背靠6亿日活用户，2020抖音小游戏已强势入场

互联网的核心本质就是流量获取与变现。作为广告变现为主的H5小游戏来说更是如此。整个小游戏圈子就是依托于平台的流量红利爆发和发展的，并同时又在努力提升自身的产品内容来推动市场新一轮的增长。在此前的文章中，罗斯基分享过<15万投放带来了近2000万用户！小游戏《家长模拟器》发行方谈流量思考与产品方向>、《怎么在头条、抖音上发行小游戏？》等多篇今年小游戏行业案例趋势文章，实际上我们注意到，从去年底到今年上半年，随着头条、抖音流量的开放，小游戏整个市场又迎来了新的红利，买量+KOL达人的视频内容传播。当然纯靠红利并不是长久之道，最终还是要靠产品本身。


小游戏发行靠流量也靠内容 基于场景分发很重要

国内小游戏市场经过三年左右的发展时间，目前已经进入较为成熟的发展阶段，一方面表现在现有团队产品研发能力及流量运营能力的不断提升，另一方面新平台渠道的出现，带来流量入口与资源的不断开放和激活。例如今年，分发覆盖头条系全APP的小游戏（头条、抖音）逐渐发力，利用头条APP产品流量分发矩阵、平台政策扶持等优势，成为今年小游戏发行值得关注的新机会。当然平台间的用户属性存在差异，这就需要开发者们基于平台的流量场景去分发产品。中心化的平台资源固然重要，但真正的爆款从来不是依赖推荐资源，更多的是产品本身的基础上，依靠流量和内容，基于场景进行分发传播，做好裂变与引导。

近年以来，随着渠道平台系统体现的升级以及越来越多的公司进入，加速了买量市场的变革，在行业标准被逐渐抬高的同时，主要玩家群体在逐渐熟悉买量广告套路，加速了买量创意策略全方位升级，以营销创意驱动⽤⼾的“增长创意”成为能帮助用户实现增长突破提升ROI，完成数据规模和迭代发展的重要途径，以UGC视频裂变为主要传播形式的抖音等APP，成为具有较大发展潜力的小游戏发展主舞台。

以内容驱动营销增长，更多泛用户的触达将成包括小游戏在内2020年游戏行业最需要掌握的增长砝码。很多开发者表示，目前中国小游戏市场已经逐渐度过窗口期，多数成熟平台之间的产品竞争日趋激烈，选择平台变得重要。轻小游戏以其独特的产品玩法优势与贴近流量商业模式更是如此。针对平台的流量特性制作产品，通过单平台向多平台分发已经成为了常见的策略。

抖音头条小游戏的不一样之处

目前，抖音小游戏的主要增效来源包括平台推荐、买量和内容营销三部分，渠道+买量+内容营销三者结合的方式成为小游戏增长的关键词。

字节全产品矩阵形成的巨大流量池是今年小游戏开发者选择平台所看重的另一个关注点。抖音小游戏因为初期入口隐藏较深，窗口期还在持续，在平台竞争和用户开发上给予开发者较大的增长空间，另外很重要的一点是，截至2020年8月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，字节跳动旗下全线产品总MAU（月活跃用户）超过15亿，从头条APP矩阵市场渗透率和用户量级作为参考，可以看出抖音小游戏背后隐藏的流量潜力。

据悉，目前已有很多团队通过在抖音小游戏获得高收入，有公司在完成首次投放后，单靠运营做到了单款游戏2000万用户的成绩，抖音话题热度达到4亿；《赢在思维》小游戏仅用了3个月时间，便积累了3000万用户，在达人买量测试有数据指标的前期，进行买量申请，买量成本控制在0.05左右，该游戏获得了可观的利润，《击倒一切》和《最强大冒险》也成为今年抖音小游戏的运营成功典范。

而且在长线运营方面，在当前抖音平台上有通过持续运营话题和版本更新保持高活跃的游戏案例，已经有长达1年的生命周期。结合游戏持续不断的版本更新，并通过视频素材的不断传播，是可以保持游戏热度，让用户粘性和认知度更高，并使小游戏生命周期更长。这也符合市场竞争的需求。小游戏的进入门槛低，在竞争越来越激烈的市场环境下，提升产品内容与优化获量方式手段已是必然，而在这种大势下，只有拉长运营周期才能有助于我们获得更多收入。

在抖音、头条小游戏平台如何获得流量和更多曝光？

目前，个人开发者和企业开发者都可以在“字节跳动小程序”开放平台提交产品，官方会从品质、价值观、是否侵权等角度对小游戏产品进行审核，满足条件的小游戏会登陆今日头条 APP、抖音 APP、西瓜视频APP 等头条系应用，在新游发布后，游戏会获得一定的冷启动流量，数据优异的官方将会给予一定的资源推荐支持。

面对如何获得更多流量和更多曝光的问题，头条、抖音小游戏，为开发者准备好了小游戏的“增长指南”，服务于游戏产品的整个生命周期。

1、新游戏扶持政策

平台首选给予的流量扶持主要分为冷启动资源和保底曝光的资源位推荐，帮助游戏测试并产生初期基础流量；对于通过的首发新游戏，平台采取首发37分成；此外平台采用算法推荐+视频分发机制，数据越好的产品，将获得更好的资源位，当产品基础数据与转化率等数据表现优秀，吸量程度同比其他新游有优势的情况下，比如时长250S 以上、分成前ARPU 在5分以上，就会获得平台资源位置推荐，包括盒子推荐和任务台流量，甚至白名单能力等。创意性较高的游戏还可申请首发创意小游戏，获得更好的分成条款。


2、官方合作买量红利

“游戏达人推广”买量是抖音小游戏在抖音可获取大用户量的买量方式。官方会帮助开发者精准找到用户，合作的MCN则会为游戏定制合适的PGC素材。通过游戏达人买量让定制营销内容更精准地寻找和匹配玩家，完成内容营销的裂变增长。同时官方也鼓励CP自己制作视频运营游戏抖音号。目前游戏达人推广仍在成长初期，很多粉丝量极高的KOL还尚未完全了解到达人推广的机会，这给CP留下很大的内容营销及话题曝光空间。


此前《我功夫特牛》火遍抖音和互联网，其推广策略便是信息流广告+KOL广告+话题曝光的多重助推，春节期间播放量超 1.8亿次。目前该作在抖音#我功夫特牛#话题下有3.4w 个视频，播放量已高达75.1亿次。

值得注意的是，通过平台提供的游戏达人推广进行买量的产品，达人带来的用户流水，平台返回10%给予开发者。


3、抖音平台特色的优质内容营销

想要在运营过程中获取更多流量及曝光点，还有很多平台特质值得开发者探索和挖掘。

比如，抖音平台建立于内容生态，在抖音平台推广的小游戏，相比在其他平台推广的小游戏或者App，有更大机会，获得更长的生命周期，持续迭代的创意内容将保障游戏长期获得用户。获取流量主要分为UGC和PGC，PGC主要指在游戏达人推广平台进行买量，UGC获量主要是依靠用户分享视频到抖音，其他用户通过点击视频左下角的链接，即可进入游戏，最大化利用UGC分发的游戏，甚至可以做到100%流量来自于视频分享。


抖音小游戏是非中心化的，资源掌握在开发者自己手上，只要能做出吸引用户的内容、能找到适合分发的游戏达人，任何游戏都有可能成为爆款。依赖视频场景传播，常见方法包括：彩蛋、兑换码、UGC玩法(比如自定义关卡)、酷炫皮肤、有趣的内容等，达人结合游戏更新的版本内容，融入更多抖音热点话题，更容易做出吸引用户的视频内容。

4.差异化优势及能力

基于抖音平台的功能优势，抖音小游戏目前提供多种差异化优势及能力，包括剪映模板、视频排行榜、关注抖音号、banner互跳、摄像头功能等，旨在为开发者提供内容素材制作工具、获取用户兴趣、增长游戏关注度的重要武器。

通过剪映模板定制视频剪辑优化，可以将用户分享的内容，套上合适的模板，使得视频内容生动有趣，吸引用户点击体验；视频排行榜功能，则类似微信的群排行榜，可以将游戏热度最高和最新的视频列成榜单，让用户更容易看到最高质量的视频，迅速建立游戏内容认知，吸引点击。


关注抖音号功能打通了小游戏和抖音号，为开发者提供了游戏内跳转抖音号关注的能力，可将游戏用户转换成抖音粉丝，目前已有一天涨粉60万的案例，有产品40%流量来自于自身的抖音号。值得一提的是抖音的粉丝活跃度都非常高，通过抖音号和视频内容多次触达用户，有效提高新增和活跃用户留存。


值得中小开发者关注的是给予收入补贴的banner互跳，此互跳不同于其他平台有统一的互跳入口，抖音平台是鼓励互跳的，互跳成功平台会提供一笔额外的补助，最多可达数十万人民币，这笔钱由平台给予开发者，值得中小开发者尝试。

最后还有摄像头能力，抖音平台目前为视频游戏提供了AI识别、人脸识别、贴纸、手势识别等各种通用能力，对于传统游戏，加入摄像头玩法，能有效提高在抖音爆量的可能性，如《墨虾探蝌》中增加摄像头玩法，为游戏带来了大量新增。


决胜小游戏，产品更是王道

抖音小游戏相对来说更加注重内容的传播能力，所以游戏本身的品质决定了取胜关键。恶搞、搞笑、新奇、高质量的产品创意，让内容素材拥有更好的吸引力，以优质的内容取胜吸引自来水关注，最终将更容易取得口碑传播的胜利和游戏IP产销影响力。


总体说来，抖音小游戏是目前拥有巨大优质用户流量的难得机遇，对于想尝试入局小游戏领域的开发者来说，抖音小游戏平台拥有其他平台并不具备的短视频分享裂变优势，及肉眼可见的流量红利。在产品数据优秀的情况下，官方会给予更多的流量扶持，推动产品快速获得更多回报。

来源：罗斯基
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