2020小游戏赛道最大变量是什么？

罗斯基 2020-09-16

2020年是微信小游戏开放的第三个年头，更是其寻求市场突破和生态增长的一年。小游戏各项扶持政策的接连推出，为游戏开发者开拓了行业发展新机遇。

9月14日，2020微信广告流量主大会首次通过线上直播形式召开，微信广告面向公众号、小程序和小游戏流量主，展示了全面优化升级的一站式增长变现产品和服务矩阵能力。


相比2018年的小游戏裂变红利与2019年的买量机会，2020年小游戏在产品端更注重产品品质、团队专业化发行和精细化运营能力。而在平台侧，微信广告官方在完善底层基础支持的同时，更是在年初首次提出了“增长变现一体化”策略。过去一年，微信广告持续优化升级一站式增长变现服务能力，进一步帮助流量主更简单、更轻松地获取收益，小游戏流量主也在变现、调优和增长三个方面迎来重磅升级。

一站式增长变现服务，解锁小游戏商业新机会

数据显示，2020年上半年微信广告月活跃流量主已达85万，同比增幅60%；1-7月微信广告累计向流量主分成31亿元，月收入超10万以上的流量主超过1000家。截至2020年7月，小游戏整体流量同比增长80%，月广告分成超过百万的游戏达39款，日均通过小游戏推广带来的注册量超过700万。

今年，游戏行业迎来一个意外的发展上升期，然而发展机遇背后仍是竞争常态，由于各平台生态从流量红利转为存量机会，整个行业的小游戏研发和发行都面临着“增长”和“变现”的成长痛点。对于头部竞争者来说，获得更专业的能够提升收入分成的解决方案也变得尤为迫切。

微信广告作为微信小游戏流量主阵地，正在深入行业核心、抽丝剥茧般解开流量增长与变现的难题。在今年的流量主大会上，微信广告表示将在未来持续发力提升一站式增长变现服务能力，为流量生态提供更全面的产品和服务。具体来说，一方面，微信广告将不断夯实有助于提效增收的商业化变现能力，为广大流量主提供完善的变现、调优、增长三大板块工具；另一方面，流量主们也可以通过微信广告平台，采买微信生态内的优质流量，提升自己的规模和体量，从而获得更大的规模化收益增长。

对于小游戏来说， “一站式增长变现”的解决方案既反映出行业对商业化能力的新需求，也预示着微信生态将引领小游戏沿着自己独有的道路向更深层方向迈进。

三大能力搭配优选计划全面提升，“千万级月流水”不是梦

一站式增长变现能力的运转，离不开微信广告产品和服务能力的支持。微信广告不仅对变现和增长原有的产品能力做了升级，还将增长和变现的数据能力进行整合，打造出按广告变现出价的智能投放模式，推出投放和变现关联的广告变现ROI指标，上线基于变现场景的精准推荐等能力，让既是流量主也是广告主的客户在效果和效率上都有提升。针对小游戏流量主，微信广告具体能力的提升表现在变现、调优、增长三大板块：


变现：当前，小游戏激励式广告组件整体填充率已经达到99%。微信广告持续升级组件适配能力，为小游戏流量主提供了更多全新的广告组件能力，除了原有的Banner广告组件、激励式广告组件、插屏广告组件和格子广告组件外，还推出了原生模板广告组件，并从小游戏特点中挖掘出更灵活自主的格子模板。除了激励式视频外，微信广告还提供了激励式浏览、激励式互动等新样式，给流量主提供更多内容展示空间和展示形式，提升广告丰富度，从而提升流量主变现效益。

调优：一方面，微信广告在画像拆解、价值评估、问题定位等模块的基础上，补充了行为拆解模块，旨在以流量主平台作为窗口，为流量主提供更强大的全链路数据分析能力，流量主可以从场景、事件、行为等多个方面了解自己的游戏并做出合理调整，将广告和游戏更好地融合到一起，配合运营服务指引，帮助各位流量主将用户价值与商业价值打通链接，让精细化的调优变为可能。另一方面微信广告还将广告投放和变现数据打通，让既是流量主又是广告主的小游戏开发者在投放广告时，可以直接看到每条广告的ROI，帮助从ROI的角度调整每一条广告。

增长：一方面，微信广告不断完善投放工具，提供“微信小游戏推广”小程序，使得流量主可通过移动端实现一键推广，大大降低投放门槛，让买量增长变得简单；另一方面，通过智能优化oCPM和一体化变现增长工具，精准优化后端效果，助力流量主实现智能投放，并通过新增付费、时长、留存等多种出价模式，不断为流量主提升商业化价值，促进正向的商业循环的形成。

面向小游戏流量主，微信广告在升级变现、调优、增长三大能力的同时，还同时升级了游戏优选计划，并提供1项政策、2项服务和3项保障，出钱、出人协助合作开发者顺利打造爆款小游戏。

1项政策：前期免费测量，签约后开发者可获得20%分成，创意小游戏可获得25%分成，开发者可以专注于游戏优化；

2项服务：提供专业的变现和推广解决方案；

3项保障：成本保障，结合平台优势，实现最低成本买量；效益保障，将共享数据，配合开发者调优游戏变现，实现效益最大化；规模保障，提供人力财力，实现游戏规模化。

微信广告统计显示，优选计划目前已合作超过20款游戏，其中2019-2020打造出《动物餐厅》《星星爆爆乐》《全民养恐龙》3款千万级月流水的爆款小游戏。今年，《全民养恐龙》配合微信广告的能力，在“五一”期间达成爆款高峰，稳定保持百万级DAU。


值得注意的是，《全民养恐龙》在测试、成长和成熟三个周期内，对应使用了微信广告的新能力。在测试期，使用移动版微信小游戏推广投放格子广告，调试游戏ROI=1；成长期，使用按注册出价的智能投放能力快速起量，在五一期间实现DAU高峰。成熟期，增加插屏次数、新增了原生模板组件-格子模板，结合微信广告的整体数据工具，精细化调整游戏版本和广告投放策略，实现收益最大化。


微信广告表示2020年优选计划将进一步升级，投入更多专业的游戏运营，提升服务和专业能力。为符合标准的流量主提供免费的流量进行ROI测试，提供全面ROI分析。正式签约后为每个游戏提供专业游戏运营对接、ROI优化指导，为游戏全生命周期负责，全力将游戏打造成爆款。

平台服务、产品品质双向协同进化，新一轮市场增长即将到来

微信小游戏发布至今，累计注册用户已超过10亿，2020年上半年商业化规模持续扩大，规模环比增长18%，更多广告主的进入正在加速小游戏商业化进程。小游戏的平台侧和产品端正在形成相互协同的双螺旋上升格局，为市场释放更多增长机遇。

伴随着平台规模、新场景和新用户的不断增长，小游戏生态对入场的开发者提出了更高的产品需求。2020年小游戏团队在上半年聚焦提高小游戏品质，让用户能有更好的游戏体验，通过性能优化、渲染提升、缓存扩容等性能升级带给开发者更大发挥空间。

在看重ROI回收为标准的流量生态下，趋向精细化运营和长生命周期的产品正在迅速增长，以轻度休闲类产品为主的小游戏，正在向长线运营、3D精品、数值化的中重度游戏再进一步。微信小游戏开发者正在关卡、数值、成长、IP等方面正在投入更多精力，不断延长回收周期布局长线发展。中重度游戏对于买量的需求，势必拉动内购+广告变现收益，赋能ROI双重增长。小游戏必将拥有更大的生长空间，拉动新一轮市场增量。

微信广告持续深耕一站式增长变现服务能力，不断引领和加速小游戏商业化成长，在平台保障流量变现与商业化的情况下，为行业搭建长线有回报的流量生态奠定了基础。而开发者更加专注于打造精品，也将推动小游戏产业向着更健康、优质、正向循环的道路发展，共同释放更大的市场增长机遇。

来源：罗斯基
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