IGG黄书炜：发行4年仍创新高，《王国纪元》的市场复盘

2020年可谓是中国移动游戏出海继续爆发的一年。在全球化的大背景下，市场呈现出“百花齐放”的态势。而对于头部厂商之一的IGG来说：受益于这种环境，表现依旧抢眼。


得益于在SLG这个长线领域的深耕，IGG凭借《王国纪元》持续近五年的现象级表现屹立于中国移动游戏厂商出海的头部，在Sensor Tower发布的2020年10月中国手游发行商全球收入TOP30榜单上，IGG排行第8；另据2020年10月成功出海的中国手游TOP30榜单显示，IGG旗下的《王国纪元》名列第7，多款曾被业界高度瞩目的优质产品均未能出其右。

特别值得一提的是，除了通过《王国纪元》牢牢扎根在SLG领域之外，IGG在这一年中还开启了在女性向游戏和强竞技等多个新赛道上的角逐。

那么，《王国纪元》自2016年3月全球发行至今，持续近五年高光表现的背后，IGG付出了怎么样的努力？开启新赛道竞争又反映了IGG怎么样的战略考虑？对于全球市场的大势变化，IGG持着怎样的态度和看法？《2020中国游戏出海白皮书》将带着这些问题，在对IGG全球运营高级总监黄书炜（Edwin）的采访中寻找答案。


以下为采访实录:

独联体：自2016年《王国纪元》全球发行以来，席卷了多个国家与地区的头部榜单。回顾这一路以来的发展，您认为如今海外市场环境与《王国纪元》发行之初整体有了怎样的变化？如果是从产品全球化发行的角度看，这个门槛抬高了多少？

黄书炜（Edwin）：海外市场环境整体的变化，可以从产品环境和市场环境两方面来看。

产品环境方面，2020年，海外游戏发行的数量和质量都在不断攀升，尤其是SLG品类，我们观察到有许多优质的产品涌现出来，在游戏玩法、题材和受众等多重细分维度上，游戏行业都在持续地推陈出新，这也鼓舞着我们持续努力，要创造更好的产品出来。

从市场层面上看，“疫情”一定是贯穿2020年全年的重要关键词。2020上半年度，受疫情影响，全球市场对线上娱乐内容都产生了更大的需求，这对游戏行业来说是一波比较客观的红利。到第四季度，疫情对行业的影响趋于平缓，然而后续全球疫情究竟会如何发展，又将如何影响行业，都是未知数。我们能做的，是不忘初心，坚持服务好我们的玩家。

回归到产品全球化发行的门槛问题，其实，入场门槛的提高是行业发展的必然趋势，这也是行业发展态势良好的一种侧面体现。想在竞争激烈的全球市场中跻身前列，产品水准必须过硬，硬标准如视觉效果、系统玩法、品类创新、运维服务等，都要求达到比较高的完成度。同时，还要在细分品类下做好发行策略，包括但不限于本地化定制、用户人群定制化，以及结合产品题材进行内容精细化打造。

道阻且长，全球化发行道路上的竞争只会愈加激烈，愈加困难，我们每一个从业者都需要不断地学习、成长，为全球玩家带来更多好的产品。

关于本地化：本地化的关键就是要了解游戏的用户群体，了解他们为什么喜欢这个游戏？还有哪些痛点未被解决？

独联体：海外市场的这些变化是否让你们调整了《王国纪元》发行策略？《王国纪元》发行至今四年，如果以发行和运营策略为划分，您认为可以分为几个阶段？

黄书炜（Edwin）：这个问题涉及的时间范围比较大，我们可以侧重聊下今年的情况。上半年在疫情影响下，我们很早就从数据层面观察到全球市场的拉新和付费数据都有比较明显的变化。为了顺应这个趋势，在发行层面，我们侧重做了大量线上品宣的动作，既避开线下人群聚集的影响，也迎合用户自发的对内容消费的诉求。在运营层面，我们则聚焦于帮助新用户快速平稳地适应游戏节奏，为此，我们在内容、活动、社媒层面做了许多服务向的工作。

下半年，随着疫情的影响逐渐降低，如何更好地维系存量用户、服务好《王国纪元》的忠实老用户成了我们更为关注的课题。在品宣和运营层面，这一新的策略重点表现为推进并落地了更多的服务于游戏用户的福利向、口碑向的产品迭代内容、运营推广活动。

独联体：我们从半年报观察到，《王国纪元》上半年收入环比增长3%，且月活用户数，7月流水创了历史新高。在您来看，作为一款发行四年的游戏，《王国纪元》历久弥新，屡创佳绩的主要原因有哪些？

黄书炜（Edwin）：IGG向来注重游戏的长线运营。在我看来，今年上半年《王国纪元》能保持收入和月活的稳定增长，主要得益于游戏内容的持续更新。在丰富玩法、提升收入方面，我们增加了第五阶兵种；在促进活跃方面，我们结合周年庆、本地节庆，在游戏内举办了许多大型活动；在优化玩家体验方面，我们进行了游戏画质的全面提升，新增圣堂功能，优化了新手引导等，提高了老玩家对游戏的认同感，降低了新手玩家上手的难度。大量更新内容的实装，有效提升了游戏的各项数据。


借着疫情对广告买量的促进作用，买量成本逐步下降，新用户量级提升，为游戏注入了新的活力。同时，在全球疫情的影响下，短期内玩家为游戏投入的花费和时间都大幅增加。

独联体：我们发现《王国纪元》在发行四年后，除了在热门出海地区美国、意大利以及东南亚等地区表现优异外，在以德国为代表的西欧地区、中东地区、北非、南美等地区也获得了非常好的成绩。您认为《王国纪元》取得这样优异的出海成绩的原因是什么？

黄书炜（Edwin）：IGG一直坚持全球化发行和本地化推广并进的策略。《王国纪元》从2016年上线开始就走全球化发行的策略，并在北美、中日韩、东南亚和欧洲市场取得了巨大的成功。

中东、北非、南美等新兴市场的成功，是我们对全球市场重点潜力区域重新挖掘的结果。在这些地区，我们进行了更多的用户调研以帮助我们推出更好的本地化运营活动、游戏礼包和综合推广方案。

同时，伴随着我们阿语团队、西语团队、葡语团队的组建和逐步成熟，我们在这些市场的本地化推广有了更好的落地，让这里的玩家更多更好的了解到《王国纪元》；再配合游戏不断的更新优化，最终使得这些地区的表现越来越好。

独联体：您可以分享一下，我们结合不同地区，深入挖掘区域本地化的方法论吗？

黄书炜（Edwin）：要做好本地化，首先要非常了解游戏的用户群体，无论是通过游戏内还是游戏外的调查。了解他们为什么喜欢这个游戏以及还有哪些痛点未被解决。在这些调查的基础上再对游戏进行不断的优化。

我们在每个重点区域都有当地的团队在做这些事情，通过当地团队来搜集玩家反馈和优化建议并最终反馈给研发团队进行调整。

独联体：结合我们具体出海地区，我们是否在内容上进行了更有针对性的深入本地化处理？如果有的话，您能否就《王国纪元》今年大版本更新内容与某个出海地区谈谈，我们是怎样根据当地本土策略类游戏用户需求，进行了更深入的本地化设计？

黄书炜（Edwin）：《王国纪元》的成功，离不开全球化的发行策略，当然也少不了本地化的更新内容。以印度地区为例，在当地最重要的排灯节之际，我们以节庆作为噱头，深度结合当地用户的消费特点，推出了低价特惠礼包，配合平台给予的推荐，极大地提高了印度地区的付费率和收入。

独联体：我们注意到《王国纪元》从上线以来，针对不同的国家和地区选择了不同的营销方案。比如国内的话，《王国纪元》在今年曾与饿了么APP、膳魔师等品牌进行跨界联动，对于我们来说，选择跨界联动合作对象的标准是怎样的？

黄书炜（Edwin）：《王国纪元》一直鼓励多元化的市场推广，跨界联动对玩家来说是比较新奇的体验。在跨界联动上，我们更多是站在玩家的角度去思考，所联动的品牌在有一定的认知度的同时，也需要和《王国纪元》的玩家属性相匹配，其次如何在联动合作中更多地回馈玩家，提高玩家积极性，也是我们比较重视的一点。

对待老用户：一是解决用户每天上线“打卡”目标感的问题。二是如何给忠实用户带来额外的“惊喜”。

独联体：那么在海外市场，比如针对北美市场，我们跨界联动的标准是怎样的？

黄书炜（Edwin）：标准主要有三个点：一是品牌的影响力能否给我们带来正向的加成；二是品牌的受众是否和我们的目标用户匹配；三是跨界联动能不能给我们的玩家带来一些新鲜的有价值的东西。

独联体：从内容看，今年《王国纪元》推出了“龙火战场”新资料片以及“圣堂”等新玩法的更新。在上线超过3年后，游戏的基础数值、资源产出与回收等架构已经相当成熟了。在这种情况下，对于我们这样长线发展的策略类游戏来说，迭代的核心思路侧重在哪？同时要保持怎样的迭代节奏？

黄书炜（Edwin）：不仅仅是《王国纪元》 ，我相信市面上运营超过一年以上的手游，它们的项目团队都会思考长线运营、内容迭代的问题。对于这个问题，我们的选择是基于游戏新老用户不同的游戏内容诉求来考虑迭代侧重点与迭代节奏。


对于追随《王国纪元》多年的忠实用户的需求，我们会从两个维度去思考新内容的引入。

一是解决用户每天上线“打卡”目标感的问题，包括：针对重复日常操作疲劳感的减负，针对“打卡”新鲜感的需求满足；二是如何给忠实用户带来额外的“惊喜”。我们会通过游戏活动、新玩法引入、老玩法迭代的形式来满足忠实用户的需求，延长他们的游戏生命周期。

对于新用户，我们重点考虑的是如何在同品类产品的玩法基础上进行迭代并完善新手期的引导内容。除了内容迭代外，我们在品宣推广拉新方面，也会持续观察新用户行为特征的变化。新用户年轻化是长线运营的产品都会面对的课题，如何让自身能更好地承载更年轻的新用户，也是我们重点思考的方向。

独联体：我们在用户召回这方面是怎样做的？是否有一些您认为效果很好的方法论可以和我们分享？

黄书炜（Edwin）：针对流失用户，《王国纪元》会从预流失、防沉默、流失召回三个维度进行用户运营服务。“亡羊补牢”是事后的做法，事前我们会尽可能通过数据维度预警到用户存在流失的风险，结合用研、信息推送给予用户相应的信心激励，唤醒活跃。

当用户进入沉默期后，基本表明用户对于当前版本已经投出了不支持的一票。这个阶段不管是用福利刺激还是内容关怀，收效都不大。而更符合用户心理预期的挽留方法，是尽可能地了解到当前版本流失的核心问题，比如是资源释放问题，导致PVP失败后难以东山再起？还是服务器生态问题，玩家日常打卡难？亦或者是对于新玩法迭代存在较大的渴求等等。经过摸排流失核心问题，再结合玩法调整，通过版本运营进行召回，收效会更好一些。

关于网红营销：第一要看网红的正面影响力，网红不但有一定的影响力，同时也不能有负面的新闻；第二网红粉丝跟我们游戏用户的匹配程度越高；第三是网红的配成程度越高意味着转化率也更高。

独联体：在诸如Instagram与Facebook这样的全球社区，《王国纪元》分别积累了300万粉丝。在这里您能谈谈对于一款全球化发行的长线产品来说，我们是怎样进行全球化社群运营的？

黄书炜（Edwin）：做好全球化社群运营对于《王国纪元》的长线运营来说至关重要，不仅能提高老用户的留存，同时对广告买量转化，吸引新用户下载也有很大助力。

全球化的社群运营的重点，首先是社群平台的选择。在海外，大家比较熟悉的有Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等，但是在一些地区还是会有不同的平台，比如俄罗斯的VK，韩国的Naver Cafe，日本的Twitter。我们针对不同平台，不同语言都会创建的专属主页，进行本地化的运营。

其次，在社群内容运营上，我们给玩家提供了丰富的内容，包括更新内容介绍、攻略、精彩视频、漫画、趣图、话题讨论以及各种社群专属活动（比如锦鲤活动、慈善城堡设计大赛、Cosplay大赛、最强粉丝活动、超级战队活动以及重大节日活动等）。

独联体：从Facebook与Instagram两个英语社区看，我们在上面分享了很多KOL的体验视频。您能分享一下《王国纪元》在做网红营销方面的经验吗？比如说如何选择KOL，面向英语系国家、日本等不同的市场，我们的选择标准是什么？

黄书炜（Edwin）：我们会非常看重网红的以下特点：首先是网红的正面影响力，即网红不但要有一定的影响力，而且也不能有负面的新闻；其次是网红粉丝跟我们游戏用户的匹配程度，匹配程度越高，效果往往也越好；第三是网红的配合程度，配成程度高意味着转化率也会更高，也会最终影响合作效果。

独联体：作为一款策略性强的长线产品，我们在日本是如何进行网红营销的？

黄书炜（Edwin）：日本市场比较典型的特征是用户数量少但是ARPU值高。除了以上提到的网红筛选要求外，在日本网红营销中，我们会更关注网红如何配合游戏宣传，如何跟粉丝一起互动。每多一个粉丝玩游戏都对游戏收入有很大帮助。

独联体：在过去的一年，《王国纪元》陆续举办了全球玩家见面会、王国名人堂等大型社群活动，您能否以“全球玩家见面会”为例，谈谈我们是怎样将活动落地的？

黄书炜（Edwin）：关于全球玩家见面会，我们最初的想法是给《王国纪元》和玩家制造一次见面聊天的机会。作为一款运营四年多的游戏，《王国纪元》的用户分布在世界各地，无论是项目组、研发团队还是我们的市场团队、职能团队，都很少有机会和全球各地的玩家面对面交流，听他们说一说自己与《王国纪元》的故事，听他们聊玩家之间数年里或敌或友，或悲或欢的情感经历。在这一想法驱使下，我们联系到了全球各地的《王国纪元》玩家，在各国分公司的共同努力下，成功落地了全球玩家见面会。

这一活动落地的难点主要在全球落地的策划——执行联调和跨地区联动。好在在落地见面会之前，我们全球各地的分公司已经有了较成熟的联动机制。最终大家克服各种困难和突发情况，圆满地完成了全球玩家见面会的执行，在活动结束后，收到了大量到来自玩家、联盟的正向评价。这让我们非常激动和欣喜，也让我们坚定了方向，后续会做更多和玩家互动向的活动和内容。

由于疫情影响，我们今年优先考虑的是线上类互动活动的组织。对于疫情比较明朗的地区，比如国内，我们也在争取机会开展线下类活动。先预祝活动顺利。

独联体：《王国纪元》面向不同国家与地区制定了不同的广告投放策略。从这里出发，您能分享一下目前《王国纪元》在买量投放与品牌营销的投入上，整体比例是怎样的？为了实现不同国家的本地化投放，我们在内部团队配合以及资源、经验上做出了哪些沉淀？

黄书炜（Edwin）：《王国纪元》目前还是以买量投放为主，品牌营销会结合游戏更新、重大活动以及各地区节日综合推广来进行。为了实现不同国家的本地化投放，我们组建了全球化的素材团队和广告投放团队，涵盖北美、亚洲、欧洲等地区，这样让我们更加了解每个地区用户的内容喜好，并相应优化广告素材，从而提高广告的转化率。在内部团队配合上，广告部门会和素材组、研发、项目、数据组一起分析各地区素材的数据表现等，不断地进行素材的测试和优化工作，进一步提高广告投放的回报率。

独联体：在今年，IGG推出了很多游戏新品，涉及很多品类赛道，比如说热门的女性向游戏赛道和强竞技类游戏赛道，同时IGG在发行层面也非常关注北美、西欧市场。在产品代理上，我们选择面向海外发行产品的思路与标准是怎样的？有哪些品类赛道是我们特别关注的？

黄书炜（Edwin）：除了自研的游戏，我们从去年年底到现在一直对外寻找优质的团队和产品，这个过程中，给我们感触最深的是行业“缺产品”的困境。幸运的是，我们接触到了许多优秀的团队，并与部分团队开启了深度的产品合作。

海外发行是IGG的核心优势，在产品的题材上，我们希望题材更加全球化，这样才能覆盖更多区域的玩家，在玩法品类上，SLG、卡牌、女性向、FPS等热门品类都在我们的关注范畴内。

独联体：我们观察到IGG今年在团队投资方面有一些比较大的动作，您能否透露一下，未来我们在团队投资上还有怎样的计划？IGG目前寻找团队是基于哪些考量？

黄书炜（Edwin）：团队投资会是我们持续去做的一件事情。至于团队挑选的考量，在品类方面，我们优先考虑中重度手游研发，例如：SLG，卡牌等等。评估团队我们没有采用严格统一的标准，我们更多的是站在双方的角度考虑契合度和合作可能性。目前IGG合作的方式是比较开放的，包括不限于投资+代理、定制、联合开发等，非常欢迎大家来找我们聊聊。


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