TikTok或被美国封禁，海外游戏业务搁浅

ban or sell，这是个问题

继印度封禁59款中国应用后，美国也蠢蠢欲动，其目标正是字节跳动旗下的TikTok（抖音海外版）。

7月20日，美国众议院以336：71的压倒性优势通过了一项特殊的法案。该法案规定，禁止联邦雇员在政府设备上使用中国科技企业字节跳动旗下的应用程序TikTok。

而这仅仅只是美国全面抵制TikTok的开始。

法案一旦在参议院通过，更多的“小动作”将会变得名正言顺起来。或许在不远的未来，TikTok在整个美国市场的流通都将困难重重。

美国官方解释道，因最近iOS 14系统中的隐私功能更新，TikTok被发现在后台调用了用户的剪贴板数据，一些“专家”断定TikTok会获取用户信息，将“威胁美国国家安全”。

但字节跳动早就聘用了前迪士尼高级副总裁凯文·梅耶尔担任TikTok 海外CEO，数据存储的服务器也均在美国，安全问题从何谈起？

正所谓“司马昭之心，路人皆知”，美国针对中国企业的刁难从未停歇，TikTok被盯上也并不是什么新鲜事。

如何应对政策变动，才是字节跳动需要解决的当务之急。

据The Information报道，泛大西洋投资和红衫等组成的财团正在与美国财政部和监管机构洽谈收购TikTok的相关细节，并已与字节跳动创始人张一鸣进行了初步接触。

四面楚歌之下，分拆剥离TikTok或许已是字节跳动唯一能做的。

笔者本次将以公正的态度、专业的角度，探寻TikTok在海外市场的发展与未来。

TikTok出海三载的坎坷征程

“我很确定，自己要运营的是一家全球化公司。”张一鸣在一次采访中说道，“中国互联网人口只有世界五分之一，根本无法与剩余的五分之四竞争，出海已是必然。”

早在2015年8月，今日头条即上线了海外版TopBuzz，先后进入了美国和巴西市场，试图重塑其在国内大获成功的“算法奇迹”。

这不过是字节跳动出海组合拳的“起手式”。随后，西瓜视频、火山小视频接连上线海外版，获得良好反响后，TikTok终于“重拳出击”。

2017年，对于字节跳动有着重要意义。就在这一年，抖音海外版TikTok首次在国际市场推出，这艘承载着字节跳动“全球化战略”梦想的旗舰，踏上了前途未卜的征程。

短短三年内，TikTok全球MAU已达8亿。为了达到这个数字，YouTube花了6年，Instragram花了7年，Facebook花了12年。

根据App Annie报告显示，TikTok每位用户平均每天打开该软件的次数多达8次，停留时长超过50分钟，低龄用户（4-15岁）平均使用时长高达80分钟，几乎与老前辈YouTube打平。

TikTok获得如此佳绩，与张一鸣亲自领导海外业务有着千丝万缕的联系。

熟操“孙子兵法”的他，攻陷用户群体只是第一步。“乘胜追击”，开拓更大的海外市场，才是他的最终目标。

但TikTok终究只是来自异国他乡的“强龙”，海外本土市场的“地头蛇”们自然不会放任其蓬勃发展。


最危险的对手，当属Facebook。

“它是中国科技巨头制造的第一个全球爆款。”扎克伯格在某次内部会议上公开表示，TikTok是不容小觑的对手。

在此之前，字节与Facebook早有积怨。当年Facebook为了对抗新兴社交软件Snapchat，试图通过收购Musical.ly来扩充用户资源，占据制高点。

结果，字节跳动抢先Facebook一步，在2017年11月以10亿美金直接将Musical.ly拿下，创下字节收购史最高价，也为TikTok全球化，搭建好舞台支柱。

Musical.ly这块超过2000万全球DAU的肥肉，就在扎克伯格的面前被字节叼走。这或许正是后来Facebook坚决站在字节对立面的缘由。

除此之外，TikTok的营收也足够让海外老牌互联网霸主们眼红。

35亿小目标，实现难度增加

正所谓树大招风。

3 年来，TikTok 交出的成绩单十分亮眼，这主要体现在下载量和营收上。

Sensor Tower数据显示，2020年4月份，抖音及海外版TikTok全球总下载量已经突破20亿次，业务遍布全球150个国家和地区。


此外App Annie最新数据显示，截至今年6月份，TikTok稳居全球应用下载榜榜首，力压Zoom、Facebook一众产品。仅2020年上半年，TikTok 的下载量就高达 6.26 亿次，几乎快赶上该产品去年一整年的下载量。


从深层次来讲，TikTok飞速上升的下载量，在一定程度上反映了产品有着强劲的渗透力和影响力。

营收方面，TikTok 借 DOU+及直播等内购变现产品稳坐头把交椅。

Sensor Tower数据显示，截至今年Q1，抖音及海外版TikTok的应用内购收入已经达到4.56亿美元。平台方面，来自App Store的收入达到4.35亿美元，Google Play仅为2140万美元。

值得提出的是，美国是TikTok第三大市场，其贡献了8650万美元应用内购占比19%，排名第二。

此外，今年6月TikTok全球营收超过9070万美元，同比增7.3倍。中国市场贡献了约89%的营收（来自抖音）；美国贡献6%的营收，位列第二。

iktok内购收入来自直播打赏、广告，商业化路径较为明晰。

TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔曾表示，TikTok快速增长的触角可能会帮助他赢得广告商的青睐。

如今TikTok在美国的日活用户早已超过5000万，几乎是去年5倍。而截止今年Q1，Snapchat日活跃用户为8800万，Twitter为3300万，Facebook为1.95亿。

这也表明了，TikTok在美国以及全球广告市场有着坚实的流量基础。

损失超8.7亿元，重创海外游戏发行业务

笔者认为，TikTok是字节跳动走向全球的起跳板，更是字节跳动海外游戏发行业务的绝佳载体。

正如前文所述，2020年上半年TT下载量将近6亿次，成为海外最受欢迎的移动应用。总体来说，下载量排名前三的市场为印度、巴西和美国，分占27.5%，9.6%和8.2%。据emarketer的测算，目前Tiktok美国地区用户约3720万。

目前TT变现主要靠直播、广告两大块。新兴的流量池，自然吸引了游戏广告主们的目光，尤其是在海外寻找机会的中国厂商。

Sensortower数据显示，除Voodoo，SayGames等超休闲游戏大厂外，1月美区TikTok买量Top20，包括FunPlus旗下SLG新游《State of Survival》，《堡垒之夜》，《无尽对决》和《明日方舟》等中重度游戏。上述游戏在TikTok上投放超过30%。

也就是说，在美国TT已成为游戏厂商买量的主渠道之一。

这就不难解释，缘何字节跳动在中国发行商出海收入榜一路高歌猛进。

2019年10月，字节跳动首次进入中国发行商出海收入榜单，位列出海收入榜第30名。此后连续三个月进入中国发行商出海收入榜30强。2019年12月份，排名上升至29位。


进入2020年，字节跳动并未延续此前良好的出海表现，未能再闯入出海收入榜TOP 30。

这一颓势直到4月份才得以改善。当月，字节凭借旗下多款内容产品的海外内购增长，强势闯入海外收入榜第24名；5月位列第25名；6月下滑一位至第26名。

鉴于印度、美国两大海外市场接近封禁TT，我们认为这会影响TT营收，更具体地说是重创对字节跳动海外游戏发行业务。

按照抖音及TT单月营收9070万美元，美国占6%来估算，字节单月损失将达到544.2万美元，约合3813.75万。

假设TT延续单月下载量破亿，应用内购收入增速维持在40%（2020年1月 下载量 9200万，内购收入2800万；2020年6月  下载量 11000万  内购收入9070万；平均增速为44.79%）。TT美国封禁半年，字节总损失或超过8.7亿元。

对于正谋求上市的字节跳动而言，这或许是不可承受之重。


来源：竞核
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