掌趣科技COO黄萍：修炼两年“内功”，全球发行已蓄力完成！

在经历了持续性的积累、调整和结构性优化之后，掌趣科技这位游戏行业老兵开始迸发出新的能量。

今年上半年，掌趣科技营收9.26亿元，同增33%；净利润4.43亿元，同增110%；其中Q2单季度营收5.17亿元，同增52%；扣非归母净利润1.80亿元，同增93%。

为上述增长做出突出贡献的，是《一拳超人》的全球表现。这款游戏上线后不仅稳居内地及港澳台榜单头部，在今年6月进入东南亚之后，还曾登顶新马泰等地。季度活跃用户数超过了500万，是近年来在海外表现最亮眼的日系IP改编的国产手游。

近日，由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到掌趣科技COO黄萍，向她探讨了掌趣科技这两年的具体变化。

作为公司新管理层的核心成员，黄萍曾被刘惠城“钦点”，分管公司的发行业务。在加入掌趣科技的两年时间里，她着手搭建并完善了公司的全球化发行业务体系。

黄萍给我的感觉很实干，乐于分享之余又条理清晰，她告诉我，「过去两年是掌趣科技业务梳理、团队整合、修炼内功的两年，接下来就应该要升级了。」

1.谈发行：“品牌投放并重，量一定要拿满。”

Q ：先聊一下《一拳超人》，它目前的市场表现是怎样的？

我们在去年的6月，今年的1月、6月分别上线大陆、港澳台地区和东南亚。

数据上，大陆首月流水是两亿，港澳台地区首月也超过一亿；导量方面我们准备得比较充分，以最近上线的东南亚为例，首月新增近400万。

Q ：时间基本是以半年为间隔，这个节奏符合你预期吗？

对于我们成长中的发行团队来说，我觉得是适中的。

一方面，我们现在发的产品做得比较重，预热周期很长。因为像IP用户和二次元用户，他们通常有着很高的审美标准，所以需要通过多种渠道和高品质内容持续地跟他们沟通；

另一方面，其实现在大家的推广和运营都做得比较重，人力投入也特别多。像之前我们庆祝东南亚上线的时候，发现仅仅是发行部门，参与筹备工作的就有50多位同学；台港地区少一些，但也有20多位。

当然随着团队的成长，在不同区域的发行网络的搭建和发行配套的完善，我认为将来我们的节奏会更快。

Q ：这款游戏在台湾地区的表现很好，拿下了Q1收入榜的第二位，你们是怎么做到的？

我们的基本策略是优先拿量，量一定要拿满。所以在推广上，我们基本做到了区域内线上线下的包场，海陆空齐上，所以首月的推广成本也比较高。

但推广的手法，港澳台地区其实都比较成熟，很多同行都分享过了，倒也没有比较多特别的地方，如果非要总结有什么值得分享的话，我觉得可能有两个点：

第一，相对于传统的IP游戏，我们是品牌与UA并重。过去的IP游戏会讲究品牌对核心用户的笼络，但因为我们团队的传统是UA能力强，所以我们品牌做得很足，UA也做得非常足，就会既有高开，后续的能力也比较好；

第二，我们对产品有信心，在推广上打得比较满，把握好推广素材和内容输出的质量，最后形成了很好的市场热度。实际上有很多路人、IP无感知者、非卡牌玩家也被吸引进来，当时因为我们又赶上了春节，所以得到了非常好的传播。

Q ：品牌与UA并重的这种趋势，你觉得会愈演愈烈吗？

我们一直都是这样认为的，无论什么产品，都需要品牌与UA并重。

如果重UA轻品牌，那产品就无法企及一个很好的高度；如果重品牌轻UA，以现在用户争夺的激烈程度，没有UA护盘实际上就没有了后续。

特别是今年，我觉得所有的同行都会有这种感觉。

Q ：但是不少厂商其实也在这么做，相比之下你们的优势是什么？

我们在内容输出上，可能会把握得比较好一些。

说句实话，其实这日系IP不太好发。就跟研发一款日系IP游戏会有很多挑战一样，其实我们发行这样一款游戏也积累了不少有趣的经验。

Q ：具体来说是怎样的？

对于日系IP的发行，我觉得有两个方面是比较考验发行团队功力的。

一方面，是对IP的理解和认知。发行团队能否在深度理解的基础上，创造出让用户产生共鸣的内容。我们要求所有参与产品的同学，不管是运营、市场、设计还是商务，都要成为IP的重度爱好者。所以无论是品牌还是UA，我们都玩了很多IP的梗。

另一方面，是日系游戏的监修问题。监修方通常会把控得很严谨，这是向好的，它能让内容有更好的提升，但也会让宣发时长变得非常不可控，对推广手法也有比较多的限制。如何在有限的空间和时间内做出好的表现，这很考验团队的能力和积累。

Q ：在你看来，要发好一款日系IP产品，需要预留多长时间？

因为国内市场的体量及复杂性，我们通常认为至少需要一年时间；海外的话则视IP在目标区域的认知程度，如果它的影响力比较强，2-3个月可以了；但如果影响力比较弱，那时间会更长一些。

在这些影响力比较弱的地区，我们在推广上能够给予IP的变量相对也会少一些，反过来就要花大力气来推广和普及IP本身。

以《一拳超人》在东南亚为例，实际上我们预热了4-5个月，因为日漫IP实际上在东南亚各个地区，IP渗透力比较弱，我们需要足够长的时间去对用户做教育和普及。所以我们在上线前，赞助了东南亚几个国家，十余家电视台重播《一拳超人》动画。



2.谈团队：“不要出行活，少一点套路。”

Q ：细说一下东南亚市场，你是怎么定义这个区域的？

实际上，东南亚是我们海外团队第一个进入的市场。2019年1月，我们在东南亚发行了《奇迹MU：觉醒》，也是因为这个产品的发行，所以跟Google团队开始紧密协作。

东南亚整体来看，其实跟中国市场是比较像的，人口庞大，用户分层明显，用户结构立体。比如说新加坡就比较像北上广深；印尼、菲律宾有点像中国的下沉市场；马来西亚、泰国在中间。

针对这样的市场，我们在上线前就有一个基本的认知和基调，前面我提到过，因为IP的影响力会相对弱一些，所以我们反过来要花大力气去推广和普及IP本身。

Q ：具体的策略是怎样的？

我们一个一个区域来看。

首先是新加坡，它的日漫影响力居中，消费能力强，是要重点攻克的区域。但受众规模太小了，单靠线上广告获取的用户非常有限，所以我们买了大量的品牌广告，在常规资源之外，投了楼宇电梯广告，买了超级APP的开屏，买了品牌性比较强的像Google Masthead广告，投了大量的Google的App campaigns（应用广告）广告。

接着是泰国，它的用户基数大，日漫影响力强，卡牌接受度高，而且商业配套完备。所以我们做了非常完整的营销，像电视、户外、KOL，还有各种媒体包场，线上UA，所有的营销手段多管齐下，上线以后我们也确实发现泰国是最好的区域。

然后是马来西亚，通常它做MMO和中国范儿的游戏是比较好的，但日漫和卡牌历来都比较一般。所以我们的推广方式以线上为主，UA+媒体+KOL，但我们量也尽量拿满，导量目标完成得比较好。

最后是菲律宾和印尼，一般来说日漫影响力相对比较弱，印尼的卡牌接受度还可以，菲律宾更弱一些。所以我们就主打线上，以教育和普及市场为主，更注重留存指标。

Q ：在你看来，东南亚市场的价值体现在哪里？

其实对于大部分发行商来说，东南亚确实存在着性价比略低的一些市场。如果团队之前是做中国市场，或者做日韩这种爆发性强的市场，刚开始做东南亚会觉得非常不适应，是个辛苦活。

但反过来讲，东南亚会比较长线，收益也比较稳健，像我们之前《奇迹MU：觉醒》就保持了一个比较健康的收入曲线。所以对于东南亚来说，我觉得最重要的是要有比较好的耐心，要有持续投入和深度耕耘的决心。

Q ：从产品的角度，你认为《一拳超人》为什么能拿下这些市场？

产品品质是过硬的，虽然我们常常说它是特定的IP+熟悉的玩法，但实际上我们在各个区域的导入量都比较大，但在这样的情况下，产品的核心数据没有崩。

比如在台港地区，我们的月留存是20%以上；在东南亚，三留超过45%。这说明产品是很经得起大规模用户考验的。

Q ：从发行的角度呢？

大陆、台港地区、东南亚对于《一拳超人》的接受度略有差异，我们在推广的手法上稍微有点不同，但核心的发行策略是一致的，我们有两个核心逻辑：

第一是，无论何时何地，无论什么产品，只要交付到我们手上，必须投入足够的宣发预算和充足的人力，用户要竭尽所能去拿满。

第二是，我们经常内部自己会提，要在产品当中找到发行之道，所有的发行要围绕产品本身特性来做。简单来说就是，不要出行活，少一点套路。


Q ：你会怎么评价Google在出海过程中提供的帮助？

综合来说，Google对我们帮助可以分为两个大的层面：

首先是Google的生态体系和产品矩阵。举个例子，现在大家都知道游戏上线前的预热非常重要，但其实过去的预约广告是没有办法追踪数据的，现在我们通过Google App campaigns（应用广告）可以很好地解决这个问题。在东南亚上线之前，《一拳超人》获取了超过400万的预注册用户，并且在上线当天迅速转化，拿下了多个国家地区的榜首。

我们也会有很多的品牌营销，像KOL在YouTube上会释放大量的创作视频，会在线上开直播，我们也会去打电视广告等做很多营销活动，那到底效果如何呢。我们肯定不能像去看待线上UA的效果那样看待这些品牌营销活动，所以我们通常会结合Google数据分析工具，来看数据的波动和增长，获得一个相对客观的结果。

然后是在打交道的过程当中，Google团队提供了很多帮助和支持，涵盖了游戏上线前后的各个阶段。像东南亚上线前，中国的BD团队帮我们对接了另一个团队，解决了Bahasa的版本内容，并且对包体的大小、定价策略给了很多建议；另外，Google团队也帮助我们跟当地的支付巨头建立了合作关系，解决了当地用户支付难的问题。

Q ：你刚提了很多次拿满“量”，实际上怎么样才算是拿满？

这个要再提一下Google App campaigns（应用广告）。比如我们这次上台港，和上东南亚就不太相同。

原本我们对于拿不拿满没有一个直观的感知，只有上线以后才知道。但现在因为预约期间，实际广告效果是可以持续追踪的，所以我们是可以去横向去比，在不同的区域跟同行去交流，Google也会给我们一些参考，实际上就会有一个大概的感知。

3.谈公司：“现阶段想投游戏产业链的团队。”

Q ：再谈谈掌趣科技。

大约两年前，掌趣科技的董事长兼CEO刘惠城发表过一封公开信，提出了业务整合。从结果来看，是他来主管研发，你来主管发行，那么在这两年里面，你个人的主要精力放在了哪些部分？

实际上截止到6月，我正好在掌趣科技两年。这两年确实经历了蛮多的，前后有不少变化。

以我自己来讲，刚加入的时候比较多的是商务相关的事务，然后经历投资，到海外发行，现阶段国内发行和内部经营管理也会看一些。

现在我们又重启了投资业务，过去掌趣科技其实在投资领域是比较有名的，做过挺多漂亮的案例。但在2018-2019年，刘总和整个管理层的精力主要集中在业务的理顺上，所以大家可能以为我们不做投资了。这里我要广而告之一下，有融资想法的团队，欢迎你跟我们联系。

Q ：现在你们想找什么样的团队？

我们过去的投资非常多样，也非常跨产业，但现阶段还是想投游戏产业链上的团队。

上游的话，可能跟IP、平台相关的；中游的话，可能跟游戏制作相关的，像产品研发、技术工艺提升、品类拓展等等；下游的话，可能跟发行相关的。在这里面我们最着重的是游戏研发，因为有一些品类我们目前无法覆盖到，所以希望通过投资去捕捉这样的机会。

Q ：你们现在有多少人，研发和发行的占比是怎样的？

我们一共1400人左右，研发占70%多一点；发行大概200来人，海外和国内各一半。


Q ：你会如何评价掌趣科技的这一次改变？

我觉得是行业精品化、市场集中化、分工专业化的大趋势下，必然会发生的一次转型。和我两年前刚来的时候相比，整个公司的精气神都有很大提升，最近也听到有朋友对我们的工作表达了认可，很多方面都在持续性地优化和改善。

美中不足的是我们人才密度还远远不够。研发侧好一些，因为过去大家对天马、玩蟹和上游的研发有一定认知；但发行侧我的感受比较深，早期我的精力都放在了发行团队的搭建和培养上，现在团队核心其实都是传帮带起来的。

但是我们有一点比较好，凡是加入了我们的，最终都会认同我们的做事理念和企业文化。我经常会听到他们对自己朋友说，我们这个产品给力，领导懂行，老板也支持，想做出成绩的赶紧来。所以我们团队里面，很多同学都是这样一个个安利来的。

所以这里还是广告时间，无论是研发还是发行，我们非常的渴求人才，欢迎各路大神、有志之士加入。

Q ：在发行团队的搭建方面，你有什么心得可以分享？

第一是核心要找好，这样后面发展会比较顺。

第二是团队搭好了以后，要给足够的发展空间。我们团队里面有些同学是很有经验，有些同学是萌新，但我们都会给到很大的空间去做。因为产品相对来说也不错，预算也给得比较足，所以大家只要愿意去投入付出，成长会非常的快。

4.谈未来：“相比我们的目标，其实我们才刚刚出发。”

Q ：回过头看，《一拳超人》给掌趣科技带来了什么影响？

这款产品极大地帮助了发行团队的成长。

因为我们一直说发行团队要成长，是要产品来喂，要靠钱来培养的。《一拳超人》这款产品，在上线的各个区域其实都可以认为是做到了当地的头部。所以说有这样一款产品，确实是帮助了发行团队的成长，也坚定了我们研运一体的决心。

同时，在产品立项和研发上也给了我们一些启发。你知道像天马、玩蟹、上游，我们过去做MMO、数值卡牌、塔防策略的游戏比较多，新时代下我们如何吸引多层次用户，《一拳超人》带给了我们很多思考。

Q ：你们现在的产品计划是怎样的？

大的产品思路上，我们分为两个方面。

一方面是继续在我们擅长的领域上深耕，比如说MMO之于天马，卡牌之于玩蟹，塔防之于上游，这都是很大的品类，我们会上面继续发挥自己的优势，驱动产品品质的提升，再通过与腾讯，网禅等的深度合作伙伴的合作，通过产品差异化获取成功。

另一方面，我们也在密切关注市场，关注用户的需求，从他们的角度来看我们要做什么。因为我们有很多新品类的探索，比如说基于全球市场的消息，面向Z世代的风格前卫的原创二次元的产品等等。

另外，接下来除《一拳超人》的其他区域之外，我们还有像《全民奇迹2》《黑暗之潮：契约》《修普诺斯》等等一系列不同类型的游戏，将会继续在国内上线。


Q ：今年最重磅的产品是哪一款？

《全民奇迹2》。《全民奇迹》是2014年推出的，当时在移动端是一款指标性的产品，《全民奇迹2》可以说是承载了前作的光荣与梦想。这款产品我们采用UE4研发，在视觉效果上有着非常大的提升和突破，也是再一次在国内跟腾讯合作。

Q ：最后一个问题，接下来你对掌趣科技有什么期待？

就像我们刚才说的，过去两年是掌趣科技业务梳理、团队整合、修炼内功的两年。今年我们陆续有一些产品上线，有一些成绩释放出来，其实也是意料之中。因为我们已经转型了、整合了，接下来就应该要升级了。

但我自己更多关注和期待的，是本质上团队有无成长，实力是否提升了。因为我经常会说，我们现在做的这一切都是为了培养团队，为了提升大家的能力，阶段性的成果其实只是能力的体现。相比我们的目标，其实我们才刚刚出发。

最后也用我们今年年会上刘总讲过的一句话结尾：

「道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。」

来源：手游那点事
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