段的剧情也可以单独提取创作同人歌曲，很适合根据IP内容的不同推广需求来定制。

4.舞台剧、线下剧：这一品类的衍生内容对专业度要求较高，需由专业团队进行打磨，优势在于现场的观赏模式更能够给予观众真实参与感，产生更强的线下情感共鸣，且为线下集会和周边推广活动提供空间。

5.电视剧：电视剧和电影的制作都是门槛较高的衍生品类。团队需要去关注目前电视剧的风向、趋势，以及国家的政策，承制方，主创团队如制片人，编剧到导演的选择都是需要IP团队来重点关注的，并且还需要衡量剧本打磨方向以及过审准备等客观问题。抛开上述，IP团队如果要做衍生电视剧，也需特别关注角色情感和关系的设计。电视剧的受众更多是家庭内活动的成员，他们的观看时间有可能是碎片化的，作为游戏改编电视剧如何令观众沉浸，需要衡量非游戏受众观看门槛的问题。同时也可以结合时代当下的热点，舆论等进行思考，是否可以与人们目前在关注的社会问题相结合（如《人民的名义》、《都挺好》等作品就聚焦了观众们所关注的话题）。需要避免衍生电视剧的制作单纯地看作对游戏内容、IP内容的搬运。

6.电影：虽然是与电视剧较为相似的品类，但是制作衍生电影所要关注的设计点与电视剧是存在差异的，目前电影的投资回报模式决定了它是一个上下限都极高的品类。两到两个半小时的时长，一分一秒都需要精细制作，可以说这是一个成本较高，不容有失的领域。

（六）剧情传播

最后一个问题，我们来看下：世界构建中什么剧情是有传播力的？什么样的剧情能够引发二次创作？

理论上来说，所有剧情都可能被传播、引发二次创作，我们在寻求的是有更高可能性的方案。

1.令人有感的内容：首先要做到是，确保内容本身是能够令人有感的，而非只靠平台资源、商业推广的方式来拉动传播与同人创作。流量是传播过程中的加分项，剧情内容才是引发用户共鸣，进而自发传播的根本。在剧情内容上，我们可以准备以下要素来打动用户：

提供较强烈的情绪、情感体验。
赋有诗意韵味或哲理性思考，能够发人深思。
能够对人产生观念冲击。
能够引发强烈的反差感，也是造成冲击的方式。
引发某种意境，有感触的画面感等等。

2.易于传播的内容：除了令人有感，我们的剧情内容最好还拥有易于传播的特性。如右侧这张分镜，也就是《灌篮高手》三井寿对安息教练说出的经典台词“教练，我想打篮球”的一刻，至今都是网上流传的热梗，虽然现在大多都化用成了搞笑梗，但在当时，这句简单朴实的话还是在许多看漫画的人心中造成了微妙的情感迸发，并且由于这个句子造词简单，用户可以对它自由进行重组，对于传播与二次创作而言都有了更大的空间。

仓央嘉措的著名情诗：“世间安得双全法，不负如来不负卿”，它所表达的也是每个人生命中都曾有过的难得两全其美的遗憾感触，具有普适性，再加上诗词独有的韵味，便达成了两个利于传播的条件。再如叶修的“如果你喜欢，就把这一切当成是荣耀而不是炫耀”，高达经典台词“前方高能，非战斗人员请火速撤离”，《剑网3》里描述叶英“君子凭栏，抱剑观花”。这些句子的特点就在于它朗朗上口，并且很简洁地将具有冲击力的剧情或者关键信息，画面传递给了玩家，便于传播的同时还留给用户进行自由组合与化用的发挥空间。

3.理解用户诉求的产生原因：前面我们对令人有感以及易于传播的剧情内容进行了一定的概括，而除此之外，我们还可以从用户的角度来看待这个问题，那就是用户进行传播与二次传播的诉求是什么？

娱乐感：奎爷、古一法师乔丹老爷与配上“我变强了，也变秃了”所产生的化学反应就能够让用户会心一笑，手动转发。

交流与表现欲：这是人们普遍存在的诉求，即使不能成为话题的发起者，但可以讨论话题。出自《东京食尸鬼》金木之口的“错的不是我，而是这个世界” ，也许听起来中二感爆棚，但是用户仍然愿意去分享，因为这是每个人在某个瞬间，特别是学生时代、叛逆期时都会产生的情绪观念，借由金木之口表达了出来。再进一步，在进行传播与二次创作的过程中，用户还可以从各种形式的互动，如点赞，评论，参与同好聚会之中收获满足感，甚至晋升为IP圈中的KOL，获得成就感。

有模仿或二次创作契机，易于组合：灭霸的响指配上小心心的字句，这种在富有冲击力的同时适用于多种场景的组合便能够引起用户的创作兴趣。
有些概念与二次创作能够直接为创作者带来商业价值。比如金岳霖写给林徽因的“一身诗意千寻瀑，万古人间四月天”，这两句话能够出圈，进而衍生出多种二次创作的原因就在于他朗朗上口，且背后有一个关于男女之间，求而不得的经典悲剧，很容易引发共鸣。当这句话被广泛地提取，引用至各类同人创作，歌曲、电视剧等等形式之中，它的商业价值便凸显出来了。

四．打造案例 —— 新古龙新江湖

我们今天已经从IP建设，人设和世界观构建三个方向做了概要分享，也回答了被较多关注的问题。接下来以我们团队在打造的IP之一，“新古龙IP”为例，来简要做一下IP建设实践展开的概览。

作为一支核心立足在古龙IP内容全产业开发上的团队，我们主要负责基于古龙全系列作品，制定长期IP打造策略，主导它的世界观架构与内容孵化，并对IP的商业化全面负责。团队成员背景经历互补且具有跨界复合性，有IP总架构师/游戏策划、文学作家、影视制片人、品牌总监、艺人经纪、商务经理、用户与市场分析师……这样，既保证了整个团队既有立足内容与商业的专业积累，也能有充分的跨行业视角。

新古龙IP的打造，旨在围绕经典古龙57部作品，72本武侠巨著，以IP整合思维，新文创思路，重构一个内核健康、外延广泛的群侠世界。从世界观，人设内在魅力塑造，增殖长线潜力；到各领域商业伙伴紧密连接，优势资源放大，再到具备泛娱乐全品类空间扩展，多面打开的新古龙生态，我们的愿景将着眼于呈现“中国的英雄，世界的武侠”的独有风貌。

而构建一个IP，如同从各类不同的原生矿物中寻觅宝石并思考定位，精心打磨。将其做成钮扣还是嵌在王冠，终将成就全然不同的舞台和交互空间。

所以我们需要辨识人设的价值所在，挖掘最有潜力的原石，寻觅更适合着手加工的切入角度，找到最具优势的模式，确定嵌入点线面，搭建更能展示出作品光彩的舞台。每一步都将原石打磨成璀璨的发光体，令本身更富有吸引力的呈现添枝加叶。

重构新江湖，塑造适应新世代，年轻人的新群侠。我们将从经典群侠中挑选更富魅力的人设，以更能为当前世代用户认可的方式，对角色再诠释，并围绕人设构建核心世界要素。

而在生态上，我们将在商业结构、目标人群的充分洞察基础上，分世代阶段展开内容布局。目前，团队在第一阶段圈层目标是在界定主力人群边界基础上，挖掘核心用户、拓圈用户、下沉用户的差异化诉求，展开商业布局。文学、游戏、影视、动画、音乐……每一条都可以是一个优质IP的起点。

从IP实践可行性，连接共创，未来生命力等多维度思考规划走向，构建新古龙生态，由核心团队把控关键设计内容，自由模块合理授权各端，以开放共创模式

展开的未来，以期如我们的口号“侠影新生，共闯江湖”一般，在未来吸引更多的合作伙伴共同构建新古龙IP。

结语