椰岛游戏CEO鲍嵬伟 ：独立游戏在商业化设计上还有很长的路要走

关于独立游戏变现，一直都是业内所关注的老大难问题。在本次中国独立游戏联盟开发者大会（CIGADC）上，椰岛游戏CEO鲍嵬伟，诸葛瓜游戏CEO郑德权，凉屋游戏CEO李泽阳，TRADPLUSCEO王秋实分别给出了自己的思考与看法。


以下为圆桌的讨论内容，由游戏茶馆整理，有删减润色处理。希望能够对大家有所帮助。

关于独立游戏的付费测试

鲍嵬伟：今年《战魂铭人》上线，其实在内购做了一些改变，在玩家社区里面引起了一些讨论和争议，在这件事上你有什么经验可以跟我们分享的？

李泽阳：《战魂铭人》上线的时候，本来预期是很高的。但是因为付费设计的问题，引起了社区比较强烈的负面反馈，TAPTAP分数从9分多被锤到4点多。我们重新改了一版上线，但这个分数已经很难被拉回来了。


造成的原因主要来自于我们自己付费设计上的失误。

第一是觉得这样是整体制作水平要相较于之前更高一点，也许我们可以定价稍微高一点。

第二是因为担心作为一个单机游戏很快会被破解（事实是确实很快被破解），所以我们没有进行大规模测试。但我们内部测试的时候因为都是开发者，也没有人真的从玩家的付费视角来玩这个游戏。导致付费设计上就出现了比较严重的失误。

最大的教训是应该测一下，尤其是期待度比较高的游戏不可避免的出现被破解。这个事目前也没有太好的办法，如果有条件的话把它变成弱联网的形态，虽然可能会损失在非联机的便利性，但是目前看，没有更好的做法了。

鲍嵬伟：其实做独立游戏开发的人很多人是做单机游戏，如果单机游戏如果将来想要测的话，是怎么测比较合理一点？

李泽阳：我们的测试是通过 test flight 方式来测的，因为苹果生态封闭性比较强，所以这块还是比较可控。但是问题仍然是你很难有一个完整的定量的体验，你不可能知道大部分人对这个付费设计是怎么感受，你只能测测相对简单的事情。

关于独立游戏的付费设计与用户反弹

鲍嵬伟：今年我们椰岛上线的《江南百景图》，做了内购商业化的尝试。最简单来说，我们在模拟经营品类的游戏上加了人物抽卡的机制，这个在以前还是相对来说比较少。

但对于我们来说，我们更大的标签是独立游戏，所以我们的玩家本身对我们的印象也都还是那个方向的。虽然的确《江南百景图》商业化数据是比较好的，相对来说中国玩家对于抽卡的形态还是非常接受的。但是可以看到，现在整个玩家社区对于我们的口碑是往下走的，我感觉在内购或者商业化加强的过程中，玩家会存在不谅解的状态，尤其是他看到抽卡这样的形式一出现，他们就会对你的印象变差，这是目前来说不可避免的状态。


对椰岛来说也是一个适应的过程，我们之前都觉得我们的口碑是不差的。而且《江南百景图》它的产品质量也不比以前差。另外我们的抽卡氪金也比成熟的氪金差的很远，我们也不会逼玩家。

既使是这样，玩家也会觉得我们设计的不够好，尤其是对于氪金玩家来说体验也不会那么好，因为我们没有时间精力设计一个很完善的系统，我们是比较克制的。我们没有给氪金玩家有很多的优势，实际上对他们来说也会有体验上的问题，所以整体口碑会往下。

李泽阳：我的感受也是相似的，独立游戏好像被锚定在了廉价的位置，一旦你收点钱就会受到一些阻力。你之前觉得玩家喜欢你是因为对游戏气质的认可或者怎么样，但其实游戏气质本身并不具备筛选的性质。大家还是更看重游戏的性价比，就是它的价格和品质。所以我觉得这样的模式不是特别可持续。

所谓可持续就是公司还要增长，不能只是说这个游戏卖了之后，再原价赚回来。从这个角度来说独立游戏很难快速增长，因为它的价格被锚定在这个区间，因为不是一个大制作的游戏。用户有时候还要评论为什么要定这个价格。

鲍嵬伟：对，我们想做又有口碑又有商业化的游戏的话，我们要在商业化上想的更多，这个目前还是没有。

李泽阳：我们感受一方面应该避免多层的付费设计，另一方面其实明码标价并不是特别好的事情。很多人会把价格加起来告诉你，你作为一个手机上的独立游戏，你怎么可以卖加起来超过一百两百，比如说steam《巫师3》卖50块钱，我也不知道怎么回应，怎么回应都是错的。

关于独立游戏的广告变现

鲍嵬伟：接下来聊一下广告变现的问题，德权从《一亿小目标》开始就开始做纯广告变现，基本上是没有内购，这条路线很多产品都在用，你们走的是比较早的。现在，在你看来这条路还能走吗？它对于像我们这些做创意的游戏公司来说，我们是需要考虑这样的方式吗？


郑德权：我的感觉现在的广告变现游戏确实竞争也是非常激烈，但是也进入到了一个新的阶段，可能在上一个阶段会有比较多团队的产品是偏向于执行力很强，快速出产品的形态，但是现在进入到这样的产品竞争力已经比较小了，对于专心做内容或者更偏独立游戏的产品来说反而是比较好的机会，当市场上同质化比较多的时候，这种差异化、有调性的产品也可以通过这种方式去获得良好的运行。

鲍嵬伟：所以在你看来，现在超休闲游戏也是同质化非常严重，创新的游戏有些机会？

郑德权：是的，真正跑出来的广告变现产品或者超休闲产品也好，也是做得好的才能获得市场上的机会，属于跟随者它的机会也会少很多。

鲍嵬伟：能不能举两个例子？

郑德权：比如说《我功夫特牛》、《网吧模拟器》类似这样的产品是在这个品类里做得比较好的。

鲍嵬伟：听起来超休闲这是非常商业化的事情，但实际上任何的游戏市场，只要很多人进来去做看到有大的商业机会进来，它都会变得非常同质化。

因为大家觉得那样的模式是赚钱的，同质化的游戏会不断的洗用户，让用户觉得反感的时候，他的变现效率就会降低，在这个情况下，通常意味着创新型的游戏就会有机会，所以创新和专业化本质上是没有任何冲突的，我认为在超休闲的市场，独立游戏或者创新的游戏还是有很多机会的。

所以你们其实最近做的一款游戏是《逐光：启航》是偏科幻题材的游戏，你可以简单介绍一下吗？

郑德权：《逐光：启航》是科幻题材的，但是非常重叙事的游戏，我们做了大量世界观和物质的设计，一开始我们准备走付费下载的形式立项的，在开发的阶段，我们权衡之后还是选择了走广告变现的模式，我们觉得这可能是有可能跑通的模式。


鲍嵬伟：实际上科幻、重叙事听起来都是跟超休闲不体有关系的，而且科幻听起来会有一点小众，你们在做科幻又有叙事的游戏过程中，你觉得这条路是可以走得通吗？

郑德权：我觉得是可以尝试的，从开发者的角度免费游戏带大量内购的，可能他要专门针对充值很多和充值很少的人设计不同的体验，但是像广告变现的游戏产生价值最多的用户和产生价值最少的用户，他之间能贡献价值的差异是很低的，所以其实大家体验的内容都是详尽的，我们只是选择了广告变现的模式，游戏形态还是偏向于单机化的。

鲍嵬伟：这样来看还是有机会的。对于喜欢科幻游戏的玩家，他们会不会比较反感广告变现，或者说反感多次的看广告在一个游戏体验中？

郑德权：这也是要找到一个平衡，我们考虑怎么样内容让玩家足够满意，给到开发者足够的收益。

鲍嵬伟：是可以平衡的？

郑德权：我感觉这是有可能的。

鲍嵬伟：凉屋广告变现也用了很久，最近有没有什么新的变化或者你们最近在怎么优化？

李泽阳：因为用的比较久，套路比较熟悉，目前广告变现是一个相对标准化的做法，我们主要在用聚合的SDK，主要是为了接入方便，因为是国内的公司服务比较好一点，沟通起来也会比较顺畅，包括也会帮我们做后台调优的事情。

鲍嵬伟：关于广告变现TRADPLUS是新的公司，但是你们也积累了很多经验，包括服务了很多开发者，你有什么要分享的？

王秋实：大家可能对广告变现还是在普及的阶段。我想大概介绍一下广告变现需要做的几个阶段。我们TRADPLUS会把广告变现分成五个阶段。

1.你要设计你的广告变现方案。典型的是我在哪些国家、哪些人群、怎么设计广告。

2.选择三方平台，广告要去变现的话我要选择合作的广告平台，包括不同的国家用的方式都不太一样。

3.我们要用一个聚合的平台，在国内80%以上的开发者应该是通过聚合的平台来使用广告变现的，海外可能在90%-95%。聚合平台解决一站式接入，接一个聚合SDK他可以把十几个二十个广告打在里面，另外聚合有一个后台让大家调配流量是怎么分配的。

4.要看数据，分析、优化和运营，这里面不仅仅聚合SDK这个产品，而是要有一个体系才能把广告变现做好。

5.当我们用一个比较简单的方式去做广告变现，和把整个服务流程、运营流程做得非常精细，这两个结合，广告变现可能会有几倍的提升。

最后我们一个大的结论：广告变现这件事如果想做好，开发者往往需要对市场比较深入了解的合作伙伴，用统一的产品配上很详细的服务才能充分做好广告变现。

鲍嵬伟：所以TRADPLUS提供的就是聚合的平台或者服务，有很多开发者私下也会讨论，因为我们都有刚需需要多个广告平台聚合，在这个过程中我们最注重的有几个事。

一个是透明度，它不能过于有倾向性。有很多大公司，大的广告平台也都会做自己的聚合，其实会有一些倾向性，一方面我需要足够的透明，他所有的数据，所有的钱，都是走我们这，这个平台只是做聚合本身这件事。

另外我们其实体量比较小，所以没有专门的人去盯广告优化，一个是透明，一个是服务，你们有什么方式吗？

王秋实：首先TRADPLUS是完全透明的聚合平台，我们的定位是纯工具型的产品，所以如果使用TRADPLUS，开发者在三方平台是自己去开户，中间的财务流程是不需要经过聚合平台本身的。

在整个广告流程中，我们会把每一步的数据做详细的记录，会给开发者一个很详细的数据后台，他可以去看整个广告流程中是不是按照既定的策略执行的，我们甚至可以把一条一条的数据全部导给开发者，可以自己分析。

另外我们在年底会把整个SDK进行开源，我们希望用这三种方式表达我们对透明、公正这件事情的态度。

然后服务性的问题。这个事情一定要做，但是不能很人力的去做。其实服务这件事的价值很早大家就能看到，但是之所以没有在市场上去落地，要么分成两类，一类要么不做，一类是纯靠人力去做，包括聚合平台也是纯靠人力去做，这样不是很有效率，一个人最多就是三到五个账户，这显然不是可持续的商业模式。

我们为什么可以做到比较精细化的服务？我们是基于我们服务了很多的客户，我们经过系统性的功能产出行业性比较优质的数据，每当一个产品的数据指标低于大盘的指标我们会触发自动报警，这样一个人可以管50个个账户的体量，可以帮助TRADPLUS做得更好。


关于独立游戏的混合变现

鲍嵬伟：广告变现在今年提升了很多。更客观实际的问题是很多游戏，尤其是在国内是有版号的，在国外大部分都是混合变现的。像《江南百景图》，我们一路以来都是内购的幅度偏低，所以我们一定会加广告。但是相对来说，内购的占比是比以前提升的，我想问李泽阳，《战魂铭人》上了以后内购比例有没有提升？

李泽阳：《战魂铭人》上线以后内购的占比要高了一点，因为制作质量高了一点，相应的大家原以为制作买单的意愿高了一点。

鲍嵬伟：下一个产品你们会考虑把广告变现这块删掉吗？

李泽阳：一方面感觉如果用聚合的话也没有那么烦，大体还是一个比较稳定可以用的状态，还有哪怕多个5%也是额外收入。而且我们并没有感觉广告会挤压内购的部分。广告作为超小额付费的方式，有些游戏里面的点可能一块钱都不值，你把它平均下来每一次激活也是超小的付费的过程，我们就把这些点变成广告的点，广告是有自己的位置，并不是他和内购是相互挤压的，别做太过就可以了。

鲍嵬伟：你们会把它当做一个满足一部分连小额付费都不太愿意的人，让他们留下来可以持续玩的方式？

李泽阳：对。

关于独立游戏的出海

鲍嵬伟：我们再聊关于出海，其实出海也是非常重要的趋势，德权你们在出海这块有做什么样的尝试吗？

郑德权：我们目前在尝试着自己出海的一些区域进行买量、获取用户，同时也进行内购+广告变现，这是对海外部分来说。

鲍嵬伟：你们团队一共多少人？

郑德权：20个人。

鲍嵬伟：你们又要做游戏又要做海外市场又要做中国市场，多少人去做买量这部分？

郑德权：我们买量主要是依赖于合作方，我们自己也会做一些投放和素材的制作，一方面可以对游戏本身有更大理解的话，去做投放也有一定的帮助，另外自己尝试做投放的话，也可以对未来新上的游戏做一些测试获得更多的市场反馈。

鲍嵬伟：你们优化是交给代理商优化，你们内部有多大团队做素材？

郑德权：一两个人。

鲍嵬伟：这个素材就给代理商买量？

郑德权：是的。

鲍嵬伟：这基本上是一个比较小的公司的方式，我们椰岛也差不多是这样，如果去到海外市场，需要去做买量这件事，我们肯定是照顾不过来的。我们的人也很少，基本上要通过更多的代理商或者服务商包括外包协助做这件事。李泽阳你们这边出海有什么策略？

李泽阳：我们特别简单，主要是去要推荐。

鲍嵬伟：就是苹果和谷歌推荐？

李泽阳：对，我们不买量主要是客单价太低了，低到了买量没有可能回本的程度，但是它的自然传播比较好，通过周期性的更新、周期性的要推荐，在好的时候还是能够维持不错的增长。


鲍嵬伟：我们也用类似的方式，对于独立游戏来说很长一段时间是很难做任何的主动的买量行为，包括我们《超脱力医院》也试过。其实买量很难回本，获得平台推荐是非常重要的获量的手段，而且我们也可以通过持续的季节性的更新，拿更新的推荐也可以持续的获得一些资源。

李泽阳：我们也基本上是这么操作的，包括节假日有时候也会做一下，比如说平台发邮件邀请你配合一个什么活动，也是非常积极的做。因为这个关系是长期的，你总是去刷这种活动，其实对面也会认识你，人家认识你总比不知道你是谁要好得多。

鲍嵬伟：秋实你们有服务出海的开发者吗？你们在出海这块对开发者有什么帮助吗？

王秋实：有，我们的产品和服务都是支持国内海外的，我想分享两点我们看到的行业大的趋势。

第一，之前我看过一个行业比较权威的报告，未来三年内整个IP的增长能增长50%左右，广告边缘的增长应该在200%左右，所以广告变现尤其是组合变现还是比较大势所趋的，这是在海外。

第二，按品类来说，现在超休闲和休闲已经非常广泛的在用广告变现了，未来一到两年绝大部分的游戏会用上广告变现。总体这块的流水预估能够占到5%-10%，因为大部分动作游戏80%-90%的客户是不付费的，所以还是有很大的广告变现的空间。

关于独立游戏变现的疑问

听众：内购到底会不会影响核心玩法的设计。

李泽阳：内购会影响玩法设计。但是我们一般是先设计玩法再想怎么付费，当然我们最终选择尽量往内购上靠，还是因为卖拷贝这件事太艰难了，只有特别头部的人才能卖回本。

所以我们倾向于往内购上靠，其实内购也有很多套路，抽卡也是一种内购，明码标价也是一种内购，还有很多的套路，其中总有一种感觉能适合你的游戏设计。但是内购确实改变了游戏的基础形式，导致它跟拷贝游戏会有一个区分。

鲍嵬伟：我认为内购一定会影响游戏核心玩法的设计，最纯粹的游戏设计是不应该考虑内购的。

李泽阳：我想起游戏里面具体的例子，《战魂铭人》第一版上线被玩家锤爆的设计是我们先有角色付费，然后角色里的技能还要付费，当然整体付费内容占到三分之一，能够刷出来的占到三分之一，免费给的占到三分之一。

技能下面还有一层是技能风格，会改变技能的属性，这里面也有要付费的，就是套了三层，很多人觉得他买完角色之后看到技能要付费他可以忍，他如果买了技能觉得技能里面还要付费，他就觉得有点要爆炸了。

这个是在内容上阻断了玩家，肯定影响了他的游戏体验，他觉得残缺的感受非常强烈，也是我们被锤的主要原因之一，这非常影响游戏体验。

后来我们干脆就把所有的技能和技能风格这两层全部变成了可以通过刷打出来的，放弃这些付费点，这样的话玩家当然很爽，我们也可以做另外一个选择，我们把最底层的技能变种保留，但是把上层放开：就是角色不要钱，技能和技能风格要钱。这样的话前置门槛会低一点，但是到底谁好谁坏我们当时也没仔细想，我们更多想的是手游普遍接受的角色可能花点钱，干脆就这样做了。

听众：作为制作游戏的人，选择合作伙伴比较重要。我们在选合作伙伴的时候，应该倾向去选择像雷霆这样专门国内发行有特色的公司，还是选择流量大头甚至是选传统的网易这样的公司？

郑德权：你千万不要听我的答案，这个问题我觉得每个作品、产品适应的发行模式都不一样，我没法有一个准确的方式，最好你跟你的合作方沟通，他觉得双方是比较匹配的，能够互相理解，这是很好的情况。

听众：我们知道流量公司可能会做所见即所得的游戏可能比较适合他们，我觉得如果偏策略型的游戏走IAO的模式，您有一些推荐吗？或者是自己做？推荐未来如果要发行的话是自己做还是找哪家做得比较好的公司？

郑德权：国内 ohayoo、腾讯优量汇这是走广告变现的模式，你刚才也列了很多走内购和更长线的发行的话，就是你刚刚提到的发行公司。

来源：游戏茶馆
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