多益、巨人、雷霆游戏才是首批对安卓商店Say no的

A：“三七分行不行？”
B：“不行，最多五五开。”
A：“好，那LZ不上了。”
B：“他们怎么突然这么硬气？搞得我都有点不自信了~”

懂的自然懂，不懂的就请看下文。

2020年9月23日，请记住这个日子，因为它或将成为中国游戏行业史上浓墨重彩的一笔。

就在这一天，米哈游和莉莉丝旗下最新拳头产品不上架国内主要安卓渠道的公告同时被推上台前，可谓是“二石”激起千层浪。

米哈游《原神》公告暂不上架华为、小米应用商店；莉莉丝除发布暂不上架华为游戏中心公告外，还在官网发文表示《万国觉醒》上线平台暂为App Store、官网、TapTap、九游。

前段时间，很多人为Epic《堡垒之夜》硬刚苹果叫好，称30%“苹果税”不公，殊不知“国产安卓税”更是高达50%。

今天竞核就和大家聊一聊，游戏CP与渠道之间的爱恨纠葛。

国外3:7分，国内5:5开

故事还得从智能手机崛起说起。

2007年，史蒂夫·乔布斯推出苹果第一代手机——iPhone 2G，极大的加速了触屏手机的发展，并在后续建立起洛基亚N-Gage未成实现的移动游戏帝国—App Store。


同一时期，谷歌Android系统也逐渐被广泛应用，智能手机进入高速发展期。

紧接着，4G（2013年被称为4G元年）通信技术大变革，引领了移动互联网的发展，苹果、安卓应用市场迅速爆发，移动游戏市场更是异常繁荣。

由于届时整个行业处于增量市场，产品和渠道数量呈指数上升。此时的手游渠道格局可划分为三部分：

iOS：除了App Store外，主要有各大越狱助手，比如XY助手、PP助手等；
安卓三巨头：91助手、360手机助手、豌豆荚；
PC端安卓模拟器：海马玩、夜神模拟器等。

这一时期，游戏渠道的发展特点可总结为“加速爆发”，竞核将其归为“技术驱动阶段”（2007—2015）。


随着硬件、通信、应用技术的发展，智能手机逐渐普世化，国内游戏渠道格局也随之发生改变。

期内，苹果全力扫荡越狱渠道，迅速整合IOS应用市场。

此外，2014年8月，由华为、OPPO、VIVO等组成的硬核联盟成立。

各方以公司旗下手机产品为基础，打造移动应用垂直生态系统。以手机游戏市场的服务为起点，逐步开展至移动广告、O2O生活服务。

根据易观智库发布的数据显示，2015年Q1硬核联盟中国移动游戏渠道玩家覆盖率占比达到19.8%，排名第四，与360手机助手相差0.2%，小米占比为9.8%。一年之后（2016年），硬核联盟将这一占比提升到1/3，第三方安卓渠道逐渐衰落。

得益于智能手机市场的高速发展，截至2019年硬核联盟在安卓手游渠道里渗透率高达65.7%，排名第一。


至此，国内手游安卓渠道完成初代整合，手机厂商占据主导地位，竞核将这一时期称为“硬件主导阶段”（2015年至今）。

回到本文话题“渠道税”上来，在国外，谷歌、苹果游戏抽成比例为30%，在国内，这个比例却被国产安卓渠道提升到了50%。

或许有人会问，那为什游戏厂商还要坚守国产安卓渠道？原因很简单：人多。根据IDC报告显示，2019年安卓手机占据中国市场份额高达87%。

另一方面，对于手机厂商来说，他们也不会轻易放弃手游联运这颗摇钱树。2019年，小米互联网服务业务（主要是广告和游戏联运等）的毛利率则高达64.6%，而智能手机业务毛利率仅有7.2%。

说难听点，游戏CP似乎成为了手机厂商“奴役“的对象。不过，当下这种对位关系，似乎在逐渐发生改变。

游戏渠道正向“优质内容为王时代”过渡。

不减“税”，发行平台都不上

根据竞核此前整理的手游渠道分成比概况来看，除了游戏官网（CP毛利润：60—70%）外，0抽成的TapTap能给游戏CP带来更高的毛利润（50—70%）。


但大多数国内安卓商店一直采用5：5分成比。且与苹果、Google公司3：7分成包含了支付费率不同，国内安卓渠道是在扣除支付通道费（约5%）的基础上五五分成，游戏厂商实际只能拿到不足50%的分成。

简言之，游戏厂商在Android平台的利润率严重低于iOS平台。

其实国内抗议“5:5渠道税”也并不是一天两天了。

据业内人士透露，最早从多益网络《神武》、巨人网络《球球大作战》、雷霆游戏《问道》等开始，国内一些中上游游戏厂商旗下产品相继退出安卓渠道。

后续则是网易、腾讯，以及去年大火的鹰角网络《明日方舟》、今年暑期档大红大紫的《最强蜗牛》等月流水过亿的头部产品也集体对国内安卓渠道说NO。

头部厂商方面，网易曾经就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品对一些安卓渠道进行谈判，据说降低了抽成比例。

2019年7月，腾讯与国内安卓渠道谈判，要求旗下部分游戏享有70%的分成比例（原为50%）谈判范围包括腾讯独家代理的大IP《剑网3:指尖江湖》以及部分新品。

虽然腾讯此举得到了部分厂商的回应，但大多数仍保持“沉默”姿态。

值得提出的是，腾讯除了作为CP厂商外，其也有着自己的渠道业务。例如腾讯应用宝、广点通、QQ、微信等系列产品。其“渠道税”都在50%左右。

另外，在更早之前（2014年），阿里凭借收购的UC介入应用分发，曾提出渠道商的分成比例从早期的50%调整为20%，但能力有限只是溅起点水花。

后来渠道集中后渠道为了自己的利益，游戏分成比例又变为50%。

一言蔽之，利益使然。

除了“渠道税”外，安卓渠道给游戏CP也带了许多限制。例如使用渠道账号体系；渠道独享活动；游戏更新迭代等问题。

随着2018年游戏政策调整，游戏市场出清，游戏行业完成一轮优胜劣汰，游戏厂商数量已经大大减少。

精品游戏紧缺的市场情况下，优秀的游戏CP终于可以“站起来说话”。

这也是为什么莉莉丝《万国觉醒》、米哈游《原神》暂不上架华为、小米游戏中心，与TapTap、B站等合作的原因所在。


其中，《万国觉醒》更是将腾讯应用宝、360手机助手等踢出首发名单。

从表现上来看，莉莉丝《万国觉醒》在“筛选”渠道后，官网预约量级高达335万+，上线首日登顶App Store游戏免费榜，畅销榜Top5。

此外，据游戏行业从业者裴培表示，提前上线的米哈游《原神》PC版也有着不错的表现。截至9月24日，该作手游版TapTap预约量级高达345万+。

虽然上述两款产品长线运营如何，还有待后续观察，但莉莉丝和米哈游勇于跟渠道方摊牌，值得行业为其点赞。

而对于渠道方来说，不能与潜在明星产品合作，是否也会影响到自家安卓应用商店的持续发展呢？

不要到生态崩溃了，才反思。

渠道要有危机感

“今天对我爱理不理，明天让你高攀不起”，这样的案例还少吗？索尼PS与史克威尔《最终幻想》系列的关系史，便值得借鉴。

2000年，史克威尔产品发布会上，一口气推出《最终幻想10》《最终幻想11》《最终幻想12》三款产品。


而当时的日本主机市场，索尼与任天堂、世嘉激战正酣。从现今的发展来看，在游戏领域取胜的则是索尼和任天堂。

需要说明的是，现在的任天堂并不是以硬件为主的公司，其发展更为多元化。如果非要明确界定，“游戏内容+硬件+文化”或许是最好的答案。

而索尼的崛起，或多或少与史克威尔当年的发布的三款产品有关，《最终幻想10—12》全部为PS平台独占游戏。索尼也将世嘉踢出主机“饭局”。

有意思的是，2008年有媒体向史克威尔询问《最终幻想13》将在哪些平台发布是，史克威尔高管回答到：“我们不希望PS3输的太惨，所以肯定会在PS3平台发布；但是我们也不希望PS3大获全胜，所以肯定也会在别的平台发布。”

而届时的《最终幻想》系列已经开始走下坡路了，却似乎仍是“掌权者”。

前不久，索尼PS5发布会上，《最终幻想16》也成为了平台独占产品之一。

千禧年的主机战，内容影响了该市场未来多年走向。

当下，国内莉莉丝《万国觉醒》、米哈游《原神》，国外Epic《堡垒之夜》等精品游戏厂商为“选择权”抗争。

谁能说，渠道一定能保持“沉默”呢？


作者：桂志伟
来源：竞核
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