把Epic游戏商城与拼多多相提并论，人们是不是搞错了什么？

作者：菲斯喵 游戏葡萄 2020-06-02

「Epic真不愧是游戏界PDD」。

我就知道。当《无主之地帅杰克合集》在Epic商城免费送出之后，这两天准有人跑到Steam平台里，狂刷着「我是傻X」的评论。


Epic践行已久的免费策略，让Steam用户心里不平衡的现象，正在接二连三的出现。尤其是《GTA 5》与《文明6》两大人气作品在Epic上相继限免后，越来越多的人开始意识到：买个游戏，竟也能「遭遇背刺」。

根据国外游戏网站ProGameGuides的统计，Epic自2018年12月上线以来，已经送出106款游戏。如果以外服定价来计算，游戏总价值超过1.5万元人民币。这相当于，平台方每周要给每个用户发放不下200元的红包。如此大力度的让利，很难让人视而不见。

即便人们不会在Epic上消费，也会因为「不想错过一个亿」而形成如此循环：每周固定时间，登陆商城，领取免费游戏。除此之外，也有人内心动摇，非要在两个平台之间，决出最合理的选择。

当上线仅仅一年半载的Epic商城，被人拿去和数字游戏分发的霸主做比较时，它已经称得上是一个后起之秀了。事实上，有些人还从中看到了「拼多多崛起」的影子；另有些人，甚至将Epic视为PC游戏分发领域里的拼多多。

两者为何被混为一谈？

Epic与拼多多相提并论，这背后或许事关市场格局变化。对照拼多多的崛起来看，不敢说Steam的地位会被动摇；但整个PC游戏市场，说不准能在大量新用户涌入之后，得到活化与扩圈。

这就是Epic未来走向值得被关注的一个原因。而对此，我们还需要理解一件事：是什么让人们把它和拼多多联系在了一起。


粗看之下，二者的身份属性有共通点，都在以一个领域内的后来者身份，来挑战霸主。拼多多面对的是阿里淘宝；而站在Epic对立面的，则是已经拥有一套完整生态的Steam。除此之外，二者的相似，还体现于：都在用疯狂让利的商业模式，来切入一个成熟市场。

对于游戏分发来说，「免费送」其实不是什么新鲜的推广策略。只是在Epic出现之前，人们从未见过一个持续靠「喜加一」来引流的平台。而如此烧钱的运作方式，更像是出自于一个国内的互联网项目，比如ofo，比如瑞幸咖啡。

拼多多也是这类模式的典型。如果说，传统电商是靠用户兴趣偏好来引导用户消费；那么拼多多则是通过绝对的低价爆款来引诱你的关注与使用。针对全系 iPhone 11的「百亿补贴」优惠，便是其运作模式的代表，这让不少消费者放下了对拼多多的成见。

而Epic商城送《GTA 5》《文明6》，与「拼的多，省得多」是何其相似。后者所送的，就相当于iPhone这样的爆款手机。一开始用户可能会对商城所送的各式独立游戏不感兴趣，而当各种3A大作也被列入赠送清单后，就算是Steam上的高端玩家的需求，也难免会被覆盖到。


事实上，Epic也有着自己的一套补贴模式。去年圣诞之际，商城推出了10美元优惠券，该券又被称之为「无限续杯券」：购买14.99美元以上的游戏可享折上折，买完之后还能再获得一张10美元优惠券，无限量供应。本来对Epic不屑一顾的中高端玩家，也开始体会到「真香」。

Epic还有一项尚未完全推行的退款政策，它能让我们进一步将其与电商运营联系起来。根据外媒报道，商城在大促前夕，向近期全价购买了打折游戏的玩家进行了部分差价退款。Studio Mayday的创始人Joshua Boggs在推特上曾晒出过Epic发给他的退款邮件。这一举措，像极了国内电商所提供的价格保护服务。


不过在葡萄君看来，当无论如何也拼不过Steam完善的基础设施之时，Epic的补贴措施，针对的更多还是未被充分利用的流量。也就是一群刚接触PC游戏不久的人，以及对价格本身存有敏感的用户群体。

能多一个新用户被免费游戏与补贴措施所吸引，这对Epic商城来说，已经够了。我们从一些玩家舆论中了解到，确实有用户出于性价比考量，购买了商城中的游戏。此外，据Epic此前公布的财报数据显示，2019全年Epic商店盈利6.8亿美元，用户量超过了1.08亿。「白嫖策略」可谓初见成效。


Epic商城为何能与拼多多相提并论？我想，很大一部分原因，就在于人们从Epic身上看到了拼多多模式的基本特点，即利用超大力度的优惠与补贴，刺激用户关注与使用，进而让其在社交关系链中不断二次传播，吸引更多的流量。

把Epic视为PDD的误区

Epic商城推行免费策略，收获的其实也不完全是正向的反馈。就像拼多多，让其脱颖而出的流量抢夺模式，也正是其饱受质疑的原因。Epic商城目前也在遭遇同样的争议。尤其是在《GTA 5》限免之后，有人大呼「真香」，也有人试图敲响警钟。



提醒的人，大多抱有这样的逻辑：Epic的商业模式是不可持续的，当其通过「免费」与「优惠」大量获取用户后，下一步则是对于「韭菜」的收割；而这样的竞争模式，对产业生态是有害的，会带来恶性影响。人们所举出的例子，不限于拼多多，也包括了百度网盘、ofo以及滴滴等互联网产品。其论调，绕不开「免费就是最贵」这般。

且不说这类说法是否离谱。回到Epic与拼多多划等号这件事上，也不见得能够完全成立。一个没有任何优势的新平台，要在固化的市场中成长起来，往往都需要通过优惠来引流。这是再寻常不过的商业行为。而在这个基础寻客流程之外，Epic与拼多多由于其平台属性的不同，实际上用的也是两套不同的模式。

拼多多的核心模式，是一套完整的社交裂变玩法。它的用户要如何获取最大化优惠？并不是直接下单。而是需要参与到游戏化的「薅羊毛」活动当中。这些社交玩法不限于拼单，还包括各式的抽奖、助力、砍价、抢红包等玩法。这些玩法现在已为各大社交电商所借鉴，但Epic目前是学不来的。

原因很简单。Epic商城本身的基础设施非常原始，没有社区，甚至连游戏评价功能也处于匮乏状态。而为了能够从市场上抢夺用户，Epic的CEO Tim Sweeney曾在推特上公开表示，「独占是改变行业现状的唯一途径。」他还以EA、动视暴雪和育碧所经营的游戏商店为例，来说明再好的功能也无法撬动Steam的优势地位。

凭借《堡垒之夜》的成功与背后庞大的资本支持，Epic也有条件实行独占策略，来为其商城加码。在早期，Epic颇有些操之过急，最典型的案例，便是其半路拦截Steam上发售的《地铁: 离去》《无主之地3》等，这些行为闹得人心向背。但这也侧面反映了，支持独占的开发者，能获得多么可观的独占费用。


事实上，据外媒报道，Epic商城曾经斥资949万欧元，来购买游戏《控制》（Control）的独占权。而根据开发商Remedy的财报显示，这款游戏的开发成本在2000-3000万欧元之间。也就是说，游戏还未开售，就已经基本摊掉了三分之一的成本。这分明就是「本想拒绝，但对方给的太多」的真实写照。

那么，我们无法将Epic与拼多多混为一谈的原因，就很清晰了：二者的实际发力点，有着本质的不同。乍看之下，它们都在以疯狂砸钱的方式来抢夺用户。但这只是必要流程。而区分二者商业模式特质之处，在于：拼多多是通过产品设计与社交玩法来形成自身特点；Epic还是以非常传统的游戏分发平台的属性为驱动，来建立它的竞争壁垒。

Epic在产品服务与功能方面，相距Steam太过遥远了。它能快速建立起来的优势，就是「让利」和「独占」。优惠策略对于开发者而言也是一样的。该平台的抽成比例为12%，远低于 Steam 的30%。如果使用 Epic旗下的虚幻引擎开发游戏，开发者的分成还能有更大的争取空间。


这样的模式会导致PC游戏行业陷入恶性竞争的状态吗？试着站在产业的角度来看，我们很难下一个类似的定论。事实上，Epic与Steam或许正处于良性竞争的状态，双方都在朝一个更理想的状态发展。

Steam在过去一年里，不断优化了它的商城服务。调整评价系统、扼制差评炸弹，便是一例。而对于Epic方面，当它再没有采取冒进行为后，人们似乎也渐渐习惯了它的「独占」与「免费」。

一场从未有过的竞争

为什么人们会警惕Epic成长为「拼多多」？在我看来，背后的担心，更多的是因为人们出于用户角度考量，预见到了一家游戏商城独大后的「恶果」。可是这一点很难说得通。别说是Epic，就连拼多多应该也还未动摇淘宝、京东的基本盘。

Steam本身也很难被颠覆。相反，竞争对于已经陷入固化的PC游戏市场来说，恰恰是最缺少的行业驱动力。一个简单的事实就在于：Steam在PC游戏商店的竞争中拥有着近乎垄断的地位；而 Epic 商城的前辈们（如暴雪、育碧、EA等大公司），也只是从中取得了微乎其微的份额而已。

所以，我们可能从未知道，当Steam真正受到竞争威胁时，这个行业到底会发生怎样的变化。

Steam的创始人Gabe Newell（G胖）曾在今年3月接受《Edge》杂志团队采访时，首次回应了和Epic商店的竞争关系。他表示，「游戏商城的竞争对每个人来说都有好处。它使我们的商城保持真诚，也使其他所有人保持真诚。从长远来看，每个人都将从压力中受益，通过竞争让自己进步。」

我们曾经不看好Epic。觉得他又是一个试图挑战巨龙的愚昧骑士。而在当下，这个相对老套的故事，正在被书写出新的情节：老态的巨龙，终于抬起头看向脚下年轻的骑士，它的眼里焕发出光泽，因为这是一场从未有过的对决。


作者：菲斯喵
来源：游戏葡萄
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