不懂VUP，你的游戏怎么打进Z世代内部？

上半年网课风靡的时候，网上曾流传过一些段子，老师抽查学生是否有摸鱼行为时，十个学生有五个在看虚拟UP主。这些饱受网课“煎熬”的学生在吐槽之余，还做着“为啥给我教学的不是VUP/Vtuber”这种白日幻想。

注：以虚拟形象进行直播互动、上传视频的UP主，最初出现于Youtube网站，故称Vtuber。之后随着B站等国内视频直播平台的兴起，虚拟UP主通常被称为“VUP”，其扮演者一般被称为“中之人”。


此处并非想对上课摸鱼看VUP的行为评头论足，而是想说，VUP早已成为当代年轻人生活娱乐的一部分，甚至把“她”视为二次元文化的一个主要分支。

如果你对这件事还是有点陌生的话，不妨了解下前些日子蔡明老师以“菜菜子Nanako”身份在B站虚拟主播区出道的新闻，开播不到半小时，菜菜子就达成了“百舰”成就，直播间人气突破600万。

蔡明老师称她想“通过（年轻人的）工作与年轻人产生共鸣”，而担任VUP就是她入职B站的第一份工作。

不懂VUP，或许你就难以理解当代年轻人的生活娱乐。无论是腾讯还是网易游戏，他们都有过自制虚拟偶像来向年轻人示好的尝试，而与这群“后浪”走得更近的VUP，她为游戏与玩家牵线搭桥的效果或许会更卓越一些。

比如，最近神楽七奈与《万灵启源》的合作。

二次元手游与VUP的一次亲密接触

《万灵启源》是华清飞扬与日本角川游戏共同开发、B站发行的一款和风兽娘养成手游，游戏于7月23日正式上线，主打兽娘、和风，整个世界观的塑造跟美术风格都会向这方面靠拢。虽然形色各异、细节满满的角色立绘已成了头部二次元手游的标榜，但《万灵启源》的整体表现依旧养眼、特色鲜明。


至于神楽七奈，作为B站少有的坐拥百万粉丝的VUP，在圈子内一向称之以“狗妈”，或者直接简称“妈”。有关于VUP的奇闻轶事，真要聊的话能消磨掉一天的时间。按照日本调查机构User Local今年1月公布的数据，现有的VUP总数已突破一万人，相比2018年增加了十倍。每个能独当一面的VUP都是有故事可言的，具体到神楽七奈上，精致的脸部模型及其衍生的大量表情包，被认为是她能够迅速涨粉并出圈的主因之一。


在百万级粉丝的加持下，神楽七奈X《万灵启源》的宣传效果相当可观，在一波“明示性”的神秘代言人预告后，神楽七奈于7月15日宣布担任游戏的“异次元”兽娘神使。没有太多花哨的演出效果，短短一分钟的视频却带来了70余万的播放量，这一波宣传为《万灵启源》在B站达成百万预约量贡献了不少数据。



在神楽七奈粉丝基础与B站推荐位的双重加持下，《万灵启源》攒足了关注度，游戏上线首日成功挤入了ios免费下载榜前10名，即便在在非主场的TapTap平台，你也能在《万灵启源》页面下看到关于大量玩家提到神楽七奈。


直播带货在今年走红一时，但VUP带游戏这件事对粉丝来说并没有太多意外，VUP没有几项技艺在身不好出来混，她们在直播时往往会尝试不同的领域，音乐、绘画，游戏自然也不例外，倒不如说看VUP玩游戏是一件极为正常的行为，VUP游玩话题性游戏或游戏因VUP而走红，二者是相辅相成的。

可以说，让VUP为游戏做宣传，是一件具备高度契合性，同时又有号召力的事。而神楽七奈的狗妈、猫娘（曾出过一个含猫耳的模型）、画师属性，与《万灵启源》的兽娘二次元风格相搭，是一记直接打入Z世代消费群体的直球。

只不过，VUP与二次元手游的接触并不仅止于此。

VUP与一般的真人明星代言并不一样，从身份角度来说的话，VUP就是以虚拟形象进行直播的主播，直播并与玩家进行互动就是他们的主要工作（神楽七奈略有不同，其主职是画师），在这样一种情况下，VUP为游戏宣传，它带来的效果要一般宣传深远得多。

它能够利用VUP的音乐才能为游戏献唱。7月23日《万灵启源》游戏正式开启公测，官方于零点公布由游戏代言人神楽七奈演唱的主题曲《祸月》，不过半日，视频播放量就突破了40万，弹幕数量也在持续增长中。


它能够利用VUP直播互动的方法增加游戏曝光、活络玩家群体。VUP直播玩手游的形式并不统一，不过直播抽卡倒成了一项固有节目。在7月23日的《万物起源》直播中，神楽七奈上演了同样的戏码，观众互动氛围高涨，各类抽卡手游、VUP的特有梗布满整个屏幕。

神楽七奈还能借助自己的画师属性为游戏角色再宣传一波。


在时长一个多小时的游戏直播中，神楽七奈的直播间以90w+的人气值冲上了排行榜第二，满屏的弹幕中也有不少是与游戏相关的。


它还能够采取游戏联动的方式让玩家在游戏中近距离接触VUP。这方面的案例常见于初音、洛天依等虚拟偶像，VUP则较为少见。《万灵启源》上线后有不少玩家留言想看到神楽七奈与游戏联动，在高涨的玩家呼声中，不排除游戏厂商会有把VUP做到游戏中去的想法。

综合来看，神楽七奈与《万灵启源》的这一次亲密接触，就是一场面向Z世代营销的典型案例。粉丝的热切回应与游戏上线首日的VUP为游戏代言的优势在哪？

首先，目标群体相当明确。Z世代是出生于互联网大潮的“网络原住民”，他们对于网络的依赖性与在网络上的活跃性构成了一股不可忽视的宣传力量与消费力量。而VUP，是属于这一世代的特殊“网红”。以VUP为连接点，游戏能够迅速、准确地接触到目标群体。

其次，VUP的宣传效果并不止于代言。由于VUP的主播属性，她们与游戏之间，乃至与玩家群体之间是能够产生奇妙的化合反应的。VUP代言游戏走的是长线营销路线，“她”可以借助一开始官方公布的代言人信息攒足观众的关注度，但后续还能借助VUP的身份，举行多样化的互动直播来维持游戏热度。

面向Z世代的新型营销方式

直播促动游戏走向热门，这件事早已不是什么新鲜事，不少游戏大卖的背后都有直播的身影，B站头部UP主中，游戏区UP主占据了大量席位。

在直播风靡的当下，直播的热度与游戏的热度之间有千丝万缕的关系。VUP的游戏实况也不例外。虽然她们的游戏直播目的不在于展现游戏技术或者传达游戏讯息，而是追求表演效果，但她们也是具备“带货”能力的。

VUP兼具直播与二次元两种属性，新颖且特色鲜明，在互联网后浪中能够形成强烈的社群效应。“她”在实际的游戏宣传上当然也不止于上文列举的几种，部分已有一定人气的手游会借助时下的VUP热潮，让游戏的看板娘以VUP的形式“出道”，这对于新活动的预热或是游戏的进一步推广有不错的效果，在老玩家群体中也能有相当高的讨论度。


通过VUP为游戏做宣传，B站在《万灵启源》之前就有过类似的尝试。2019年B站与Cover公司签约，旗下hololive的数位VUP正式入驻B站，双方在VUP的运营、推广以及商业化上有不少尝试，让VUP试玩新手游就是就是早期的尝试之一。


VUP能够在Z世代群体中拥有如此之高的人气，这与B站的社区属性是分不开的，倒不如说B站为VUP的流行提供了一块天然的沃土。VUP身上并没有那么像明星那样的光环，从某种程度上来说，她们也不过就是一群普通的艺人而已，也不过是像普通人一样怀揣着小小梦想、忍受着生活辛酸苦辣的人而已。就像将Vtuber带向全世界的绊爱，她所想的只是“和大家连结在一起”，定下了想上CM、想出周边、想开演唱会等一个个目标，然后努力实现它。这种与人相联结的情感表达，自虚拟偶像出现的那一刻就已经被镌刻下来了，他们并不是人类按照完美模子制造出来的偶像。

而这种情感，在渴望表达的Z世代群众那得到了呼应。通过B站等UGC平台，粉丝可发布各类形式的二次创作，无论是VUP的表情包，还是相关游戏的手书、动画，它们一起活跃着整个社群的氛围，在粉丝数量、二次创作、直播互动包括付费上都有相当高的数据。而这种热烈的讨论度与参与性，恰恰是多数二次元手游想要达到的效果。

结语

神楽七奈与《万灵启源》的这一次合作是VUP商业模式的一次探索，但同时也是游戏营销的一次新尝试，从开服前到开服后一系列活动的可观数据足以表明VUP为游戏宣传的可行性，它定位准确——瞄准二次元群体，收效迅速——迅速突破百万预约，粉丝反响热烈——直播活动的弹幕、人气值不俗。游戏—VUP，VUP—粉丝，游戏—玩家，三个传播链被整合在一起，其目的都是为了能够营造一个活络的社区生态，而VUP则在其中起到了一个连接的作用。

当然，后续VUP还能与游戏产生什么样的化合反应还是未知数，每一种新技术、新媒介形态的出现都会带来新的生态，VUP的流行也不过是这一两年才开始的。但可以肯定的是，它的活跃圈子并不限于二次元，它已经、而且会继续出现在三次元场合中。