天刀IP总架构师：如何赢得IP时代下的“她系用户”

手游那点事2020-10-13

9月25日，北京国际游戏创新大会（BIGC）如期举办。这是北京首次举办如此规模庞大的游戏展会，3天时间内约有129场主题演讲在这里展开。

在大会的腾讯专场上，《天涯明月刀》（下文简称“天刀”）端手游的IP架构师顾婷婷发表了「IP时代与“她系用户”」主题演讲。她以天刀的经验为例子，探讨了“IP”与“用户”之间的关系，给游戏运营带来了一些新的思路和见解。

以下是部分演讲实录，为提升阅读体验，内容有删减和调整：

下午好！非常荣幸我可以在这里和大家分享有趣的东西—“她系用户”。

今天分享的内容主要分为四部分。第一，“她系用户”的基本介绍；第二，“她系用户”给研发带来的启示；第三，“她系用户”选择游戏的四部曲；第四，“她系用户”的雷区。

一、什么是“她系用户”

我大概在2012年开始做天刀。在这八年多的时间里，我发现我们的游戏拥有一群很有特点的用户，我们认为这是一群玩MMORPG的女性用户。

但从去年到今年，我们不再用女性用户称呼她们，甚至不局限于女性，所以我们暂时自己编了一个词叫“她系用户”。

她系用户有着大量的游戏行业内认为的女性用户的行为模式，但这群用户类似的行为、属性、特征等等，已经非常快地蔓延开来，成为越来越多年轻用户所共有的模式和特征。

我们接下来具体聊一下她们到底是怎样的一群人。

1.对品质更敏感

在以前，不管产品怎么粗制滥造，只要有流量，依然能够获得大量关注和商业回报。但这种情况现在已经快速地扭转了。

现在的用户对品质的要求，随着游戏行业的发展和时代的变化越来越高。

举个例子，我们在早几年做3D游戏，穿模是无可避免的，很难做到和现实一样那么流畅丝滑的物理效果。

但现在的用户就不接受，他们觉得在现实中穿一件古装大袖子，拿一把剑，剑不会穿到袖子，为什么游戏会穿呢？你得给我解决穿模问题，现实生活是这样的，游戏也得做到这样。

他们对于品质的要求在逐渐提高，我们作为游戏的研发行业也必须去顺应用户的要求。

2.对内容需求更多

以MMORPG为例，现在的玩家第一天进来，玩到了高品质的新手村之后，他们会希望第二天会有高品质的剧情，第三天还会有高品质的剧情。

天刀手游之前有一些负面的评论，玩家说游戏里面有20%以上还是以前手游的常规玩法。可见他们对内容的要求，已经达到了常规玩法不想玩，不想玩每款游戏里的常规内容的程度。

他们强烈渴望做更多的内容，让他们可以每天都有新的体验。

3.对原创性更有洁癖

现在整个行业领域，不管是抄袭还是致敬，哪怕一点点的跟风，都是这群用户以及更多的用户所无法容忍的。

现在的玩家非常有洁癖，你必须要做出自己新的切入点，哪怕是很常规的事情，很常见的梗，连梗都需要原创，创作新的。

4.对代入感要求更高

我们早年的核心用户，他们在游戏里追求的情感体验，是一种叫做我成长了，我得到回报，我领到了奖励的情感诉求。

但是现在的用户必须要代入其中，我获得了一个激情澎湃的情绪体验，我有一定的设定，我有一定的故事感。

比方说，以前我们做一个小游戏“贪吃蛇”，让蛇玩起来顺滑就可以了；现在我们做贪吃蛇，不单止要做好贪吃蛇的玩法，还要给贪吃蛇起名字，做人设。

这不是一个笑话，确实现在新出的各种三消类游戏、休闲游戏都在往里面加设定、加剧情，就是玩的时候要有一个世界感，要有一个氛围感。

5.二、三次元更无边界

曾经，我们有一种要保持二次元的纯洁性的观念，把次元壁留在那里，让二次元只跟二次元玩，二次元不跟三次元玩。

但是发展到今天，可以看到大部分年轻人是2.5次元，ACG成为了生活当中的一部分。它不是竞技，也不是一种很特殊的东西，它就跟在食堂里你喜欢吃菠菜，我喜欢吃番茄的概念类似，非常日常。

二、“她系用户”给研发带来了什么？

1.以品质和内容吸引玩家回流

以往的游戏用户都是同类竞品之间流失，比如说MMO到MMO，SLG到SLG。

但现在不是，我们游戏的用户流失向了抖音，流失向了大DAU的游戏，流失向了综艺节目，他们流失的范畴如此之广，导致于游戏的边界变得模糊了。

以往的游戏也会有比较固定的生命周期，进入衰退期之后厂商会选择换皮，重新积累用户的盘子。但现在不是，我们发现用户的数据变成了很特殊的潮汐式回流。

比方说我一年出四个资料片，那么每次新资料片推出的时候，玩家就立刻回来玩，把新内容全部体验一遍，之后又流失掉了，又去刷抖音、看综艺，看别的东西，等到你再做新内容的时候又回来了。

那对我们的指导是什么？实际上我们不需要频繁地换皮，我们可以往游戏里填充更多高品质的内容，玩家们就会回来的。

2.注重游戏外的社交

我们发现，单机游戏和多人游戏的边界变得模糊。

尤其在移动端，大量的游戏是单机+定量的社交，而且社交成分完全不低。这些社交不发生在游戏内，发生在自媒体平台上，在私域流量空间内。

游戏变成了我们社交时候的一个话题和切入点，我们跟朋友讨论的是这款游戏，我们一起创作、分享的兴趣点是这款游戏，而不是把游戏变成游戏内的社交方式和平台。

三、“她系用户”选择游戏四部曲

接下来我说一下当我们面对这样一群用户的时候，我们应该怎么做。

1.关注IP：核心风格和世界观的确认

这群用户更关注的是题材。如果说他们喜欢玩古风游戏，那么这款古风是古风换装，下一款古风是古风模拟经营，再下一款古风是古风MMO，再接下来就去看古风电视剧了，核心筛选器是古风这个东西。

他们是用题材来分的。游戏的IP一旦确认，就等于递给了妹子一张名片介绍我是谁，我是不是你兴趣领域里面的那个人，如果是我们进行下一步的发展。

2.关注品质：品质投射自我要求

告诉这群用户我的品质是怎么样的。刚才有提到现在的用户对于品质要求越来越高，粗制滥造的东西其实已经很难获得用户的青睐，但这时候对于品质也有不同方向的心理预期管理。

当我是一款什么样游戏的时候，我会告知大家游戏的核心品质在哪里，如果说我的核心品质是画风，是审美，那就告诉他。如果我的核心品质是玩法，特别好玩，我们也在用户心理预期上做比较好的把控和管理。

3.关注内容：创作者与受众共同构建世界

这群用户会要求越来越多的内容，但游戏制作的水平永远赶不上他们消耗的速度。

所以我们要发展IP的同人圈。所有热门的IP一定会有一群人聚集在里面为他们进行非官方衍生的创作。

这些衍生创作的内容非常宽泛和模糊，有时候甚至会是玩家创作一个梗，这些都会让IP粉丝感觉到久违的心潮澎湃，觉得有趣、新鲜，能让IP内容产品的吸引力得以维持。

4.关注社群：寻找与“我”相似之人

这群用户更多的社交是在游戏外而非游戏内，那么我们要引导的逻辑是什么？就是去找到跟你真正志同道合的伙伴。

《天涯明月刀》是一款武侠游戏，所以来玩这款游戏的人是对于武侠，对于古风，对于古典的东西有情怀，有要求的人，那我们就把这些人放在一起。

你们都是有相似的梦想，让你们去一起玩，一起去做一些事情。在游戏内，在游戏外，在产品上，在自媒体上做一些讨论，这就可以有效地让玩家互动，当有一个固定队伍的时候，大家都是有情怀，有梦想的人，就可以一直玩下去。

四、“她系用户”的雷区

1.抄袭。用户对此零容忍，相当于欺骗，千万不要欺骗他们。

2.傲慢。游戏研发团队要做好所有的新手引导，并且尊重他们提出的每个细节要求，哪怕做不到也要反馈，比如告诉他们穿模的问题是目前技术无法彻底解决的，但我们一直在解决，这是一个表态。

3.功利。这群玩家他们其实并不希望你做功利化，尤其是碰瓷方面的营销，他们认为就算是营销也是认真的、有趣的、幽默的、有才华的，就连营销也要做到真诚。

4.潦草。用户会从各种细节要求你去做到认真和精致，比如说错别字，我们以前在天刀端游时代曾经有时候会写出错别字，当时内部测试流程里并不觉得错别字是优先级非常高的bug，因为错别字能理解就好，不影响体验。

但后来发现这群玩家觉得，如果你有错别字，这个游戏非常潦草，你是草草地做了游戏给我玩的，而不是非常真诚做了一个作品给我玩。

一定要避免各种潦草带来的不用心的感受。

结语

“优质IP+用心制作”打造她之所爱，这在刚才所有点里其实都有提到，串下来的就是认真、用心，用更端正的态度，用更多的付出和投入来做游戏，最后会赢得这群用户的支持和真诚回报。