想要火出圈？网易游戏押重宝 女性向市场风声再起

今年网易520发布会额外不同，线上直播的形式也让网易游戏营销玩出了花。抛弃传统播报介绍，采用恶搞、玩梗、游戏角色拟人为主的放送形式，充分体现了对年轻用户的重视。

不过在公布的27款新品中（指未上线的产品），gamewower注意到，网易毫不掩饰对于女性玩家的关注。从产品、宣导到游戏周边IP辐射，不遗余力向她们抛着媚眼。

除了女性玩家的钱包，网易游戏瞄准的是她们的社交影响力及对品牌塑造的积极作用。

受女性偏爱的历史基因

女性喜欢的游戏并非单指女性向品类，还包括全用户向产品中女性用户数量占比较高那些。随着女性手游玩家是数量不断增加，已经成为不容忽视的力量。

端游时代，即便不做女性向游戏，网易也备受女玩家青睐。2011年百度数据显示，《梦幻西游》以当年260万同时在线的庞大基数及32.7%女玩家比例位居“十大女性玩家比例最高的网游”第二名。2012年易观数据的“女性玩家专项调研报告”中又选择了《梦幻西游》作为蓝本。


网易最擅长的MMORPG品类，除了梦幻、大话，后来的倩女幽魂、天谕、逆水寒等等，女性玩家的比例都很高，这一点端游和手游呈现了相同的特性。

《阴阳师》手游作为网易2016-2017年翻身仗的大功臣，根据相关报告，女性玩家占到了60%以上。此外，《第五人格》、《荒野行动》这些大DAU、非MMORPG的竞技产品同样坐拥大量女性用户（还有《永远的七日之都》这样的JRPG）。

女性用户一直都是网易游戏的中坚力量。

女性向品类半包围

距离叠纸引爆女性向品类，成为热门话题已经过了好几年。回顾2015-2019网易520发布会，会发现其一直在用少量产品试水女性市场，例如《小时代》换装手游等。


或许是因为去年上线的《遇见逆水寒》为网易女性生意经再添一笔，觉得时机已成熟，今年的520发布会一口气公布了多款女性向手游。《代号：Onmyoji Idol Project》、《时空中的旅人》、《忘川风华录》分别对应偶像养成、现代情感、古风，实现了细分品类的半包围。玩法上同样音游、模拟经验、养成均有对应，当然这种打法也符合网易差异化尝试的一贯思路。

此外《阴阳师:妖怪屋》、《陈情令》手游、《伊格效应》、《天谕》手游、《逆水寒》手游、《有杀气童话2》（当年1代宣传就是针对女性玩家）等题材、玩法同样大概率受到女性玩家青睐。

女性向市场的激烈厮杀

根据2019年中国游戏产业报告，我国游戏人数达到6.4亿，其中女性玩家3亿。近半的用户，厂商不抓是不可能的。除了网易外，最近乐元素、米哈游也都相继发布了最新的女性向产品，腾讯此前也公布了《光与夜之恋》的相关消息。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一，现在的女性玩家讲究我全都要，单纯画帅哥的初级手段可没法满足她们的胃口。

女性向品类一大特点是，保持玩法休闲轻度的基础上，更注重故事和人物能否立住，美术和音乐是否符合她们的胃口。而这些元素跨越了游戏本身，也是文娱产品的共同符号。

目前市面上的女性向手游大体分为几个流派：宫廷流、换装流、现代情感、古风、偶像养成、JRPG和休闲三消类。玩法则是主要集中在轻度为主的数值养成和战斗、模拟经营、音游等形式。


关于故事、人物、音乐这些不同用户有不同喜好，因此我们着重围绕玩法来看。非战斗向，例如米哈游最新的《未定事件簿》就是依托《逆转裁判》经典的律政推理模式展开，人物能力养成与推理相结合。

这给我们的启示是，厂商可以从传统AVG游戏玩法中汲取灵感，不过非典型玩法的背后依旧符合这一原则：玩法是形式和手段，玩家在玩的过程中体验的是人物成长、交互产生爱恨情仇的故事。


战斗向方面，无论是早期《刀剑乱舞》以及最近在日本较火Aniplex《ディズニー ツイステッドワンダーランド》基本原则是战斗简单不复杂，只是作为玩家养成正相关的反馈途径，相比战斗本身，战斗演出效果更为重要。此外《ディズニー ツイステッドワンダーランド》除了依托迪士尼反派IP展开二创外，杂糅了学院课程，音游要素等女性玩家喜闻乐见的内容。


目前的产品中，偶像养成与音游玩法结合较为紧密。此前市场上有一系列明星养成的产品，比如一度大热的Glu《金卡戴珊：好莱坞》，不过国内仿制品阉割成了XX明星工厂。这种卡牌+数值养成+完成任务模式最大的问题在于表现不足（与战斗演出需求同理）。

而音乐是偶像养成目前综合视听效果最好的表现形式，前不久乐元素在日本上线了偶像梦幻祭的新作《あんさんぶるスターズ！！Music》，3D的演出效果大受女性玩家好评。试想一下，如果培养的是演员，那么演出效果除非拿下多款影视作品授权（成本更高），才能达到几分钟音乐享受的同等成就反馈效果。

玩法是工具和手段，是作为女性玩家与故事、人物、音乐的互动的桥梁。玩法在保证休闲的原则下需要推陈出新，但更关键的是女性玩家需要从故事发展、人物成长获得阶段性的强正面反馈，这个反馈可以是打赢一场官司、结束一场战斗、完美的一次约会、成功的舞台表演等等，但绝非冰冷的数值和简单的文字图画。

女性向营销成套路

除了游戏本身，围绕同人文化展开的跨圈粉丝式营销确实成为了一种套路。


以《遇见逆水寒》为例，游戏上线坚持围绕声优内容做营销。除了发起了同人对话小说大赛，还有邀请了三木、柯暮卿等进行了直播互动。同时官方鼓励粉丝进行同人文化的创造，UGC内容迅速丰富并成为《遇见逆水寒》游戏文化组成部分，而随着越来越多不同属性UGC内容的涌入，游戏凝聚力不断增强。

用户自发形成亚文化圈子，创造话题传播热度，爱脑补的这些行为是不是很眼熟，影视、动画等整个文娱行业都能看到她们的影子。

想火出圈？少不了“她们”的力量

包括腾讯网易在内的各大厂商瞄准的可不仅仅是女性玩家的钱包，还有她们自带的社交影响力及对品牌塑造的积极作用。

其一、女性玩家自带导量，影响泛用户的决定。有句戏言，女玩家多的游戏，男玩家也不会少。根据《2018年中国女性游戏玩家行为分析报告 》，《恋与制作人》女性玩家占比为80.2%，照样吸引了不少男性玩家。而自端游时代起，女性在各类网游中或多或少拥有一些默认的特权，比如下副本可以划水，工会福利少不了，竞技游戏有人带，就连火遍全球的动森少不了帮妹、帮老婆肝的男人。


其二、强圈层凝聚力，社交分享欲望更强烈。相比男性用户，女性玩家更愿意自发在社交媒体上分享自己的游戏体验，针对自己喜欢的内容进行同人文化的二次创作。这种创作分享源于兴趣，而并非商业驱动。

厂商只要制作出符合她们口味的内容（故事、人设、音乐），由玩家自发进行二次加工UGC内容传播，一方面不断增强玩家凝聚力和一方面持续扩大群体影响力，甚至实现跨圈的态势。这种圈层亚文化也就是前两年IP大热时高喊的粉丝经济，一款快速火出圈的游戏，背后少不了女性玩家的推波助澜，《明日方舟》就是典型的例子。

网易在IP和自身品牌的打造上不遗余力，那么女性玩家就是必须利用好的关键一环。可以预见的是，厂商们对女性向品类和女性用户的挖掘，还将继续且不断加重。

来源：游戏观察
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/teUbkRSYIcT5Gs3vk_I0HQ