游戏公司一年花75亿买量，只为当个「打工人」？

游戏公司成了流量媒体的「打工人」。

买量是指投放效果广告获取用户，早年被定义为是「花更少的钱，获取更高质量的用户」的方式。但是现在明显情况变了。当分析师将一家A股游戏公司定义为「买量厂商」时，大家都很难对他未来的利润率抱有乐观。

游戏新知了解到每天在买量市场上投放素材的游戏有1000-3500款不等，几乎囊括了所有我们能够叫出名字的游戏公司，不仅还有之前常说的南方买量厂商，还有大至腾讯、网易和完美世界这样的行业巨头。

一款游戏一旦以买量作为主要的获取玩家方式，那往往40%以上的营收都要用来填补买量成本，当然这还是指游戏比较理想的状态，没算那些投放一周两周回收不理想变成亏损的游戏。

如下图就是南方一家很成熟的买量厂商所公布的数据，他们的头部产品在推广（主要是买量）上的花销占了营收35%-52%的比例。


所有的游戏公司或多或少都会提到游戏买量成本提高的问题，人口红利耗尽之后大家都进场买量，市场加大了竞争程度，买量成本自然也就水涨船高。而更要命的是，即使花了更多的价格把用户吸收了过来，也更容易流失。

前几个月有数家A股游戏公司在有爆款游戏傍身的情况依然出现了股价暴跌的情况，也与买量成本高涨、市场对利润率不看好有关。

那说了这么多买量成本高涨，到底对游戏公司影响有多大呢？今天就来探讨一下这个话题。

游戏新知收集了7家游戏公司（2016年至2020年Q1-Q3）的数据，几乎有新产品推出的游戏公司在销售费用（游戏行业销售费用主要来自游戏产品的流量采购）都在持续增长：

• 网易：在线游戏销售费用每年都在上涨，2020年前三季度的销售费用已经超过了2018年全年。
• 三七互娱：2019年互联网流量费用已经75亿，2020前三季度就接近70亿了。
• 完美世界：公司的销售费用进入了十亿规模，2020年有《新神魔大陆》《新诛仙》等游戏在买量市场上大肆投放，前三季度销售费用已经超过了2019年全年。
• 游族：2019年销售费用下降，主要是上线产品数量减少。2020年Q4《少年三国志·零》也开始大力度买量，2020年销售费用也不会少。
  

像巨人网络和恺英网络出现营销费用下滑的公司，主要是上线新产品较少，在买量市场上也没有找到正在大力度推广的产品。吉比特则主要为老游戏《问道》手游做买量推广，营销费用也基本上是和以往持平。


前面也说了买量增多并不可怕，可怕的是利润空间不断被压缩。

上述营销费用增长的公司中，销售费用占营收比重（下文简称：销售比）也在增长。这个是什么意思呢？以前花10块钱的营销费可以赚100元，现在可能只能赚到60元了，利润被压缩了。

多数游戏公司的营销比都超过了10%，买量厂商的营销比甚至达到了60%，并且多有上升的趋势。

网易的游戏销售比超过了35%，几乎每年营销费用都涨了10亿以上。很多人可能很难把网易和「买量」联系在一起，实际上网易有大量的游戏是依靠买量导入用户的。如老手游《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》，新一点的《明日之后》，刚上线的《黑潮之上》都能够在买量市场上找到他们的身影。


三七互娱的销售比已经逼近60%，超半数的营收都要用于填补高额的买量成本。三七互娱在买量方面向来就付诸大量的投入，但若与其他游戏公司相比，三七未能收获足够高比例的收益，并且随着近年投入的越来越大，带来边际收益却仍然在变小。根据DataEye的数据统计，其2019年其游戏买量素材分散在《斗罗大陆》、《精灵盛典》、《一刀传世》。到了2020年，游戏买量素材则主要集中在新发行的《云上城之歌》。


完美世界销售比为17%，「买量」的属性也越来越强了。不仅买量，使用明星代言来增加买量吸引力也用得用来越来越频繁。2019年发行的《新笑傲江湖》除了请张雨绮作为代言人以外，还使用了大量包括PDD、青蛙、余小C、洞主等热门游戏主播；到了今年发行的《新神魔大陆》，则先后使用了陈小春、任达华、杨幂、张柏芝作为代言人。2016年发行的《新诛仙》在2019年也仍在使用任贤齐作为代言人的买量广告。


游族的销售比为8.61%，虽然新上线游戏不多但是和三四年前比还是呈现了上涨趋势。今年的Q4，游族网络发布的《少年三国志：零》成为了进入买量市场的新军。根据DataEye的数据显示，《少年三国志：零》在将近一个季度内已经使用了26,469个素材，目前排在游戏买量排行榜的前列。

2020年Q4游族网络大力度买量的《少年三国志：零》预估表现不佳。根据DataEye对《少年三国志：零》的分析，不到1成的买量素材转化效果称得上优秀，也就是说100个买量素材可能就1-2个能跑出较好的效果。九成的买量素材都属于低效甚至无效的广告消耗。


此外，吉比特、巨人网络和恺英网络或缺乏新产品或销售主场不在买量，销售比上涨并不明显，但销售比也均超过了10%。

那我们回过头来再看看为什么说游戏公司成了流量媒体的打工人。

这是伽马数据发布的2020Q3游戏流水测算榜，排在前10的游戏只有腾讯系不是「买量大佬」。


字节跳动无疑是最大的流量供应商，据可靠消息字节跳动在游戏行业获取了30%-40%的广告费。随着游戏行业「全民」买量化，字节跳动的广告收入从2018年的500亿量级暴涨至2020年的1800亿量级。也就是游戏公司倍感买量成本增高的环境下，靠售卖流量广告位的媒体则赚得盆满钵满。

结语

买量竞争进入白热化阶段，买量需求的提升将逐步转化为成本的提升。

总的来看，随着疫情的消退，人口红利也随之减退，在后疫情时代，买量获客的重要性更加被凸显出来，市场上形形色色的游戏厂商对于买量的需求都在增加。

但是随着网易、阿里游戏、莉莉丝这样的游戏厂商对买量市场的进一步布局，买量竞争进入了白热化阶段，游戏厂商想要为自己的产品争取更高的曝光率，就需要付出更大的经济投入，在投放主体增多和买量需求的提升两者的同时影响下，厂商的买量成本也水涨船高。

在总体市场买量成本都在上升的同时，买量带来的边际效用却出现了一定程度的下降，表明了买量不再会是游戏的「救命稻草」。

随着Z时代人群消费能力的提升、分发渠道的让步，精品化游戏成为了不少游戏厂商的发展重心。市场上的消费玩家将更加注重游戏质量。像米哈游的《原神》、鹰角网络的《明日方舟》在鲜有买量的情况下获得如此巨大的成功便提供了一个不错的示范。

作者：鳗鱼
来源：游戏新知
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