如何让游戏尚未发售，就开始为公司赚钱？

虽然用万众期待来形容也毫不为过，但事实上无论媒体还是玩家，对《赛博朋克 2077》的概念其实都不是特别清晰。尽管 CDPR 终于在这么多年后给出了媒体试玩，但绝大多数人对它序章之后的主线大致轮廓仍然很模糊。

即便如此，我想绝大多数人也都会认同，《赛博朋克 2077》依旧是如今最受关注的游戏之一。在它开放了预购之后，就吸引了无数玩家竞相抢购；关于它如今已经达到多少预订额的信息，仍然是诸多分析师们的热门话题。目前为止，对其最高的预购量评估在全球 500 万份以上，即便是保守估计，也认为至少有 200~300 万份。

本文并非是要对行业做解析评估，所以数据方面没有特地去求证。不过，既然 CDP 这两年的股票确实在不停往上涨，那他们在股东大会上，肯定是能拿出一个有足够说服力的数据。我们简单算算 —— 不算市场宣发费用，《巫师 3：狂猎》的开发经费约 9000 万美金；《赛博朋克 2077》只高不少，国外分析师认为总预算在 1.75 亿 ~ 2 亿美金以上。这么一看，即便目前这游戏还未发售，CDP 可能也差不多快把开发成本给赚回来了。


想必经常关注游戏市场的玩家，也不会对这种情况感到多意外。毕竟，这么多年来，还没上市就已经达成几百万销售成绩的，其实并不算多么罕见。而这便是为何如今这么多厂商，都对预购销售策略如此看重，千方百计地想要「赢在起跑线上」的原因了。

销量奇迹背后的功臣

电子游戏行业说长不长，但也算是有那么多作品来来去去。每年，我们都能看到不少销量惊人，在还未正式上市之前，就已经一只脚踏进成功殿堂的成员。当然了，大多数发行商并不会公开预购的具体数字，多数情况下他们还是在发售几天后才有所表示的。但基本上，那些大获成功的作品，往往还是不会脱离在前期就已经有不少人预订的规律。

来看看近年来其中一些销售极快，预购量惊人的代表作品吧 ——

2011 年 11 月 11 日上市的经典 RPG ——《上古卷轴 5：天际》在上市大约一个月内，就售出了 1000 万套 PC 版；而在 PS3 和 Xbox360 等主机上，也取得了第一周售出 700 万份左右的好成绩。但这里需要说明的是，贝塞斯达没有上市，不需要公布财报给股东看，所以他们素来不公开自己的游戏销售数量，一般都是专业机构通过数据「帮」他们推算出来的。这个数字很大概率只会更多。

不过，如此出色的销售记录，其实并非是这么点时间完成的。早在它正式解锁的前几周，《天际》其实就已经占据了很长时间的预购榜首。这才是它能刷新当时的所有在案记录，在当年被称为有史以来商业成绩最好的角色扮演游戏的关键。


同样也是在这一年，《使命召唤：现代战争 3》成为英国亚马逊有史以来预订最多的游戏。动视的人员在当年经常用「最热门」和「最受期待」等词汇，向人们推广 COD 系列；单就论其预购游戏的人数来说，他们倒是没有吹牛。

事实上，作为长期占据当年预购排行榜榜首的 IP，多次打败 COD 的都是第二年推出的下一作 COD。仅《现代战争 3》留下的记录显示，它在预购数据上就超出了前作《黑色行动》32%。而多年后于 2019 年重启的《使命召唤：现代战争》，也是当时 GameStop 上预购人数最高，最受期待的商品。远超第二名的《宝可梦：剑盾》。

说到《宝可梦》，这也是和 COD 一样，新作不断打破前作销售记录的系列了。稍微查阅一下，也可以看到任天堂时不时放出「宝可梦：钻石/珍珠、日/月或是其它几部成为系列预购量最高的一作」这类新闻。连着看的话有种复读机一般的喜感。

当然最惊人的还是要数《横行霸道 V》。这款号称「洗钱产品」的游戏在第一天就售出 1200 万份，三天后则达到了 1650 万。但事实上，这里头的数据是包括了预购在内，才达到了上市当天就赚到 8 亿美元的惊人成就。


至于老游戏也能找出不少类似案例。当年 Konami 提到过《潜龙谍影 2：自由之子》在距离上市前几个月，预购量就已经接近百万份；而《横行霸道：圣安德烈斯》发售临近一个月前，则达到了 450 万份的预订量。

暴雪最夸张，他们表示有 600 万人预购了《魔兽争霸 3：冰封王座》—— 虽然 IGN 后来写了篇数据报道表示这数据不实，导致暴雪面子上有点挂不住；但无论如何，肯定也是达到了几百万套的傲人成绩。

不难看出，大部分能在前期就受到大肆「抢购」的游戏，基本上都是续作。它们往往都是靠着长久经营下来的好名声，培养出了大批对其品质倍感信心的粉丝，靠着他们的支持来冲出这样的成绩的。


所以你看，很多如今功成名就的游戏，往往胜负一早就决定好了的。说个可能稍微有点「敏感」的案例 —— 稍微回头看看前几个月的新闻，你会发现索尼当时可是好几次宣布《最后生还者 2》登顶某某预购畅销榜。实际上《最后生还者 2》所谓的 PS4 最快销售游戏的成绩，其可怕的早期预订量有着巨大功劳。而上市后不知道为何，却几乎不再提及了。

反倒是预购量看起来并不高，却在之后立刻创下 PS4 原创 IP 最快销售记录的《对马岛之魂》，可能才是真正令人吃惊的存在。

总而言之，「要不要预购」对于如今的玩家来说，已经是个绕不开的话题了。面对生存压力日渐近增长的环境，游戏厂商们也是极尽各种方法，希望能吸引玩家预购游戏。这倒是可以理解。对自己青睐的厂商能够早早就付款支持，自然是让玩家很开心的；而好看的预购数据也能让那种上市公司，在股东大会上有一个更好看的报表。

对市场越来越关键

预订商品的销售模式并不罕见。从电子产品 —— 诸如手机或笔记本之类，我想大多数人都有过提前预订的习惯。而诸如玩具模型，或是书籍等等，打开淘宝等购物平台也能找到处于预订阶段的商品。


零售商很早就明白，一个大型项目成功与否的关键，往往就是在正式上市前几个月，能不能取得良好的预购成绩。而相比其它商品来说，我想电子游戏是最看重这种销售模式的成员了。

近几年来，正版意识正在国内的玩家群体中以惊人速度普及开来。相比过去主要以打折促销来吸引用户的情况，主动预购这种行为也变得更为常见。玩家愿意花全价提前订购某些作品，以此来支持自己信任和喜爱的游戏厂商，这也是市场越来越成熟稳定的证明。

提前预购游戏对厂商 —— 尤其是在每年商战中的 3A 大作来说至关重要；在很大程度上，诸如 EA 和动视暴雪这样的公司，今年数据好不好看在预购期间可能就已经能确定了。毕竟，它们看中的是市场评估和股价涨幅，而游戏预订数量恰恰是提前评估风险与回报的关键。

Scalefast 是一个专门为游戏公司提供电子商务服务的平台。包括万代南梦宫和世嘉等公司，都由其提供包括技术、合同、组织在内等一体化服务。根据这上面的数据表明，近几年来预购对于游戏公司来说，变得越来越重要，而他们也都在这上面下足了功夫。如今，发行商会花费大量时间精力来制定预购策略，以便更好地吸引玩家早早掏钱。


赠送皮肤、道具、独占装备甚至是一些任务等等；「提前预购才能专享这些独占内容」的口号，几乎出现在了各种各样的大型商业游戏中 —— 基本上以 60 美元全价游戏为主。除此之外，像育碧等公司还会推出豪华版、黄金版、尊贵版或是皇室版等等各种版本的独有内容。这些付款「赠送」的内容，可能对于游戏实质体验并没有太大提升，但鉴于如今的市场心理倾向，它们又总是能吸引大量玩家掏钱。

「啊这个皮肤好酷炫，为什么我没有」—— 因为你等打折才买。

根据各平台上发布的销售数据推断，Scalefast 分析师发现玩家对于预购珍藏版的欲望相当惊人。这些打着粉丝专享，塞进去各种周边礼品的珍藏版往往能占据一个促销游戏将近 30% 的预订量。即便是一些烂游戏，比如《辐射 76》的珍藏版也总能迅速被抢购一空，占据了至少 15% 的预购份额。

不过这里说一句个人看法。虽然分析师提到了珍藏版的好销量，但他们八成故意忽略了某些珍藏版在被抢购后，往往会迅速以更高价出现在二手交易平台的事实...


无论如何，一个关键的要点，是那些「如果你等发售后再买，这些独占内容就没了」的预购奖励。它们能很好的刺激玩家，让原本犹豫不决的用户心甘情愿掏钱。而厂商也往往会在之后，向媒体或是股东们炫耀自己的新作再一次突破了以往的预购成绩。

然而预购同样也伴随着风险，在这几年来，你我也都时不时会看到大呼「永远也不会再预购」的玩家 —— 因为他们被坑惨了。

预购需三思

发行商在不断提倡预购，这样能让股东和分析师们提前知道这个项目是否成功。但对于玩家来说，这显得却并不那么有吸引力。让你能第一时间玩到的优势，往往代表着不靠谱的质量，金钱的亏损以及无聊透顶的预购奖励；而最后消耗掉的，是用户对厂商下一部作品的信任与购买欲望。

早买早享受，晚买免费送。这句话可能不少玩家早已十分熟悉 —— 不管是从你个人经验角度调侃，还是看到其他人对自己购买奖励的自嘲，「预购会不会亏」可能是不少人争论不休的话题之一。


每个人的标准都不一样，有的玩家在预购了自己喜爱的游戏后，发现它没多久便打折，可能也不会觉得怎么样。毕竟这是自己的选择，自然会有承担的觉悟，何况优惠策略让更多人能玩到好游戏，也是该高兴的事情。

不过，仍旧还是在校生的玩家，手头的零花钱就不见得充裕。每年能够消费在游戏上的资金有限，倒也能理解在预购了不满意的游戏后，为何会暴跳如雷了。

在国外，已经有不少人开始认为预购游戏，会对今后的市场造成一些负面影响。不少观点认为，这是让玩家在参与赌博 —— 预购游戏时，你很难评估它的真实水平；一些 3A 大型项目确实存在着早期版本质量低劣的习惯。比如让育碧一度遭到口诛笔伐的《刺客信条：大革命》，如今你再看它可能很难想象，这个游戏当年因为各种优化问题，让育碧的形象成为被定型在「Bug 生产厂」。

「预告骗」的现象在很久以前就存在，但近年来可谓是越来越泛滥。这几年来最好的例子，可能非《无人深空》莫属。这个游戏自正式公布以来，为玩家画了一个天大的「饼」，声称拥有多达 18 亿个行星可供探索。原本这只是一个独立游戏，但随着索尼参与其中并为其造势，很快就吸引了无数的科幻爱好者提前预订。可以说，这也是一个在发售之前，就赚的赚得金盆钵满的例子。


然而在发售之后，你我也看到了这到底是个什么鬼东西了。虽然在经过长时间的更新后，《无人深空》也算是个比较符合它体量，玩起来还不错的太空沙盒游戏；但对于预购玩家来说，显然是吃了不小的亏。原因之一，就是你如今只需要花不到预购价三分之一的钱，便可买的一个更好的版本了。

而在这种游戏质量无法保证的前提下，厂商给出的预购奖励，居然反倒在不断变得刻薄。近年来，各种抠门的预购「奖励」比比皆是，最扯淡要数世嘉的《索尼克：失落世界》—— 它为提前购买的玩家，额外赠送了 25 条命…

不过，传统游戏这方面其实还比较「温和」。毕竟厂商在一段时间修复后，玩家最多就是亏点钱，但至少能在第一时间玩到完整版本。而在如今服务型游戏越发泛滥的环境下，许多早期预购的玩家往往成了测试 Bug 的小白鼠，这才是预购游戏变得越来越具风险的主要因素。


试着过滤掉那些预告片带来的震憾，冷静分析这个厂商和 IP 过往的表现，把那些预购赠送的塑料玩具和皮肤丢到垃圾桶里。最后你会发现，预购一款游戏可能对玩家来说毫无利益可言。也许在发售后的一周左右再考虑，会让你减少许多不必要的损失吧。


结语

上述的案例提到，IP 长期的信誉累积加上诱人的预购奖励，往往是人们踊跃掏钱的关键。在这样的前提下，《赛博朋克 2077》就显得很神奇了。因为它是个没有任何预购奖励的原创 IP。

当然，实质上能取得这样的成就，也是因为之前《巫师 3：狂猎》经营数年不断累积下来的好名声。「最良心的游戏厂商」—— 不论是真是假，至少听上去就足够诱人；尤其是在如今这样一个舆论主导市场的环境下，这样的身份更是为《赛博朋克 2077》打下了良好基础。所以即便是多次延期，实际成品究竟如何还无法完全确定的原创 IP，《赛博朋克 2077》的预订量也依然超过了《巫师 3：狂猎》—— 尤其是在 Steam上，它自开放预购以来始终坚守于国区热销榜前 10 名，足以见识到 CDPR 在我国的发展有多么成功。


你该预购游戏吗？谁也说不准，因为从来没有人能预测一个游戏上市后，会发生什么样的变故，更不要提其成品质量的问题了。因此，虽然玩家更乐于把钱提前交给 CDPR 这样的厂商，但现实却是绝大多数时候，我们所要面对的却是各种「风险投资」。

游戏开发越来越困难，所要承担的风险在不断扩大。很多项目其实在发售日当天，也仍旧无法给予玩家一个完整的体验 —— 即便是 CDPR 的《巫师 3：狂猎》在发售之初，质量和内容方面也是坑坑洼洼。「波兰蠢驴」最初传播起来时可不是昵称，那是真的在吐槽他们，还好后来靠着长时间的经营与更新逆转了这个骂名。

无论如何，早几个月就有大把的预购数据，是一种让厂商与投资方安心的举措。因此，即便玩家需要承担一定风险，预购销售的花样也只会越来越多。他们可盯着你提前把钱交上呢。

作者：药荚
来源：篝火营地
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