梦加网络 ：用“三步走”策略在全球游戏市场另辟蹊径

半年前，梦加 CEO 张威面临的最大挑战是，公司的外籍员工因疫情纷纷离开国内“避难”，又因为海外疫情的爆发无法返回中国。突如其来的变化影响了整个运营体系，效率一再降低。

但令人意外的是，这加速促成了梦加网络的一次重大转变—— 在海外创建分公司。土耳其首都伊斯坦布尔，梦加海外分部应运而生，原本在国内的土耳其同事将会长期驻扎，更直接切入本地市场。

“危机就是逼着你做一些积极的事情，用一些方式保证现有业务的持续进行。”张威说。


因时而变、深入本土是梦加一直以来的基因。总部位于厦门的梦加网络成立于 2011 年，第一款页游产品《蒸汽之城》就在俄罗斯市场大获成功，随后梦加把业务方向调整到手游，并且专注在海外市场。

2018 年，《苏丹的游戏》全球上线，这款角色扮演游戏以奥斯曼帝国为题材设定，连续登上 iOS 及 Google Play 游戏畅销榜榜首及推荐位，并在 35 个国家和地区进入畅销榜前 10 名，继续巩固了梦加在俄罗斯和土耳其市场的地位。2019 年，梦加跻身中国发行商海外收入榜 TOP 20。

以团队规模，梦加无法比肩大型厂商，但梦加的成绩单证明，中小厂商在海外也可以走出一条别具特色的全球化之路。


中小企业全球化的智取策略

“ 中小企业想进入头部、成就爆款，现在的概率可能越来越低。”

张威认为，时下大厂的全球化着重 “大 DAU 策略”，即用生态型的产品驱动大规模的用户获取。大公司资源丰厚，还有专业的战略部门紧盯行业走势，寻找大品类的机会，继而跑马圈地。“在这方面中小公司机会不大，不能认为有一个模板就做出（爆款）产品然后快去抢占市场。”

而梦加的策略不在量而在精，在细分品类和市场上另辟蹊径。

• “我个人还是建议小团队不要去拼大品类，而是去关注一些细分的小品类。” 张威举例说，策略类型的游戏确实不需要非常庞大的生态才能实现盈利，圈粉一波忠实用户、即便只有几万的 DAU 也可以形成两三百万美金的盘子，并且玩家也不会轻易被其他的产品带走。
• “品类上还具备很多存活的机会，不断挖掘新的题材、挖掘玩法的微创新，造就一片片洼地然后生存下去。”
  

《苏丹的游戏》就是梦加 “精品化” 策略的成果。梦加选择了一个并不十分大众的题材，并深入在土耳其和俄罗斯两个市场。游戏大量细节还原了奥斯曼帝国的历史，让玩家沉浸在这个极具吸引力的故事之中。

为了让产品全方位贴合本土用户的喜好，游戏的翻译、配音、世界观甚至后期的活动等等都由本地人完成。这对应了梦加的另一项核心优势—— 高度的本地化产品和运营。


从区域市场到全球市场的“三步走策略”

在竞争越发充分的游戏行业，全球化的竞争力越来越深刻地体现在本地化能力上。梦加认为的本地化并不仅仅是翻译，或者将产品平移，“我们考虑的是，立项开始就为这个区域的人群服务，产品为这群人而做。”

梦加有一个专门的部门被称为 “文化创意中台”，来自中国、海外和具备海外背景的员工汇集于此，他们是提供创意的引擎。“我们为什么要做成吉思汗的题材？这不是拍脑袋。” 张威说，文化创意中台团队会经过一轮一轮的 IP 筛选，最终决定方向，公司才会开始依此开发产品。

甚至游戏上线后的运营也有赖于创意中台的洞察。“比如游戏要组织新活动、增加新任务，项目组也会把需求发到中台，由他们挑选和评判玩家会喜欢的东西。”

或许会有人有疑问，强本地化是否会让产品局限在某个小的区域市场，从而阻碍了更大范围的全球化？梦加的策略是，从立项开始就评估题材是否具备 “世界性”。

为了让产品走向全球，张威为此总结了一套独有的 “三步走策略”:

• 首先是评估首发市场的价值。作为立足的起点，如果新兴市场的总量太小，可能不足以让新产品在此立足和存活。
• 第二是判断题材的包容性，它是否还能覆盖更大的区域。“如果产品在本土国家受欢迎，那是不是可以放大，覆盖周围的国家？”张威说，“如果都具备这种及格潜力，那就是非常完美的一个立项方向。”《苏丹的游戏》就遵循了这样的扩张路径 —— 首先立足土耳其市场，这里的玩家对奥斯曼文化最为熟悉，继而辐射到了中东和俄罗斯。
• 第三步是走向更成熟的北美或欧洲市场，“我们发现，确实民族就是世界的。在北美还没有人做过类似的题材，玩家也会接受，这样就实现了第三层的爆发。”
  

找到根据地、覆盖周边、再走向更成熟的市场。张威说，“我们觉得不应该上来就一定要打北美，说不定把家底都打没了。”


清晰的数据洞察是正确决策的基础

正确的决策让梦加一步步走出了成熟的全球化路径，判断依据都是各种来源的数据参考。尤其是买量，梦加每年的预算投入都在千万美元的量级，张威说，“没有一个独立公正的准确的第三方，这个钱很可能是被盲目地花出去。”

2015 年，梦加和 AppsFlyer 开始了合作。作为全球领先的移动归因和营销分析平台，AppsFlyer 让张威印象最深的就是数据的准确和客观：“我们对 AppsFlyer 的数据绝对信任，这非常关键。我们自己的后台也会进行数据采集，一旦发现和 AppsFlyer 的有差异，第一反应是以 AppsFlyer 的维度为标杆查找原因。”

具体而言，AppsFlyer 在归因上能够对梦加的帮助包括：

• 渠道质量的对比。梦加的投放团队日常需要对比各个渠道的用户，分析不同渠道的助攻比例。这可以通过 AppsFlyer 的面板清晰的看到。
• 事件 “打点” 对运营的帮助。应用内事件是了解用户的基础，梦加会基于此来检验最近产品内部是不是有一些问题，比如用户在哪个步骤出现了一些较大的波动，从而进一步优化运营。
• 将 AppsFlyer 的数据整合进自家 BI 系统，这也是梦加认为 AppsFlyer 对中小企业最大的价值所在—— 限于投入规模，中小企业缺乏完善的 BI 后台，AppsFlyer 就充当了最为标准的参考，梦加会将 AppsFlyer 和自己汇总而来的数据进行比对和整合，不断优化分析的维度，修正结果。
• 对全球不同文化的适应与平衡也是 AppsFlyer 优势的体现。“归因长期和作弊打交道，需要洞察人性。” 张威说，“AppsFlyer 来自以色列，既懂得如何在中国做事情，同时也懂得欧美怎么做，站在东西方的中间。”
  

稳定的技术和数据，横跨东西方的思维方式，这是梦加能和 AppsFlyer 持续合作 5 年之久的关键。张威说，游戏行业丰富多彩，但也风云变幻，梦加希望能持久而稳定地将自己的优势发挥下去。

“我们的愿景非常朴素了，我们希望能够专注做游戏 60 年。” 张威说。

来源：AppsFlyer
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/XxiMEVfaZiXqB1QF8OM6ag