椰岛游戏陈闻：我们也曾走过岔路，《江南百景图》的成功在预期当中

你们肯定都知道《江南百景图》，我也知道。而出乎我意料的是，这款看起来有点小众的游戏，竟然在短短三个多月风靡全国，成为了一款几乎无人不知、无人不晓的互联网产品。

单看数据的话，它的表现非常“恐怖”。上线至今稳居iOS免费榜TOP10，多次冲上榜首；TapTap下载量超过900万，关注人数330万；微博话题的阅读量去到了36.7亿...


在数据之外，你们应该也很能感受到它的热度。身边的朋友/同事密切讨论，各方媒体争相报道，搞游戏的、搞考古的、搞民生的...甚至是人民网和新华社。

但你们可能不知道的是，这款游戏的初期研发团队只有8个人，直到目前也只有14个人。在很长的一段时间里，他们做这款游戏都不被看好，在很多同行看来是“白努力”。


近日，由Google与记者合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到椰岛游戏的联合创始人陈闻，向他探讨了《江南百景图》上线前后的故事，椰岛这些年的变化以及对“独立游戏商业化”的理解。

我和陈闻聊了非常多关于椰岛的历程，现在回看2014年的那个转折点，他感触良多，「我很庆幸那个时候做内购手游转型成功，不然就不会有江南百景图今天的成绩。」

1.江南：“我们觉得现在它不单是一款游戏，而是一款互联网产品。”

记者：《江南百景图》国服上线有两个多月了，你会怎样评价它的表现？

大大超出了我们的预期。

简单来说：这款游戏破圈了，它超越了传统游戏的玩家群体，进入了更多不玩游戏的人的生活。他们通过身边同事的安利，通过新媒体的传播，会愿意去尝试《江南百景图》，作为他们有史以来玩的第一款游戏。


记者：你们原来的预想是怎样的？

我们原来是觉得，《江南百景图》受众更多的是玩《卡通农场》《梦想小镇》这种模拟经营类用户，但我们低估了文化的影响力。很多被游戏的古风，明朝文化，以及根据游戏内容引发同人创作文化所影响的人会来玩这款游戏。

记者：这么大量级的用户涌入，对你们来说会是一次挑战吗？

是的。我们的日活是百万量级，是我们做游戏以来规模最大的一次。

最简单的挑战就是客服压力，我们每天有1万多的客服请求，但整个公司也才60多人，就是说全部人什么其他事都不做只做人工客服也不够，每天还是会积压几千工单，只能找外包客服解决。

还有游戏内容、社区运营、媒体发声等等，我们都要反复斟酌，因为它的影响力实在是太大了，一些细节很容易被放大。我们现在觉得它不单是一款游戏，而是一款互联网产品。

记者：你们接下来的运营思路是怎样的？

我们一直在社区观察玩家对游戏内容和运营活动的反应。

非常明显的一点，是每次我们做内容相关的更新预告例如红白喜事、中元节活动，玩家的反馈都是非常积极和开心的，而单纯传统的运营活动预告他们其实没有那么的关注，说明我们的优势在于游戏内容本身，未来还是会更专注在内容创作上，游戏也会也会主要基于内容来运营。

记者：会尝试往IP的方向去做吗，会不会担心重蹈《决战喵星2》IP化的覆辙？

有这个想法。

《决战喵星2》会被砍掉的原因，是因为立项过程是我们老板说一代很成功，所以一定要做二代，把商业化做得更好，研发人员按照我们的思路，去设计一个商业变现更好的二代。但后来我们意识到这是错的。


我们公司就是研发出身，更应该了解创作要发自内心，要尊重研发人员。老板要做的是在大方向上把关，让产品不要亏钱，而不是在立项的时候就武断地说我们要做这做那。

所以如果《江南百景图》要做二代，也只会是因为研发人员觉得有很多东西在一代上面没有办法呈现出来，他们想要创作更好的作品，而不是单纯地从收入的角度，由老板决定说要做二代。

记者：回过头看，你会怎样评价《江南百景图》带来的影响？

在收入和声誉上面，它都是一个特别好的例子。

比如说现在社会上对游戏的不认可和污名化，我觉得《江南百景图》都可以很好地驳斥这些观点，它证明了游戏也可以是一种新媒体，一种大众娱乐方式，一种传递正向价值的途径。


记者：在上线之前，你们有料到它的热度会很高吗？

其实没有。

很多事情都是上线之后自然而然发生的，当然我们在游戏里面准备了足够多的内容，让它在破圈的时候有内容可以传播。

例如我们抛弃了很多“大众化国风”的流行元素。而是从古画、古籍入手，从头研究传统美学，《江南百景图》采用了很多国画才会采用的留白、透视等技法，这使得游戏的画面看起来很熟悉，又与其他国风游戏很不一样。我们相信这种传统与现代艺术的结合，会被大众喜欢。另外我们埋了很多梗和内容在游戏里，方便用户去发掘和传播。


记者：这种制作思路会不会成为主流趋势？

我觉得会，但是它可能会和传统的商业游戏并驾齐驱。

因为做我们现在的这种内容创新，需要花很多的工作量去研究资料和制作大量的内容，而且很有可能会碰到一个问题，就是即使它未来成功了，内容更新也跟不上。这是一种比较苦的研发方式。

但我们也看到，欣赏这些内容的用户正在增加，越来越多人愿意为内容付费，所以我们会愿意这样做，而且这也是我们擅长做的东西，未来肯定也会有越来越多的人这样做。

记者：国服上线的版本，你们准备了多少内容量？

我们预估是可以消耗一两个月的，但还是低估了用户的消费能力，有的人实际一周就打完了。

记者：国服之前，你们是先上了港澳台地区，接下来有发行其他地区的打算吗？

在力所能及的情况下，我们会先考虑东南亚市场，他们对中华文化比较感兴趣。

记者：从研发到上线的过程中，你们和Google有哪些合作？

在立项初期，我们就用Google做买量测试，通过用户反馈确定美术风格。我们还用Firebase分析用户行为，调整游戏的流程体验；而A/B Test的工具则可以告诉我们用户对素材的敏感度。

在上线后的变现阶段，AdMob给我们提供了非常好的广告变现手段，还有Google Play的全球分发等等，他们的生态非常完整。

记者：站在独立开发者的角度，你会怎样评价Google的作用？

我觉得他们的整个生态链，对独立开发者来说非常省事。如果说一个独立团队现在要做一款新产品，我会建议他们去Google Play做整一套的测试和上线流程，包括游戏的本地化都可以直接提供。不然的话，他们就要对接非常多的合作方来获取资源。

2.前十年：“前五年和后五年创作理念发生了转变。”

记者：椰岛这十年，你们经历了什么？

经历了所有小团队都会经历的一切，但我们可能运气好一些，在2009年创业之后就有一款能够带来收入的产品，让我们不需要依靠外部资金就能养活团队。


但我们也走过一些弯路。我们经历的时代是从纯广告变现到付费下载，再到免费+内购+广告，我们没有跟上市场变化的节奏，在我们推出用了两年多研发的付费下载产品的时候，已经变成了内购更受欢迎的时代。


在前五年，我们一直觉得一定要机制创新的游戏才好玩，但其实我们没有考虑到用户的需求，他们可能更多的是要体验创新，后来我们更多从用户角度去考虑怎么做。

在后五年，我们看到了团队在内容制作上的优势，随着国内独立游戏受众的蓬勃发展，我们定好了以内容创新为根本，自研和发行两条腿走路的策略，所以往后我们都走得比较顺。

在我看来，椰岛一直在坚持创新这件事，只是通过不同的方式去完成了这一步，而且最终的结果也是好的。

记者：你们的核心人员分工是怎样的，你负责哪一块？

我主要负责市场和商业开发，我的合伙人Wesley主要负责产品和运营。

记者：十年里一共做了几款游戏？

2014年之前差不多五款吧，在那之后有《决战喵星》《超脱力医院》《汐》《江南百景图》。我们砍掉了很多二代产品，途中还做过一款RPG拼字游戏，都砍掉了。

记者：砍掉是因为数据不行吗？

对。这些产品都通过买量来测试产品的美术和留存等各方面的数据，但它们最后都没有达到我们的要求。


记者：从开始到现在，对于做独立游戏这件事，你的观念有没有发生改变？

独立游戏要商业化，我们一直是这样的观念。不要完全以自己的创作冲动为出发点，要考虑市场，但也不要完全去为钱做这个事情。

比如说在做独立游戏的时候，也要借鉴很多商业游戏的做法。在立项的时候做早期测试，一方面你要保持自己的创作冲动，另一方面你也要了解市场上需要什么，相互结合。

记者：听起来比较难拿捏，你们是怎么做的？

我们会借鉴一些成功的商业游戏的数值体系和商业模式。比如说《江南百景图》，我们是基于模拟经营的传统商业体系中再加入了抽卡做了微创新，但基本商业框架还是验证过的。

记者：这款游戏应该是你们十年来的最大惊喜，它的出现有没有给你带来一些启发？

它是一个惊喜，但还是在我们的预期当中。

我一直觉得我们在做的事情是正确的，它最终会有一个好的结果，而《江南百景图》可能把这个结果提前了五年。

从《黑暗料理王》开始，我们一直在用同一套方式做产品，也就是前面说的买量数据测试。它是一个积累的过程，也就是之前的积累，我们才达到了《江南百景图》的成功。

记者：你觉得这套方法还有改进的空间吗？

这套方法在我们擅长的品类已经被证实有效，未来我们希望能在更多的内容和品类上去验证。

未来的椰岛不会只贴上擅长做模拟经营和叙事的标签，而是会变成全品类都可以做出创新内容并实现商业成功的游戏公司。


3.买量：“我们还是希望去选择用户，不是说只要你愿意被我骗进来就好了。”

记者：今年你们看了几款产品？

应该有100多款了，很大部分是PC。手游我们选了《玛娜希斯回响》，PC选了《节奏快打》和《高殿战记》等等。

记者：你们现在自研和发行的投入占比是怎样的？

在《玛娜希斯回响》之前，我们的自研占比会更高一些，但这款产品的成本比较高，所以现在是一半一半吧。

我们只做精品。内购手游会非常谨慎，需要在内容和商业化上面都做得很好，像这些年我们代理的只有《黑暗料理王》《玛娜希斯回响》；PC会更多元化一些，只要是好产品都会代理。

记者：为什么会选《玛娜希斯回响》，它跟你们之前的产品都不太一样。

我们很看好二次元，当初签约完全是因为我们认识这个游戏的制作人陶文，我们特别看重人的因素。

我们和陶文认识六、七年了，他一直在做独立游戏。但后来让我们很惊讶的是，他去了商业游戏公司去学习商业游戏制作和运营的一套方法。

现在他已经学成毕业，开始自己做这款新的二次元产品。我们看中了他对于游戏内容制作和商业化的结合度，所以才会去代理这款产品。

记者：你们找人的标准是什么？

我们会找有自己想法，有工作激情，有创作激情的人。他不需要我们给他安排工作，而是每天都会有新的idea来找我们。

记者：你会怎么评价椰岛发行线的发展情况？

我们从2016年开始做发行，直到2019年为止，我们收入的很大部分都是来源于发行业务。在《江南百景图》出现之前，发行填补了我们在自研产品收入上的空窗期。

未来的话，考虑到椰岛的品牌调性和发展方向，我们会拿更少的游戏，让自己能集中资源把每一款游戏做成精品。


记者：从《黑暗料理王》开始，你们就在担心用户获取的问题，目前它解决了吗？

我觉得差不多解决了。

一方面是我们在内容上做得更符合大众，不再像《黑暗料理王》那么的核心向，整个用户盘子更大了。配合我们的市场宣发能力，用户可以自己找到我们，我们的自然流量会增多。

另一方面是我们建立了自己的买量团队，结合我们独特的美术风格和素材，可以很好地降低买量成本。

通过这两方面我们解决了用户获取的问题，当然我们永远不会说现在就够了，肯定是继续优化这件事。

记者：对于独立游戏发行来说，买量是不是越来越重要了？

能够自己造血是最好的，我觉得这是能让独立游戏健康往下生长的一个方向。我们一直在向商业游戏学习，像买量就是一个非常好的学习点。

记者：你们是什么时候建的买量团队？

大概是今年六七月份，游戏上线前那段时间。刚开始就一个人，现在增加到三个人了。

我们是通过代理去买量，这三个人主要做的是检查和控制素材，监测买量的结果。国内买量，他们自己不创作素材，也不会去实操。

记者：独立游戏买量和传统的相比有什么不同？

我们对素材要求比较高，不会去蹭别的IP，都是做原创的东西，也不能太low。

我们买量还是希望去选择用户，不是说只要你愿意被我骗进来就好了。因为经过筛选的用户，ROI也会满足我的需求，这样才是一种良性的循环。

记者：以《江南百景图》为例，在用户获取方面除了买量，你们还做了什么？

我们做了很多品牌广告，比如说微博的开屏、超话发卡，旅游景点的线上线下联动，这些是我们觉得和江南百景图品牌调性和用户属性特别适合做的一些事情。

记者：这样做下来，买量和自然量的用户获取比例是怎样的？

之前高的时候，比例大概是一比四、一比五，现在是一比二到一比三，自然量占比更高。


4.愿景：“我们想让椰岛成为像Supercell这样能够连续出爆款的公司。”

记者：上一个十年过去了，那么下一个十年，你觉得椰岛会是怎样的？

我们几个月前才定了2021-2022年的目标，我们没有想那么远，但2022年的营收目标今年是提前完成了。

实际的说，我们想让椰岛成为像Supercell这样能够连续爆款的公司，去更多地通过自研，孵化、代理、投资的方式，连续出成功产品，这是我们往后努力的方向。

记者：前不久心动投资了你们，这次战略投资会带来什么影响吗？

我们和心动都很专注于内容创作本身，比较少地去做传统商业类型的产品。我觉得在这方面我们都是在做对的事情，方向是一致的，他们不会给我们带来什么影响，更多的是我们向他们学习。

那对于我们自己来说，拿了这笔投资之后，包括它后面带来的资源，在国内的手游发行上会比较有保证，所以我们会更多地考虑出海这件事情，把椰岛的海外发行能力建立起来。

记者：除了你们，最近很多研发也都拿到了大厂的投资。站在研发的角度，你觉得在投资者面前应该保持怎样的心态？

还是得看他们自己觉得缺什么，如果缺钱的话，我觉得就不要考虑太多。

首先研发团队自身的研发能力要够强，这个东西没有人能帮你。然后在产品够好的情况下，你缺钱可以找钱，缺推广资源或者平台资源，也可以考虑这一类的投资。

记者：怎样的研发团队未来会更有优势？

他们需要能够把握自己的创作方向，有擅长的游戏类型，同时又了解市场，知道玩家想要什么。如果只是钻研在一个非常细分的领域，也许可以养活团队，但未来发展还是堪忧。

所以在未来，只有商业化头脑，或者只擅长做内容研发不了解市场的团队，会非常不适。两者都要有，不能只偏一门。


记者：你现在会怎么看待独立游戏和商业游戏的关系？

我觉得独立游戏并不代表它不能赚钱，也不等于不赚钱。玩家不会排斥给好的游戏掏钱，只取决于你用什么样的方式让他们付费。

在设计上，独立游戏的商业化需要让玩家有更好的体验，或者更多地向商业公司学习，做一些更平滑，更合理的设计。多做，多学，就能够解决这个问题。

记者：对于正在做独立游戏的团队，你有什么建议？

要能够找到自己的目标用户，做力所能及的产品规模。

同时也要看是在哪个阶段，早期的话先活下来，做一款能够养活团队的产品。后面再看自己擅长的方向，要不就是在单用户上获取更多收入，要不就是把用户规模做大。

记者：最后一个问题是替很多关心你们的读者问的，《完美的一天》什么时候能上？

我们现在预期是明年第二季度，但是也不排除可能会再次跳票。


来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Rr4eyVLUP1P3Fq-Pb-FCyg