什么是游戏用户成长体系？构建的原则又是什么？

作者：李红袖 2020-06-16

用户成长体系是一种被广泛应用于互联网软件、社区以及游戏中的运营手段，下图是关于它的一个大致介绍。

接下来我们会把图上这些点展开进行详细的讨论，一起来分析游戏中的用户成长体系应该如何去构建。

一、用户成长体系的概念

在游戏领域，用户成长体系指的是游戏运营方基于玩家们的某个维度，为了实现某一目标而展开的运营手段，不同游戏不同公司所采用的称谓也不同，比如《英雄联盟》里的“召唤师等级”，某些手游里的“签到天数等等。

二、用户成长体系的意义

对于游戏公司而言，用户成长体系主要有两个方面的作用。

1、作为一种激励方式，提升玩家们的主动性和活跃度

PC端网游的代表就是《魔兽世界》中的各种日常任务和周常活动，“军团再临”版本还加入了大使任务——每天在特定区域完成4个日常刷新的世界任务，就可以找相对应的使者去领箱子，箱子里面可能会有用得上的装备或者大量的金币、战争资源。周常同理，玩家为了得到装着极品装备的奖励宝箱，会抽出时间打4个五人副本（或者别的活动，周常的内容并不固定），这样不仅延长了玩家们的在线时间，还促进了玩家们在游戏内的沟通与互动。

手游的话就更加公式化一些，比如大多数手游每日登录之后会给“每日签到奖励”，

然后也会有各种每日的“简单日常”，比如“每日首胜”或者“每日首抽”，完成后会给予玩家相应的奖励。这些也都刺激了玩家们的日活跃度以及对游戏内资源、货币的消耗。

不过无论是端游还是手游，无论是《影之诗》还是《少女前线》，上面提到的行为本质上是属于不同产品的活跃行为。

2、增强用户粘性，形成游戏竞争壁垒

有一些玩家在《英雄联盟》中投入过很多时间刷精粹买英雄，花真金白银给自己喜欢的英雄买过皮肤，又或者是费了不少时间打到了超凡大师甚至最强王者段位，于是在别人拉他去打DOTA2的时候他会表现出抗拒；又有一些玩家，在《炉石传说》里氪金不少，此时也很难有人说动他转而去玩《影之诗》。这种现象可以用“沉没成本效应”来解释，沉没成本效应指的是“人在为某商品或服务付出过货币或者时间之后，会增加该商品或服务的使用频率”，因为人通常不愿意接受自己先前投入的货币或时间被“浪费”的事实。当然也并不是所有类似的表现都能够用沉没成本效应来解释，因为一些玩家确实会对某款游戏产生感情积淀，并且一般来说，投入的时间越多，感情积淀也就越深。

所以玩家们在游戏中的等级和段位的提升，装备的更新换代，都可以等价看成是玩家们在游戏内投入的沉没成本，或者是用户的感情积淀。应用得当的用户成长体系，可以在市场上出现同类型游戏竞品的时候，让沉没成本和感情积淀成为挽留玩家的两个因素。

三、用户成长体系的要素

游戏用户成长体系通常包括三个要素——维度选择、成长量化模型、奖励机制。下面就以《魔兽世界》为例子进行说明。

1、维度选择

从《魔兽世界》这14年的发展轨迹来看，不同时期选取的激励点（拿到奖励所需要做的要点）也不一样。

早期《魔兽世界》在网游市场中呈现出势不可挡的姿态，玩家们也普遍处于游戏的探索期，无论是练级途径还是满级后的玩法都没有像现在这样有所谓“最优解”，所以玩家们人均在线时间比较长，那个时候虽然也有一些蓝色叹号的“日常任务”，但收益并不足以吸引玩家每天去清，提尔之手刷刷刷和满地图采莲花这样枯燥重复的工作已经能让玩家们乐于去花大把时间了。随着竞品不断增多，以及《魔兽世界》对玩家们的新鲜感逐渐降低，玩家们对游戏的要求也越来越高，活跃度相比之前有所下滑，于是暴雪开始强调“日常任务”，TBC版本中的破碎残阳事件算是宣告了全民日常时代的开始。再后来暴雪希望借《魔兽世界》推广自己旗下的兄弟产品——《风暴英雄》和《星际争霸2》，所以搞了一系列的联动，比如“玩若干时间风暴英雄，可以在魔兽世界中得到一个小宠物或者坐骑”（小雷神和小爆虫就是联动活动的奖励）这样的计算。

再后来随着移动互联网的飞速发展（这里并不是要说“不朽”的事情，放心），又有了“绑定手机安全令，让基础背包扩容”的活动。

可见，成长体系要考虑的用户维度并不是一成不变的，随着公司和游戏产品的不同阶段，会不断优化用户的考核维度。

2、量化模型

有了考量的维度，就需要有一套对应的计算模型，这套模型不能够太复杂，最好可以让玩家们一目了然，有自己的预期。

《魔兽世界：争霸艾泽拉斯》关于“大使任务”的计算方法如下：

游戏中目前开放的两块新大陆——赞达拉地区和库尔提拉斯地区，这两个地区分别由3张地图构成，赞达拉地区的是纳兹米尔，沃顿、祖达萨，库尔提拉斯地区的是提拉加德海峡、德鲁斯瓦和斯托颂谷地，每张地图每天都会更新Y个日常任务。每天在大地图的下方会刷新一个“大使任务”。大使任务要求玩家在某个地图完成N个日常任务，玩家一天在指定区域完成的日常任务数量为X，假设X≥N，那么玩家在该大使任务被后续新的大使任务顶掉之前，可以找对应的大使领取额外奖励。

说明：若玩家在指定区域完成的任务数X远大于N，那玩家也不会在大使宝箱中得到额外奖励。

3、奖励机制

有了量化模型，对不同的玩家就要给予相应的奖励。这其实是用户成长体系里最难的一环，奖励太少/太弱起不到作用，奖励太多/太好又可能会影响到公司的收入（如果玩家太早“毕业”的话，月卡会更难卖，对应的，在手游里氪金也会变得没有意义）。《魔兽世界》现在有一套动态的奖励机制，例如玩家装备较差的时候，大使箱子开出来的装备也不会很好，但玩家如果投入较多时间提升自己装备的话，就会水涨船高，奖励给玩家更加好的装备（通常来说目前奖励的装备等级会比玩家的综合装备等级高5点）。这会让玩家通过大使任务有所提升，但提升程度在一个不高的范围内。

四、游戏中制定用户成长体系的总结

1、选择合理的用户行为维度

尽管《魔兽世界》希望玩家活跃、有较长的在线时间，但是暴雪并没有选择“每天杀死50个敌对玩家”来作为激励因素，原因如下：

A、容易让玩家产生逆反心理

“为什么每天要我进行那么多次PVP击杀才能领取奖励？真变态！”难度较高，并且操作量较大的日常任务总是难以受到玩家们的喜爱。玩家在日常生活、工作、学习比较忙碌的时候，可能会懒得上线做日常，在线活跃人数甚至会降低。所以同样是手游基于好友系统的日常任务，《梦幻模拟战》的每日一键赠送和一键领取友情点数相对于《少女前线》中每天要去好友宿舍挨个领电池以及与好友产生战斗支援才会获得友情点的机制，就显得“亲民”和便利一些。

B、行为很难定义

击杀的敌对玩家必须是满级还是只要某个等级以上就可以，20级甚至1级的敌对小号被击杀也可以纳入奖励系统吗？连续击杀几个相同的敌对玩家若干次是否可行？这种难以说明，会产生歧义的定义会让玩家困惑，也有可能造成“开小号刷人头”的行为（虽然之前“实力悬殊”任务中很多工作室已经开始玩这招了）。

2、明确的激励目标

用户平均在线时长，客户端下载数量，游戏相关内容分享次数，付费玩家数量……不同游戏一定要根据自身特性，明确自己的激励目标，只有这样才能够合理地选择用户行为维度。一句话，运营的目的必须明确。

3、奖励可感知和差异化

通过玩家在游戏中的“级别”提升，玩家们需要直观感受到由此带来的特权奖励，同时不同级别的用户享受到的特权奖励是有差别的，级别越高奖励越丰厚。比如很多卡牌对战游戏中，当玩家打到了特定段位之后会送你更多的卡包让他抽卡，段位越高奖励的卡包数量越多。奖励的这种层次感和差异化如果做得不是很明显，玩家们的积极性就难以被调动甚至会伤害到核心玩家们的感情，比如铂金段位和黄金段位比奖励只多了1金币，而大师段位比铂金段位奖励只多了2金币，那大师段位的玩家得知此消息之后，必然会产生不满的情绪。