在APP中内嵌游戏，互联网厂商为何纷纷”上瘾“

十一长假后，滴滴方面上线了“滴滴喵喵节”活动，宣布将投入101亿元，进行全平台及多品类的出行消费券，而具体形式则是通过以做任务为核心的集猫游戏来获得优惠券。据悉，用户参与“集猫”任务即可获得优惠券，新用户可有低至5折、最高立减15元，包括出租车、网约车、单车、代驾、加油、充电，以及养车等多个品类的优惠券。

没错，如今游戏已经不再是传统游戏厂商的专属，将游戏与自家产品结合当下几乎可以说是互联网厂商的一种新潮流。

互联网厂商“爱上”游戏

十年前大家在开心农场偷菜，而十年后，在天猫/京东/拼多多的农场“种菜”以换取免费水果，不得不说俨然也有了一种“三十年河东，三十年河西”的世事变化无常之感。没错，如今在滴滴上集猫、在美团上组队打地鼠、在天猫/京东/拼多多的农场里种水果、在淘宝人生里打扮自自己、在京东宠汪汪里养只宠物，小游戏的身影可谓是早已遍布如今互联网的各个角落。


事实上，在APP中嵌入小游戏之所以能够成为潮流，其实是互联网厂商对于流量永无止境的需求。在此前的流量高速增长红利期结束后，如何获取新的流量，同时巩固现有用户群体，早已成为了各大互联网厂商所面对的共同课题。其实小游戏的引入，正是游戏化设计（Gamification）的典型应用，而游戏化的目地就是通过游戏的方式，为非游戏化产品赋能，而提供更多的展示位与增加用户使用时长，则是如今APP中大量游戏化的核心原因。


如今在国内市场，开启游戏化风潮的无疑是阿里，其早前不仅将《暖暖环游世界》联动自家电商业务，更是曾将名噪一时的《旅行青蛙》引入淘宝。不过由于阿里的游戏基因并不出众，因此外界认为，真正将游戏化玩法发扬光大的要数下沉市场三巨头之一的拼多多。而拼多多的主体公司上海寻梦，早前正是一家主打海外市场的手游与页游研发企业，在这一领域也积累了相当丰富的经验。因此拼多多的多多果园、多多农场，以及招财猫等小游戏，在玩法规则与成长体系上都表现得非常成熟。

有魔力的“游戏化”

从本质上来说，无论阿里、京东、苏宁、拼多多，还是滴滴和美团，内嵌小游戏的核心，都是通过游戏这一方式将用户留住，而游戏则仅仅只是外在的表现形式。之所以如今各大互联网平台都放弃了简单粗暴的红包和优惠券模式，是因为带有激励机制游戏赋予用户的参与感，或将更有利于增强用户粘性，并实现盘活现有存量用户和提高用户活跃度的作用。


由于小游戏能够显著增加用户在APP上的停留时间，而当用户停留时间越多，那么潜在的交易机会也自然会同步得以增加，而这类玩法体系越完整，用户通过各种日常任务所获得的收益越多，下单动机也就愈发强烈。其实不仅如此，游戏的玩法还能够带来新的购物场景与方式，尽管在游戏中加入商品展示会有损用户体验，但在有奖励摆在前方的情况下，用户的接受度自然也会更高。

更何况到目前为止，这些内嵌小游戏通常都是玩法相对简单的轻度类型，其复制成本并不高。因此对于各行业的头部平台来说，上线小游戏相比于策划大型活动效果虽然不会集中体现，但却要细水长流得多，并且实施成本也明显要低得多。而兼顾了效果与成本的情况下，或许也正是游戏化会被各互联网厂商青睐的关键所在。


目前，各大平台上的小游戏通常以农场经营类为主，辅以养成类（如淘宝人生、宠汪汪）和消除类游戏（如省钱消消消、多多爱消除），总的来说都是以轻度品类为主。其实这样的选择也是有一定的道理，毕竟轻度小游戏一方面不至于喧宾夺主，其主要职责是与平台的其他业务联动；而另一方面，这些游戏其实已经能够满足平台的需求，并不需要强行推出类似RPG等重度游戏类型。

一般来说，这类小游戏的成功往往都受到某种核心驱动力的支撑。比如说大家熟悉的支付宝中的“蚂蚁森林”，就是以使命感作为驱动力，收集绿色能量来进行植树造林这一公益活动，能够让用户在游戏过程中产生为履行环保这一社会责任的使命感。


至于类似芭芭果园、东东果园，以及多多果园这样的经营类游戏，则是强调“成就”与“拥有”。所谓“成就”代表的是游戏给予玩家一定的挑战，在这些游戏中果树往往需要经过“发芽—开花—结果—成熟”这样的过程，也可以看作是一个进度条。这个进度条同样遵循的是先难后易的规则，“发芽”与“开花”等阶段通常会被设置成非常容易达成的目标，用来调动用户的兴趣与积极性，逐渐往后阶段难度就会越来越大，以确保足够长的用户留存时间。

最后，用奖品也就是免费水果来体现“拥有”的感觉，当用户获得一次免费水果后，人的天性就会驱使去获得更多。而用户为一件事投入的沉没成本越高，对价值的感知就越强烈，这就会让用户逐渐沉迷。此外根据相关数据显示，在淘宝芭芭果园中，通过农场发放的代金券及红包，兑换率高达60~70%，远远高于日常优惠券仅有20%左右的兑换率。

但游戏并非灵丹妙药

那么游戏化是解决流量来源，并提升用户忠诚度的万能药吗？但事实或许并非如此。纵观目前各大APP中加入的小游戏，基本都是以外在驱动，也就是以进步、拥有，以及社交为驱动力，然而外在驱动效果却会随着心理的适应而逐步弱化，后续必须通过加大吸引力来保持这一状态的稳定。


并且目前各平台中的小游戏除了在向用户提供数值或实物激励的正向驱动外，同时也在利用用户的固有损失厌恶心理来设计游戏，以制造稀缺与紧迫感的负向驱动。理论上负向驱动力同样可以起到很强的激励效果，并用于快速吸引用户，但当用户达到一定阈值后却会容易对其感到厌倦。


因此对于互联网厂商来说，虽然游戏化是一种入门门槛相对较低，但退出机制却相对较高的模式。一旦平台内所内置的小游戏停止运营，通常会带来大量用户成本的沉没，这无疑会得罪部分用户，因此这也就代表着一旦开始选择拥抱游戏化，后续就在这一方面的投入上需要保持一定的持续性，甚至要将其作为常态化的运营手段，否则就或将面临部分用户流失的情况出现。

来源：三易生活
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