苹果推迟IDFA新政策至2021年，缓冲期我们需要做点什么？

此前，苹果在WWDC上公布的，有关iOS 14对用户隐私保护的新政策（即对于IDFA的授权申请将在用户首次打开App时进行，这个改变将很可能直接导致不授权广告主追踪IDFA的用户大量增加），对移动广告领域产生了巨大的震动。就目前来说，广告网络、MMP、Facebook、Google以及用户获取团队都需要为随之而来的影响作出准备，虽然苹果提供了新的SKAdNetwork，但它的数据恐怕还很难达到我们要求的精细程度。

值得一提的是，几天前，苹果方面再次发布消息称，为了让开发者有时间进行必要更改，App需获得跟踪用户许可的要求将从2021年初开始实行。当下，对于IDFA相关变动的讨论正在火热进行，那么，针对这种状况以及苹果给出的缓冲期，我们可以做出哪些努力来尽可能减小其影响？Gram Games的UA主管Tatyana Bogatyreva、N3TWORK增长负责人Nebojsa Radovic以及ironSource增长副总裁Yevgeny Peres三位专家的讨论或许可以给出一些启发。

敏捷度

随着iOS 14用户隐私保护新政策的改变，当前主要使用的付费用户获取的方法和工具会发生巨变，开发者普遍认为现在去增加使用注定要改变的工具会浪费时间，与此同时，在尚有大量工作需要做的情况下，去尝试构建新工具，也可能造成资源的浪费。大多数团队已经接受了现实，并在很多不确定下尽可能做到最好。

现在我们要思考的几个关键问题如下：

• 我们的产品、UA和分析团队敏捷度如何；
• SDK更新速度有多快；
• 我们的内部和外部BI工具如何尽快适应新情况；
• 从UA和BI角度来看，最小化可行性平台是什么，此外要准备从多个来源获取数据并维护基本功能；
• 如何模拟运行iOS 14的广告Campaigns来了解新政策下的IDFA获取情况；
• 如何有效地获取安卓用户数据；
  

总之，我们需要在短时间内尽可能多学习和了解，并与合作伙伴尽可能多地运行测试。

确保最佳消息传递

新的用户隐私政策影响巨大，但苹果仍旧为IDFA的追踪提供了机会——也就是用户首次打开App时弹出的请求。但如果不重新提交应用，那么则无法更改消息或者在渠道中生成请求。目前，许多开发者和企业应该已经在测试消息传递情况，这种限制规则也说明了敏捷性在产品、UA和BI团队中的重要性。


TapResearch最近的一项调查表明，如果App产品对IDFA的追踪请求在用户打开产品时弹出，那么用户选择允许的概率甚至将远低于30%，这意味着IDFA在用户的大规模追踪方面将免得用处很小。而即使有50%的用户在看到申请时选择允许，但是考虑到在iOS 13中已经有约30%的用户成为了LAT On用户，且这些用户是根本不会看到该提示的，这意味着上面提到的50%用户，在非常乐观估计的情况下，允许申请率可能约为35%。更坏的消息是，LAT On用户是iOS平台上消费能力最强的一部分。

不过，即使我们只拿到了一小部分用户的授权，也仍然可以在以后的营销推广中使用这些数据，其仍然是有价值的。

重新制订广告效果评估方式

苹果用户隐私保护相关的新政策严重影响了归因和广告效果考核。在后IDFA时代中，即使在campaign一级，也无法可靠地跟踪广告产生的收入。在campaign一级衡量，可能会有某些数据丢失，尤其是对于比较小的campaigns。

苹果严格限制了回发事件及其包含的数据的时间，这意味着开发者可以通过SKAdNetwork获得相对清晰的应用安装情况，但ROAS方面则变得比较模糊。


SKAdNetwork将campaign数量限制为每个网络每个App最多100个，许多小产品的开发人员可能会觉得100个campaign是非常多的。但需要注意的是，广告网络将只在这100个位置中进行所有的定位和优化。没有广告组，也没有素材集，那么如何影响和测试广告素材将是一个问题。

最大的挑战来自信息的缺失。优化行为将集中在campaign一级，并着重于转化价值事件。广告主们则不得不信任合作伙伴的算法，但问题在于其准确性如何。考虑到未知因素和数据流的限制，广告主可能更会专注于Facebook和Google等大平台来应对复杂性的提升。

广告主需要做的是更新API集成，以确保能够获得最全面的数据流，也必须重新定义UA和广告优化的方式。

掌握用户生命周期的前24小时

后IDFA时代，没有将广告展示给可能会最大化付费的用户的广告campaign。在新的规则下，用户在进入产品的最初24小时内只会发送1次新号。这推动了时间映射的变化，从而将重点放在长期参与和变现的早期信号上。产品/BI和UA团队必须掌握用户的前24小时，根据早期信号来了解用户并相应地将观察总结所得转化为决策。

广告主除了对早期游戏事件要实施测试外，还必须确保从服务器端控制事件，这使得广告主们无需提交新版本即可推送新事件。

总之，最终结果一定是一种混合的方法。广告主会从选择的用户处获得转化价值事件的数据，安卓用户的数据以及其产品组合中相似的因素。

学会区分付费用户和自然用户

在付费获取的用户以及自然增长用户之间进行分组或者想要区分他们变成了一件几乎不可能的事。如果广告不是通过可跟踪的点击直接导致安装，那么SKAdNetwork就无法衡量何时的广告展示导致了安装。用户级的跟踪使MMP和广告网络可以更好地将广告展示次数与自然量相关联。在某些网络上，这种“浏览后归属”的搭配（如在YouTube上观看《AFK Arena》的广告，然后决定安装该游戏）最多可带来50%的流量。

开发者必须清楚其自然量用户的判断标准，然后根据这种标准来划分不同地区付费渠道的有效性。在没有IDFA的情况下，这几乎是唯一的方法，虽然这看上去和线下广告效果评估一样不靠谱。

投资CRM

用户追踪的限制让重新定向变得更加困难，这会对着重大R用户驱动的游戏类型影响比较大，例如博彩游戏和4X策略游戏（即SLG）等类型，虽然目标用户数量有限，但鲸鱼用户付费状况非常好。

由于IDFV（开发者分配给所有应用App的代码，并且单个设备上的所有同一开发者的App之间共享该代码）的存在，因此拥有更广泛的不同类型用户群的产品组合（例如Supercell的Supercell ID），可以供你进行某种有效的重新动向。

当然，现在只有比较少的发行商拥有如此多的产品。因此，对于注重大R的游戏产品的发行商和开发者来讲，最直接的事情是收集用户的电子邮件并投资于CRM，理论上一切照旧。

CPI何去何从

有可能出现的结果是，由于价值优化工具的消失，CPM下降，UA团队的出价变得更加谨慎，还有一些广告campaign限制可能会降低IPM。以上两个因素将共同导致CPI下降和更多的广告变现。

与此同时，有个别情况可能会让CPI在短期内保持不变甚至提升。由于存在许多未知因素，广告主会坚持使用有效的广告campaign和渠道，这将导致这些渠道的竞争变得更加激烈。这种情况下，通过并购实现纵向整合的公司（如AppLovin）将会受益。

无论如何，广告主都不该依赖于较低的CPI，这种情况会导致疫情隔离措施下的头几个月类似的状况。相反，应该加倍努力寻找和印证对其产品有效的渠道，来获取高质量的流量。


作者：量仔
来源：量江湖
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