累计玩家超3.6亿，小米游戏在MIDC上提到的「无界分发」是什么？

2020年11月5日，为期3天的小米开发者大会（简称MIDC）在北京小米科技园如期召开。在「游戏与应用分发」分论坛上，小米互联网二部副总经理、小米游戏业务负责人梁秋实，小米游戏海外发行负责人王巍，以及小米游戏中心高级产品经理申宇轩，分针对小米的游戏渠道业务、海外发行业务与IOT游戏分发领域进行了分享。


2020年小米游戏业务的成绩再次取得突破，整体用户规模和收入规模均创新高。对比2019年同期，2020年上半年小米游戏活跃用户同比增长21%，付费用户数则大涨40%，这使得上半年开发者分成同比上涨超过了50%。据官方统计，如今小米游戏累计游戏用户已超过3.6亿，累计合作开发者也超过10000家。


一定程度上来说，游戏业务的爆发式增长，与今年小米公司加速开拓高端机市场，并在总体出货量上实现逆势增长不无关系。在小米Q2财报显示，公司当季度智能手机平均售价提高了11.8%，全球手机出货达到2830万台，在MIUI月活用户方面也创造了3.43亿的新高。而根据IDC的最新报告，2020年Q3小米智能手机全球出货量达到4650万台，在市场总出货量有所下降之时，做到了42%的同比增幅，重返全球前三。


在MIUI用户规模不断扩大、高端机用户占比逐渐提高之时，小米游戏业务在探索联运模式、挖掘流量洼地、拓展业务赛道等方面进行了更多思考。在国内玩家群体结构与属性不断变化的当下，如何与开发者们一同面对挑战，并抓住机遇，是首先要解决的问题。


“我一直认为，渠道该做的不仅仅是单纯地向游戏作品提供流量，我们有能力为优质作品提供更多帮助，同样也有能力与开发者展开更多形式的合作，”当谈到未来传统硬件渠道的发展形态上，梁秋实这样说道。“事实上，从去年起，我们就开始尝试打破传统硬件渠道思路的束缚，寻找新的模式。”

"玩家变了"

在国内游戏行业中，玩家群体的变化算是近段时间从业者们讨论最多，也是感受最为深切的话题之一。

根据QuestMobile的最新报告，90后移动互联网用户规模及占比超越80后，达到了3.64亿；新老话语权交替的同时，00后的移动互联网用户规模也增长到了1.44亿，值得一提的是，他们看似更愿意花时间在手机游戏上，日均游玩时间达到52.37分钟，相比之下90后人均日均游玩时长仅有38.9分钟。


“一方面，随着玩家对游戏理解的加深，老玩家的付费能力天花板不断升高；另一方面，越来越多的年轻用户也开始进入市场。”梁秋实认为，玩家群体组成结构的变化导致玩家的群体属性也开始转变。“这其实也意味着，玩家对于游戏产品和游戏渠道的需求点，也在产生变化。”

事实上行业内很早之前就已经提出了“人口红利消失”的说法，而在游戏玩家规模增速放缓的同时，市场收入规模增速却回升了。根据游戏工委与IDC共同发布的《2019年中国游戏产业报告》中可以看到，以2018年“寒冬”为分界岭，2019年的市场销售收入增速开始抬头。显然相比去年，现象级大作频出的今年在增速数据上可能会有更好的表现，不可否认，玩家对于手游的看法、需求相比前些年，已经产生了可以说是翻天覆地的变化。


如今，随着玩家话语的更替、需求的变化，市场跟着发生了转变。推演到个体，一款游戏产品从立项中的题材选择、品类选择，到研发中的玩法设计、IP搭建，再到宣发过程中的方法策略，无一不在改变。

游戏分发过程中的变化同样明显，行业从“高速增长”转向“高质量增长”的同时，开发者和发行团队对于渠道的诉求也早已不仅停留在“量”这一件事上了。既能提供快速、直观的效果，又能提供长线、品牌等方面的帮助，将在未来渠道打分中占据越来越高的比重。

这一背景下，小米游戏名为“无界分发”的全新分发模式便应运而生了。

基本能力搭建

「无界分发」本身并不难理解，大致可以拆分为流量的深度、广度运营，与品牌营销层面的拓展。小米游戏希望借助更丰富的资源，更精准、多样的手段，与更开放的平台政策，有效提高开发者的平台运营效率，降低平台运营成本，同时为优秀游戏作品在品牌营销方面助力，最终使得游戏在短期的效果类运营和长期的品牌运营都能取得成绩。

基于这一理念，小米游戏将业务的优化方向拆成了4个维度，即用户运营圈层化、产品升级多元化、优质流量无界化、服务效率便捷化。细化到具体的能力层面，则可以理解为流量的精准切割能力、产品运营层面的功能支持能力、公司集团的资源打通能力与对开发者更友好开放的政策服务制定能力。


总的来说，前两者可理解为小米游戏「无界分发」的基础，而后两者则是平台真正能够帮助开发者们实现分发品效合一的手段。

根据会议内容，小米游戏通过不断地数据优化与反复横纵切割对数据进行颗粒化处理，如今的小米游戏中心已经可以罗列出10万个用户标签，近300个类目标签和100个以上的应用场景。


而在产品运营层面，小米游戏根据用户需求，也进行了产品功能运营思路的升级与迭代。梁秋实表示，在准备阶段产品运营项目组进行了大量的NPS调研，并最终得出了玩家对于分发平台的四大诉求，包括最基本的找游戏的需求、对于游戏相关内容的获取与社区交流的诉求、对游戏福利的诉求、对未成年人玩家保护的诉求。

根据这四个需求点，小米游戏中心进行了产品运营的逐步优化。例如在找游戏的需求上，目前已经可以做到精准为旗舰机用户提供更具区分度的平台设计与推荐逻辑。

另外，小米游戏还将资源进行倾斜，着重搭建小米游戏中心的内容生态。根据官方统计，目前平台已经邀请了数家媒体与众多知名KOL入驻，官方自己也打造了8个各具特色的内容栏目。小米游戏希望通过填充优质的游戏相关社区内容，来进一步激活平台的社区属性，进而改良平台的玩家社区生态，升级用户对app的使用体验，实现增加用户粘性的效果。


在游戏福利和未成年人保护方面，小米游戏通过一年的努力同样交出了不错的答卷。未成年保护上，目前小米游戏中心已经做出了专门的SDK功能，开发者不必在这一方面额外浮出更多成本，且不用尽行额外的开发工作，即可在游戏中实现整套未成年人保护功能。在福利功能的优化上，小米游戏则进行了整合，推出了专门的福利页面，并推出了组件化功能。厂商可以根据自己的需求，快速建立自己的活动页面，并对之中的内容进行自主化配置。


在完成流量的进一步颗粒化与平台升级等一系列基础能力建成工作后，真正落实游戏分发的“品效合一”则成为了最主要的工作。根据介绍，过去一年小米游戏身处的小米互联网二部积极拓展了集团内的“互部合作”工作，而在一系列的沟通与通道搭建后，截至目前，小米游戏已经基本上可以编织起整套的小米集团资源网络。

「无界分发」会是硬件游戏渠道“品效合一”的新方法论吗？

作为国内移动互联网应用娱乐部分的一个分支，游戏显然已经体现出与其他垂类app领域的极大差异性。在被赋予文化传播使命后，国内越来越多的精品手游逐步往品牌化、大IP化靠拢，这其实是与先一步发展的主机、PC游戏的发展路径开始发生了重叠。这个背景下，市场营销、品牌营销逐渐从在以往手游发行中“锦上添花”的地位，发展为核心路径。考虑如何让玩家更好地随时随地沉浸在“游戏氛围”之中，比如何仅让玩家沉浸在游戏产品当中并获得产品内的愉悦，更为重要。

这其实也反映了一个现象：头部手游产品开始尝试摆脱原来“换皮”、“抄袭”、“短期”的运营理念，进而转向“品牌”、“IP”、“长线”的运营理念当中。在这一场从“让玩家被动接受”到“主观也可以享受”的游戏市场变革中，作为游戏分发环节中的一员，小米游戏究竟又能起到什么更多的作用，产生更多的价值嘛？

8月10日，《财富》最新的世界500强榜单出炉，小米在之中位列422名，相比去年又向前跃进了46位。发展10年，小米公司已经成为极具影响力的一家科技公司，与此同时，小米系品牌帝国也悄然建立。根据小米公司2020年Q2财报显示，截至报告期内，小米累计投资超过了300家公司，触手伸至各个行业与领域，其本身具有的品牌影响力和品牌资源可见一斑。


显然，在小米公司整体拥有极高的品牌价值之后，小米游戏也希望借此，帮助那些希望进行长线运营的游戏作品，在游戏分发这一环，获得更多品牌与营销向的助力。根据梁秋实介绍，过去两年，小米游戏打通了MIUI内的资源，并开始了线下营销推广的一系列尝试，而在今年整合小米体系内更多资源后，团队和众多优秀合开发者共同探索，一起找出了一条极具小米特色、且能够真实落地的「无界分发」模式。


延续了去年的势头，今年小米游戏与更多具有“强品牌”或“强IP”属性的游戏作品开展了合作，进一步探索、尝试了合作营销推广的更多可能性。

会议中，梁秋实以近期小米游戏与乐元素的《开心消消乐》的开学季联动作为案例。根据介绍，在与《开心消消乐》的联动中，小米游戏主导了整个活动中的活动策划工作，并将双方的品牌在各自的阵地中进行了深度的植入，例如开学季游戏中的“米兔游园会”专属关卡与小米游戏分发路径上的大量资源曝光。


此外，本次小米游戏还为《开心消消乐》定制了专属趣味化的手机主题，而在线下部分，除了在上海、南京、西安、深圳等12个城市的全国21家小米之家店铺开展联动活动外，还对广州百信广场的小米之家进行了深度主题化包装，并在所属商圈中庭搭建起了专属的联动快闪店。

据官方统计，国民级休闲游戏《开心消消乐》与小米游戏的联动营销最终也取得了亮眼的成绩，活动总曝光超过1亿次，对双方各自来说，《开心消消乐》游戏留存则环比上升了20%，小米之家活动门店客流量也环比上升了197%。在品牌联动过程中，双方增强了各自用户对于双方品牌的认知，除了在短期当中实现一定的转化外，在长线运营中，也对潜在用户挖掘等诸多方面起到了促进作用。


增效降本

除了用户侧的新尝试外，在面对开发者一侧，小米游戏也做到了更大力度的“开放”与更加激进的平台政策推进，希望通过这种方式，有效降低开发者在运营小米玩家群体时的成本，增加运营效率。


首先是平台政策的推进。经过1年的努力，小米游戏将签署、结算周期进一步压缩，之中协议签署目前可以做到当日完成签署；而结算周期也从年初的60天，提速到现在的45天，在未来周期将会继续进行压缩，直至30天。也就是说，开发者已经可以在小米游戏中心实现快速游戏快速上架，并且在资金周转方面的负担也会大大降低。


其次是自运营能力拓展。小米游戏正在逐步开放开发者在平台上的自运营能力，目前，开发者已经有能力对游戏详情页的视觉和部分功能进行自行调配，并可以高效自主的建立自家游戏产品的活动H5页面，之中组件化的设计也放开了原本对于开发者们在平台运营方面的束缚。


最后是运营数据的开放。据悉，小米游戏中心已开放了80%左右的相关数据维度，并做到了按天展示的水平。梁秋实认为，对于开发者来说，开放数据可以帮助他们更好地了解认识小米游戏玩家的所思所想，这也为开发者们提供了“针对平台用户属性制定合理的运营策略”的可能性。


拥有小米特色的无界分发，还有更多野心

总的来说，为了实现「无界分发」，小米游戏在用户运营圈层化、产品升级多元化、优质流量无界化、服务效率便捷化等四个方面进行了长达1-2年的深耕，而这也是它为面对如今游戏行业变局，做出的新的尝试。

事实上，关于渠道的讨论在近两年变得越发激烈，在受到买量广告模式的冲击下，传统游戏分发平台们无一不需要面对着巨大的挑战。目前来看，相比买量广告模式，一些渠道已经开始逐渐从传统模式，向分发能力更加强大且多样的运营模式迈进，希望能为游戏产品提供更多的帮助与价值，显然提出「无界分发」的小米游戏便是其一。

当然，「无界分发」作为小米游戏的新方向，还被灌注了更多野心。例如，小米游戏中心高级产品经理申宇轩在会上宣布，小米游戏分发业务将从手机延伸至小米智能电视等IOT平台，并提出了“馨家计划”——承诺1年内不收取渠道分成。同时，小米游戏海外发行负责人王巍也介绍了海外业务，并宣称未来1年会投入1亿美金的等价值资源来拓展海外游戏市场。

从一系列的投入数字和政策内容中不难体会到小米游戏对于未来的决心，而在一系列的模式变革、赛道拓展之后，小米游戏终究能否革新成功，以新的姿态迈入游戏市场大变局的下半场，也着实值得关注与期待。