《动物森友会》为什么会风靡全球，背后有着怎样的商业战略？

上篇：《集合了，动物森友会》这款“佛系”游戏为什么会风靡全球？

关于这个游戏的下篇，还得把“社交”这个话题再拿出来说。

我们在现实生活中的很多压力，其实来自人与人之间的社交关系。

而动森里的社交，都是引导性的良性社交。

一开始和你社交互动的，都是岛上的小动物，这些小动物跟你所有的沟通内容基本上全都是正能量的、和谐礼貌的，即使你对这些小动物不好，他们最多也就是生生气，最严重的反应也就是提出要离开你的岛。他们决不会大发雷霆，也不会记恨、妒忌和报复。尽管动森提供了与真人联机游戏的功能，但是动森提供的与真实玩家社交的玩法，和你日常与NPC交互的玩法是非常接近的，任意时刻你跟真人互动不舒服的时候，还可以立即退回来，跟系统提供的拟真小动物互动，在这个可控的舒适区里，你可以彻底得到治愈，没有强制社交带来的压力。

再有，游戏中设计的可收集全都是现实世界中美好的事物，花鸟鱼虫、漂亮的家具、美丽的装饰物品等等。

而且内容量大到吓死人，再巧妙地通过充分的随机性和与现实时间挂钩的设计，辅之以全球各国家地区的、与现实节日活动的内容更新，完美的控制了内容的放出，营造了长期存在的期待感和惊喜感，并且自然地造成了不同居住地区、不同行为习惯的玩家之间采集内容的差异，从而催生了社交和交易需求。

同是休闲游戏，为什么《开心农场》很快就不火了？

讲到游戏里面内容元素的量，我还要给你对比一下动森和其他我们耳熟能详的经典休闲游戏。

比如说以前曾经特别火的社交游戏《开心农场》，其实《开心农场》就相当于你建一座你的岛，然后就是去各种朋友家拜访互动，和动森的逻辑其实是有点相似的。

但为什么农场类游戏火了一阵就不火了呢？

除了他的社交基本上都是非同步的以外，这类游戏最大的问题就是游戏性太浅了，内容太少了。

基本上你只能按照游戏给你设定的路线去收集和建造，商店里卖的种子和家具都是系统做好给你的，你攒够了钱，买完新商品摆在家里就结束了。

你唯一的追求几乎就是拥有更多的收集和摆放元素，可是农场游戏里面的可收集元素并不是很多，更新频率也不高，每周更新一两个就不错了，一个游戏运营了好几年可能也就有几百上千个道具而已。这样一来，你刚开始上手的时候可能觉得很有趣，很休闲，可没玩多久就会感觉很枯燥了。


那动森里面有多少可收集的元素呢？

单单可收集的昆虫和鱼类就有几百种，各种家具服饰分别都有3、4千种之多。各种动物、昆虫和鱼都有不同的习性，出现时间和场所、活跃季节等等都与现实世界相近。

你三月份能钓到的鱼，四月份可能就钓不到了，有很多生物只有南半球才有，北半球是找不到的，花卉还存在杂交出现新品种的可能。再加上各种可以DIY的变化，可以说是完全无穷无尽。

从体量上来讲，这个游戏的深度就已经产生了质变。我认为动森设计者的初衷其实是想用这种强大到没边的，接近现实世界程度的丰富的内容和随机性，让玩家免去强制记忆的压力，彻底让玩家自由选择游玩的时间和方式。

任意时刻打开游戏，它都有新鲜的内容给你，你没必要像玩其他游戏那样，非要定时定点打出所有东西来，像完成任务一样以收集全为目标。

如果说还有什么内容对增加动森的可玩性有帮助呢？

那就不得不说说那些游戏中令人“发指”的细节了，说实话很多细节真的感觉做得有点“过”了，但是恰恰因为有了游戏中这么多细节集合，它才具备了完整强大的拟真效果，提供了足够的沉浸感，围绕游戏“逃离现实”的核心形成了完美的闭环。

比如说，走在不同材质的地板上你的脚步声不一样。光这些不同的脚步声，游戏里就有数百种之多。

又比如说，有其他朋友来岛上游玩，你的动物朋友会“观察”他们，并在之后聊天时提到他们；还比如说，一天24小时，一年四季，不同的天气都会出现不同的背景音乐。就连商店里播放的音乐都会随着时间变化。快打烊的时候，你就会听到商场超市即将关店前那种风格的音乐。这样的细节还有很多，根本数不过来。

还有一个特别值得说的，就是动森里面的小动物NPC说话的声音，游戏专门给他们开发了一种语言，叫“狸语”。

它既不是像其他AAA游戏那样用全程真实语音，又不是简单地用一些通用的语音元素组合，而是用了大量抽象的语音元素，针对不同性格的动物，不同年龄性别，给出各种各样有特色的声音。

甚至它针对不同国家的玩家，给的语言版本都是专门根据这个语言的特色定制的，如果你玩的是中文版，你会发现这些小动物说出来的话听起来就很像是中文，当你对照着字幕来听的话，你会发现每句话的核心词汇的首音节几乎都能对的上，又亲切又好玩。

总结一下，所有以上这些设计综合到一起，为玩家创造了一个既熟悉，又意外的世外桃源一样的虚拟世界，实现了这个游戏极致特殊的沉浸感和可玩性，这就是我总结的动森的创造的独一无二的所谓“平行现实体验”。


为什么动森能够破圈成功？

接下来，我们再来谈谈动森做对的第三个核心点，破圈影响力。

动森的成功，绝对离不开任天堂一贯秉持的核心设计理念：制作更多的适合全家人一起玩的“合家欢游戏”。

说到“合家欢”这个概念，我们前面曾经讲过，要想吸引最大量的用户群，最好的办法就是使用最能打动所有人的元素，动森的设计者从现实世界提取出来的元素，全都是适应各年龄性别用户的通用型“杀手”元素：用萌萌的小动物而非真人形象做的NPC，Q版的人物造型、各种可爱的花草鱼虫、美丽的自然景色等等，有谁能经受得住这一整套的“萌”系攻击呢？

在这个基础思维指导下，动森的设计者从人性最底层的需求开始从零构建游戏世界，敢于打破各种传统的游戏设计理念和规则，面向最广大的用户群体，创造出了全新的游戏模式。

我认为夸张一点说，它几乎是做到了“扩大了电子游戏的定义”的程度。可以说早已具备了“破圈”爆火的潜力。

但是在这款游戏刚刚推出的时候，因为有点让主流的传统游戏玩家理解不了，看上去不伦不类的，销量并没有特别好。而且过去的几代动森，主要是发行在任天堂旗下的自己的手持游戏主机3DS上的，这款硬件这些年正赶上智能手机的飞速普及，卖得并不是很好，限制了游戏能够触达的用户群。

今年三月，任天堂最新的主机Switch在全球销量大涨，累计售出超过了5500万台，已经越来越接近PS4和XBOX One这两款传统游戏机大鳄的保有量了。

同时，任天堂健身环游戏的爆火，疫情的推升作用，又继续导致了Switch全球销量的进一步增长。

最关键的是，Switch是这三大游戏机当中唯一一个能够便携的游戏机，特别适合玩动森这类游戏。


随着今年最新Switch版本动森的发售，动森终于成功“破圈”，帮助任天堂乃至整个游戏行业拓展了用户群，让更多人以前不属于游戏核心用户群的玩家通过这款游戏第一次体验到了这款游戏的魅力。

随着玩家越来越多，动森的UGC功能开始发挥它的魔力，朋友之间开始互相交流和炫耀他们建设的美丽岛屿和家园，玩家通过各种社交网络，将动森传播到更广泛的朋友圈，远远超出了传统的“游戏圈”，推动动森不停地“破圈”，形成了正向循环。

我们实际看到的动森的用户群，跟任天堂的很多其他游戏都类似，年龄分布非常广，很多根本就不是典型的游戏玩家。在我看来，这也是动森带给整个游戏行业的重要贡献。

个人觉得这次的疫情为动森在北美地区的火爆提供了一个空间。

动森开始火爆的三月正好是北美各大地区开始停课停工的时期，大部分的线下活动暂停。动森这个时候出现，不仅给停工停课的人准备了一个逃离外界疫情的空间，能够在动森这个小世界里放松自己。

同时，这也是一个非常有效的线上社交平台。大部分的人暂时没有办法出门去朋友或者同学家里串门，但是他们可以去串动森的门。

能够在动森世界里拜访不同的朋友的家，互相串门交换礼物等活动真的是让人非常治愈放松。

我还有在社交媒体上看到，一些毕业生因为没有办法举行线下的毕业典礼，所以几个朋友一起在动森的世界里一起举行可爱的毕业典礼。不仅仅是毕业典礼，也有人创造性地举行婚礼，烧烤派对等等。疫情期间的动森不仅帮助大家缓解了内心的焦虑，也成为特殊时期的社交方式。

动森中大头菜的售卖火爆，也催生出了像“Turnip Exchange”这样可以发布消息吸引更多人来自己小岛售卖大头菜的网站。网站不仅仅可以帮助玩家以更高的价格去别人的岛售卖大头菜，获得动森“财富自由”。还帮助开放小岛的主人通过设定入岛要求，得到一定的报酬。也有不少玩家乐意免费开放自己的岛，交到更多朋友，达到社交功能等等。

总得来说，动森真的是不少人在特殊时期能够暂时缓解压力，被治愈的好去处。


动森还能火多久？

讲完了动森的几个核心成功点之后，我们最后来聊两个有意思的拓展话题，一个是动森还能火多久，一个是动森背后的任天堂商业战略。

我们首先来预测一下，动森这款游戏还能火多久？有没有其他游戏会超越动森呢？

目前看来，动森处于这个系列有史以来的巅峰时刻，虽然当前热度已经略有下降，但依然能够保持住主机游戏销量前几位的位置，考虑到游戏本身的长留存设计和高口碑，加上游戏与现实世界时间同步的更新策略，我预见，动森的热度还会持续很久。

从长期来看，动森这款游戏仍然有一些隐忧。首先是它的网络不够稳定，网络功能设计也不完善，同时登岛的用户最多只能有8位，在联机交互方面的体验差强人意，虽然可能有故意推动玩家线下见面玩的考虑，但毕竟会影响游戏的用户群拓展和通过社交带动留存；

其次，就是它的更新速度并不快，因为开发团队的开发模式还是比较传统的，把大部分精力都放在了游戏上线之前，估计主力部队已经开始研发下一个版本了，而不是像中国的网游一样，所有的主力都铺在当前游戏的内容更新上。而下一个大版本的推出，大概率又要等上很多年了。

在我看来，动森很难被超越，动森的大火源于整个优秀团队对人性需求的精准把控，以及在游戏设计上的极致追求。

未来肯定会出现很多动森的模仿者，但是很可能多数只能模仿动森的一些玩法，很难模仿到动森的完整感觉和全部精髓。即使后来者想尝试这个新类型，但很可能第一个超越动森的，是下一款动森吧。


动森背后有着怎样的商业战略？

预测完动森的未来，作为一名游戏领域的投资人，在最后，我想和你谈谈动森背后的商业战略。

我相信你已经注意到了一个有点奇怪的现象，动森这款游戏小巧休闲，又带有极强的社交元素，应该特别适合放在手机上玩，可为什么任天堂一直坚持只在自家的游戏平台上卖呢？

事实上，动森系列还真在2017年底推出过一款手机版游戏，而且只要你认真观察就会发现，动森的手机版好像不是特别很用心地做的，游戏最突出的UGC和社交特性做得非常浅，还充斥着很多短平快的拉动付费的内容设计。

可以说，如果你是动森系列的玩家，看到这款手机游戏一定会非常失望。不仅是动森，任天堂的很多自家大IP的手机版游戏也都出现了类似的现象。是任天堂做不好手机游戏吗？

其实不是。真正的原因，是任天堂并没有把手机版游戏作为自己的拳头产品，可能是更多地把它作为自家主机版本的引流广告罢了。

前面我和你介绍过，动森在任天堂自家Switch主机平台上的销量就打破了全部主机游戏的单月销售记录，这个情况大大推动了Switch游戏机的销量。

动森发售后，它的游戏卡和Switch游戏机一度在世界各地脱销，Switch游戏机的价格涨幅一度超过 50%，而动森游戏本身的价格涨幅一度涨幅超过了80%。很多人甚至视Switch游戏机和动森游戏为“理财产品”。

动森的成功背后，是商业里面一个持续有效的策略：平台厂商往往需要顶级的独家内容大作来推动平台的关键增长。

动森作为一款超级大作，如果是诞生在专注做游戏的内容厂商，比如EA和育碧，同时在所有平台销售一定是最佳策略；但任天堂是平台厂商，就像微软的独家大作《光晕》不会上索尼的PS游戏机，索尼的独家大作《神秘海域》也不会上微软的XBOX游戏机一样，顶级内容大作在平台厂商手里最主要的任务，一定不是赚最多的钱，而是利用其独家特性，促进平台的用户量。


平行现实体验，以及鼓励玩家线下的社交，使我能从另一个角度，去审视这款游戏。

现实中的社交，大多数是从工作和生活的需要，而进行的。这一类社交，凸显的不是“我“的感受，而是“我“给别人的感受，时间一长，也会积累较多的压力，反观动森，玩家进入游戏后，所体验到的是一种“我”对于周围的感受，和谐的气氛，npc之间狸语的交谈，这是在真实世界所欠缺的一些需求。

虽然和现实世界中，各种感官刺激、表情细节、情感情绪相比，动森表现比较简单，但在一个游戏的空间里，做减法，来满足一些需求，何尝不是好方法呢。

人们在年少时，其实没有这方面的需求，只是随着步入社会，个人的诉求和感受，慢慢被掩埋了起来，这些都是需要改善的地方。

我个人因为一些特殊的经历，在大多数时候依然保有十几岁的“我“，而在面对所需的社交，也秉持了做减法的原则，正所谓君子之交淡如水，只在面对与自己更合拍的人面前，才慢慢显露出那个真实的自己。

如果让我说来什么样的社交，能让人全神贯注的同时又身心愉悦，那就是“合拍的人”，与对的人在一起，自我的状态会更好，也更容易激发大脑的思维表达能力。

有和我们一同采集狩猎更合拍的人，有和我们坐下来打趣逗乐更合拍的人，有和我们相亲相爱更合拍的人，可是 受制于身边周遭的环境，又受制于社会所提供的各种条件来获得更好的生存、繁衍能力，大多数人并没有遇到对的人，又或者只是 擦肩而过......互相没有发现彼此。

如果说游戏有一天成为人们生活中最重要的东西，那在这条道路上，一定已经做的很棒了。

动森的swich，从另一个方面去看，任天堂愿意投资大量资金，让设计师们以匠人精神制作游戏，这其中的原因，就是专用主机的垄断，当出现一个爆款游戏，就能带来主机和用户的增加，而这些增量都是有效并持久的，毕竟主机平台是一家公司垄断，用户在这个平台所有的选择，都只能是“我“，游戏设计师，工作室，游戏业的优秀的人才，没有办法打造自己在玩家心目中的品牌价值。


近期的索尼ps5的发布，众所周知，目前的游戏还不需要这样性能的主机，但对于厂商垄断的平台，他们知道什么才是最重要的。

目前腾讯也在做着这样的事，只是它打造的是一个自家的虚拟平台We，和传统实体主机相比，缺乏条件与沃土，在面对更多竞争的同时，也面向更大的用户群，也因此，腾讯会拥有更强大的生命力。只是最终击败传统垄断主机的，可能只是一家集合体育，硬件，娱乐元素的，小公司。

最后小结：

1.在游戏设计方面，动森在三点上做的特别好，分别是巧妙实现的目标内化、可玩性极高的平行现实体验和破圈影响力。

2.动森的核心设计理念是：这是一款任意时刻你都可以放下，任意时刻又都可以回来的游戏。为了做到这一点，动森开创性地进行了去目标化和去数值化，鼓励玩家设定自己的内在目标。

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来源：凌风商业手记
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