从中流到头部，《雀魂》在日本市场上发生了什么？

到目前为止，Yostar在日本一共发行了五款游戏，《来自异世界的诺诺》《碧蓝航线》《雀魂》《第七史诗》《明日方舟》（时间顺序排列）。

虽然第一款游戏已经成为回忆，但自《碧蓝航线》开始，Yostar似乎启动了常胜模式，后续发行的几款游戏都取得了巨大的成功。

不过，其中也有一个特例：《雀魂》。

不同于其他的几款游戏上线即巅峰，后续变化非常规律、稳定的情况，《雀魂》上线之后，经历了几个月的“蛰伏”，才逐渐找回了属于Yostar的状态。

接近一年的“沉寂”

根据App Store可以追溯到的信息，《雀魂》上线于去年11月。不过，由于是Web先行，游戏的上线时间应该向前推的更早一些。

4月24日，《雀魂》（Web版）在日本上线。

不过在初期，游戏的用户增长速度并不快，两个月左右，约有10万注册用户的新增。


或许对于一款页游来说，这并不算慢，但是接下来接近11个月的时间中，它的用户增量仅有20万。


需要注意的是，到这个时间点，《雀魂》的手游版本也已经上线了接近4个月。

2019年11月18日，《雀魂》手游版本上线，由于Web为其积累了一定的用户量，且Web端和手游端数据共通，手游上线之初便迅速挤进下载榜前20名。


但昙花总是一现，随后，游戏的下载量，连同用户新增情况便回归冷淡。

11个月的时间，在Web和手机两个平台的努力下，《雀姬》总算是完成了30万用户的大关。

一个季度的突破

在今年4月初，沉寂了接近一年的《雀魂》突然开始发力，从3月底开始到4月9日，其在App Store畅销、免费双榜的排名显著提升。


在这段时期，日本关于《雀魂》的讨论也变得多了起来，根据Google Trends的曲线来看，期间，“雀魂”的检索热度直线上升。


随后的三个月里，《雀魂》的排名变化可以分为三个阶段。

第一阶段是如前图所示的4月初到4月9日的大幅上涨期，这段时间，游戏的下载和付费成绩都显著提高。

第二个阶段是第一个稳定期，这段时间，游戏的下载和付费趋于稳定，下载排名在40~30之间徘徊。


第三个阶段是第二个稳定期，这段时间相较前一个阶段，下载排名已经稳定在了30之内。


根据官方公布的数据，从2019年4月下旬游戏网页版开始运营起，至2月中旬，《雀魂》的注册用户数量仅有30万。

但随后不久，游戏迎来了显著的增长期，得益于这段时期的大幅增长，玩家数量由30万飙升至100万，4个月时间里（实际真正增长期只有三个月）用户新增幅度超过过去11个月的2倍。

疫情？或是其他原因

30：11和70：3，增幅非常明显。

这个增速对比会引发一个问题，为什么一款长期处于中游水平的游戏，突然间就冲入了头部，并且稳定下来了？

由于今年上半年情况特殊，从时间的契合程度来考虑，日本的防疫情况可以视作是其涨势凶猛的一个原因，但这似乎并非主要原因。

这样判断的逻辑在于，疫情带来的用户数量提升会面向所有线上游戏，而《雀姬》表现出来的则是在用户数量大幅上涨的同时，其在畅销榜、免费榜上的排名也在大幅上涨。排名上升是相对概念，它需要和其他游戏对比讨论。换句话说，在控制了疫情对用户影响这个变量的前提下，下载量比其他游戏更高，才能获得相对上升的结果。

因而就这点而言，疫情反而是不需要着重考虑的因素。

那么《雀魂》的成绩为什么相较之前增幅如此明显？

先谈结论，客观上防疫致使线上娱乐需求上升是大前提，在此前提下，通过买量和品牌赛事引流结合的方式，实现了下载排名和下载量的大幅上升。

防疫需要而产生的需求会面向所有线上娱乐，不具有特殊性和主动性，因而不做解释；买量一般会被默认为游戏发行的必要方式，其操作的细节需要内部数据支撑，这里仅做可能性的猜测，也不多做解释；而最后一点，品牌赛事引流，一方面能够从外部观察到，另一方面具有可参考的价值，因而这里着重分析这条原因。

Yostar注重品牌营销是一个既存的事实，且不说离国内较为陌生的《第七史诗》，只看《碧蓝航线》《明日方舟》这两款游戏在各类线上/线下广告方面的投放力度、IP及周边的打造，便不推测出其布局的方向。

在《雀魂》的推广上，Yostar也沿用了类似的思维，比如在Web版上线不到2个月，便在秋叶原街头开启了线下广告。


再比如联手麻将方面的专业人士撰写长期的游戏体验报告。


以及制作TVCM进行宣传。


除了这些较为常规的方式之外，《雀魂》最大的特点就是从一开始便同调性相近的VTuber天开司深度绑定，并以直播、赛事的形式全面呈现游戏的面貌。

这种方式为游戏赢的了早期兴趣相符的稳定用户，同时《雀魂》深入到职业麻将中，招徕职业麻将选手都美作为游戏定期的直播嘉宾，这也为游戏吸引到了特定的用户群体。


随着后续的运营，更多VTuber加入到《雀魂》的生态中，如自称麻将AI VTuber的鸭神（鴨神にゅう@雀魂公認プレイヤーG），人气VTuber楠 栞桜、舞元启介（舞元啓介にじさんじ）、皇女（リゼ・ヘルエスタ クリスマスボイス再販中）等。

其间，《雀魂》还穿插着举办、冠名过一些赛事，但这并没有对游戏的认知度形成实质性的突破，就推特情况来看，互动程度较高的，依旧是抽奖以及画师的画作。



到了2月下旬，《雀魂》突然开始广撒网，和多名彩虹社的VTuber进行内容的联动。

虽然这段时期游戏的认知面依然没有被广泛的打开，但这为《雀魂》在3月底下载量的飙升打好了基础。

3月底，Vtuber舞元启介公布了他将主持的彩虹社雀王争霸赛的消息，并发布了一则面向用户的通稿。


这则通稿乍看上去没有什么特别的地方，但它却在用户群体中迅速传播开来，其原因在于公告中提到的44名彩虹社VTuber将参与这次比赛。


44名VTuber一览：




如果你对于这些VTuber没有什么概念，请看下表：


仅看Youtube的关注量，其总和达到770之多。

此前，即便《雀姬》也进行过一定程度的VTuber之间的联动，但其覆盖用户规模、数量，都无法同这次比赛相提并论。

无疑，这是一次规模空前的品牌营销合作，通过这44名彩虹社的VTuber之手，为《雀魂》进行一次大范围的导流。

从成绩变动的时间线上来说，这种大手笔的尝试得到了积极的反馈，自消息公布起，大众开始对这44名VTuber选择比赛的游戏产生了极大的兴趣，表现在数据上，便是上图中Google Trends热度自4月初开始直线上升。

得益于大众的关注度，《雀姬》的下载排名也呈现同步上涨的态势，10天时间，从200名开外攀升至50名之内。

4月12日，淘汰赛正式打响，在之前营造了足够热度的情况下，这几场比赛均获得了60余万的播放量，约为过往相关视频播放量的5~10倍。


简单总结下来，通过大量联动VTuber（同一个公司）的方式，《雀姬》成功达成了品牌宣传和高效转化这个结果，而就后续的稳定性来看，这种通过偏品牌方式带来的用户新增不亚于，甚至远好于单纯的买量结果。

后续的稳定

虽然下载量在短期内实现了不可思议的提升，然而这并非昙花一现，《雀姬》后续的成绩始终保持着稳定，并缓慢上升的状态，以至于带来了一种“这才是它该有的成绩”的感受。

关于游戏本身，这里不多做评价，既然它能到达这个成绩还保持如此之久，那么至少从市场契合性和游戏自身素质这两点来说，《雀姬》都表现的没什么问题。

此处偏向将视点置于游戏的运营侧。

就目前而言，无法从外部视角去判断4月初到4月10日这段下载量的增长是Yostar预料之中，还是有更多的偶然性和超乎预期的情况发生。但可以确定的是，在这个结果出现时，Yostar非常果断的抓住了它。

游戏内，通过包括重置双倍首充、有节奏的投放新内容来稳定用户。

游戏外，则进行了多方位的运营工作，一面，继续同多名VTuber进行游戏关联的合作，另一面，连同日本AU和软银开展充值返利等活动。

后来，《雀魂》继续乘胜追击，先后宣布了同《天才麻将少女咲 全国篇》的联动计划，更大额度和名额的转发抽奖，继续扩大游戏的受众范围。



通过转发、留言、点赞量不难看出，玩家们的热情已经被彻底点燃。

与此同时，《雀魂》也在继续加强对赛事的思考，除了
此前的在线麻将大赛之外，其还组织了包括1周年感谢祭的线上比赛、企业代表赛事等多项赛事。



通过积极强化各类赛事、优化游戏体验、扩充游戏外认知度等方式，《雀姬》在“暴富”之后稳住了当前的地位，这是非常难能可贵的。

结语

通过《雀姬》目前的成绩可以总结出几点思考：

首先，不要小看任何一种品类的市场，市场缺乏成功经验不是市场的原因，而应该从游戏自身的素质和运营角度出发反思。

其次，游戏的品质和运营同等重要，二者缺一不可。是金子总会发光，但需要有机遇，而机遇是掌握在后者手中的。

此外，品牌和买量，二者各有优劣，做品牌并不傻，尤其是在日本市场上，品牌塑造成功后容易实现质的飞跃。

最后，品牌的打法有很多，VTuber的玩法也有很多，一切根据自身能力和最终想要实现的目标来尝试。‘

作者：皮
来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/PCK7roYK0HoE9zEXusHW_A