怎么留住新进玩家？这款游戏在不同阶段有不同的做法

作者：Nikola
腾讯游戏学院专家 游戏策划

从免费手游问世以来，每个用户打开手游的第一秒起，实际上就在接受着游戏设计师们所提供的“特殊关怀”，特殊关怀的好与坏可以，直接影响了玩家持续游戏的动力和留存，决定了游戏的发展甚至是生死存亡。

而这个特殊关怀就是新进体系。

什么是新进体系？

让我们简单对新进体系做个定义，新进体系是可以使新进玩家获取最佳体验并向活跃用户的转化的所有系统和玩法内容的总和。

如何设计新进体系？

新进体系设计包括决策和内容两个维度，其中决策是内容的前提。

决策指设计者从市场环境，游戏内容，用户属性三个维度，通过调研、访谈、大数据分析等方式了解和挖掘新进用户的最佳体验需求。因此决策是动态的过程，会随着时间变化。

内容指可以优化新进体验提升留存的具体策略，总的来说有这几点：内容吸引，教学有效，流程顺畅，目标感建立。呈现方式包括我们常说的新手引导和教学关，新手签到和成长基金等新进系统，以及为新进用户设计的特殊玩法等。

在这里，我们以《穿越火线：枪战王者》（以下简称 CF手游）为例，来详细讲一讲“新进体系”如何设计。选择CF手游的原因，也是CF手游是一款老树常青的产品，上线近5年的“老”手游，活跃和收入一直稳中有升；正是重视新进体系，以及始终贯彻以决策和内容相结合的新进体系设计，使产品保持旺盛的生命力。


1、上线期：忠于核心用户

回到CF手游即将上线的2015年，FPS射击手游尚处于蓝海市场，玩家对于双摇杆操作和三维操作仍然陌生，而操作是FPS核心体验的基础，因此市场环境决定FPS手游首先需要有效的操作教学。

在产品维度，CF手游秉持原汁原味的还原IP内容和体验的理念，新进用户体验内容必然取自IP核心玩法，但是当时IP玩法繁多且每类玩法均有大量的忠实用户，应该如何制定内容的优先级呢？需要继续调研用户属性解答。

经过多次市场分析和调研，新进用户有近8成的端游IP经验用户，此类核心用户特点：玩法经验丰富、操作好、上手快且有很强的内容倾向性和探索性。针对潜在核心用户体验需求，当时主流的封闭线性引导并不适合，而玩家自选顺序体验内容半开放式的创新引导对玩家更为友好。


通过市场环境，游戏内容，用户属性的分析调研，我们确定了以有效操作教学、IP多核心玩法自选，半开放式引导为核心的扩展设计方向。

有效教学需要与核心玩法紧密的结合。FPS操作维度多频率高，操作教学需要精细拆解并循序渐进。因此以CF世界观打造的序章，精细打造的教学场景来分步教学；并以剧情推动，获得了很好的教学效果。高品质的游戏内容替代了繁琐的封闭点击，教学流程中的流失率低于其他手游。


为核心用户打造自选内容引导也取得了不错的效果，有近4成玩家首选了操作和规则理解门槛最高的生化模式，且在几个首选模式中留存率最高，超出预期低门槛的轻度模式留存会更好。但是FPS核心玩法以单局体验为主，难以建立玩家阶段和长线目标，因此选用半开放式引导方式，封闭衔接可以建立目标的系统内容，调整玩家体验节奏，又建立阶段和长期目标感，玩家长期留存稳步提升。

在忠于核心用户体验的决策下，设计完善的新进体系。测试期内次留用户超8成，获得六星级产品，上线后次留7成，七留近5成，在同类产品中领先。


2、上升期：用户分层，精准研发

随着产品运营近半年，前期红利消耗殆尽，不幸的事情还是发生了，新进留存持续降低了10%；探求原因，快速的版本内容迭代和内容更新，使得IP经验用户占比持续降低，新进用户出现明显分层，非IP经验用户成为了主流。

上升期的游戏随着海量用户涌入出现明显用户属性的聚类和分层，针对分类用户精准地设计和研发不同的游戏玩法和系统，这就是精准研发。上升期的CF手游，根据IP属性和上手度将玩家分为IP用户和非IP用户，要面向非IP用户精准研发对应的玩法和系统。


深入调研后发现，非IP经验用户是名副其实的弱势群体，操作上手难度高，玩法理解困难，且CF手游以零和竞技模式为主，两类用户的对局中，非IP用户始终处于劣势体验。

首先优化非IP用户上手门槛高的问题。FPS操作分为移动、瞄准/转向、开火三个维度，调研发现玩家的难点在于对战中进行同时双维或者三维的操作，那么是否可以设计出不需要同时多维操作的玩法，来降低玩家上手的操作难度呢？经过多次探索，在设计中利用地形分割，尽量减少移动和大幅度转向的操作，专注于瞄准射击的玩法；同时设计自动开火模式，玩家只需要瞄准敌人即可自动射击，手残玩家可以体会到击杀的快感，获得畅快的游戏体验。


其次，根据玩家水平动态调整内容的新手引导，玩家像学生一样被系统根据游戏行为、操作水平、模式偏好等进行打分和分组，并分配后续的体验内容，是首款达到“因材施教”的效果的游戏，引导留存有效提升。


最后精细化匹配规则、升级AI逻辑，AI温暖局大幅降低了新人玩家的挫败体验，并且可以比较精准的控制前期体验的单局难度而保持心流体验，长线留存数据明显提升。

在游戏长线运营过程中，用户画像会持续变化和趋于复杂化，设计者要通过数据挖掘和用户调研对用户属性精准分层，明显IP属性、上手度、模式偏好差异；新进用户的体验内容直接决定了留存，需要设计者分层打造精细化新进体验内容。

3、平台期：长线思维，多维设计

CF手游运营5年多，新进用户量和留存的稳固是保持大盘活跃长线稳定的重要因素。

CF手游坚持长线游戏设计，保持重复可玩性同时在游戏领域创新和与娱乐行业的融合。如果说重复可玩性是保持活跃和回流用户的稳定，那游戏领域创新和与娱乐行业的融合可以持续吸引新进用户的流入。

新进用户涌入的同时伴随着用户属性和需求的变化，原设计的新进体验也需要快速调整。需要设计师预判新进用户的属性和需求，在新进体系中组合新进引导、玩法内容、商业化资源、市场宣传等多维设计，为游戏提振活跃、扩展商业领域、打造游戏口碑多方面做出贡献。

分享2个通过多维设计为产品拉新的案例：

新进用户涌入的同时伴随着用户属性和需求的变化，原设计的新进体验也需要快速调整。需要设计师预判新进用户的属性和需求，在新进体系中组合新进引导、玩法内容、商业化资源、市场宣传等多维设计，为游戏提振活跃、扩展商业领域、打造游戏口碑多方面做出贡献。

分享2个在长线研发中通过多维新进体系设计为产品扩盘案例：

1. 2017年借助战术竞技风口，围绕新进云用户，产品活跃提升100%

CF手游在17年时抢先上线荒岛特训模式，针对大量新进云用户对BR（战术竞技）模式规则的认知不清晰的问题，进行玩法规则的专项引导教学，并配合AI投放提升新进用户对局体验。BR模式长线目标感弱，CF手游第一个上线了BR排位，设定了阶段和长线目标，BR属性新进用户留存逐步高于原竞技类用户的留存。大量的新进用户和不错的新进留存，给产品带来了接近100%的用户增长。



2. 借助网剧热点，针对性服务网剧吸引的新进玩家，5年老游戏再突破

2020年夏天，《穿越火线》网剧的火热给游戏吸引来了大量追剧引入的新进用户。通过调研发现，此类用户操作水平低，但带入感强、有较强付费能力。我们通过将网剧的角色、情节引入新手引导的主流程内容来提升网剧玩家的沉浸感，降低中途流失率；同时引导玩家体验低操作网剧模式，保持持续留存；并设计明星角色售卖，吸引剧情玩家的眼球和付费黏性。



从新手教学到内容体验，再到商业化内容，一套组合拳留住了网剧新进用户。暑期活跃在大量网剧新进用户和稳定留存的共同助力下，运营5年的老游戏活跃再次突破。


4、未来展望

随着市场的发展，产品需要越来越重视数据的收集和应用，从科学的数据采集和分析、ABTest、到算法模型的应用，数据始终辅助设计者给玩家带来更佳的游戏体验。

CF手游较早使用ABtest方案获得新进体系的更优设计，通过ABtest实验设施建设，以数据驱动在内容投放、流程设计、目标建设等多方面的设计，保障了策略调整的合理性，并降低策略修改的风险。

展望泛娱乐行业，头条系产品依托算法支持，用户量持续提升，抖音的新进次留达80%。作为游戏设计者应该敏锐的察觉到算法可以更高效的匹配每个用户的兴趣和需求，在优质内容的基础上，给用户带来最佳的沉浸体验。红海市场用户属性越来越繁杂，新进算法优化用户需求的界定，从而达到因人而异的高留存效果。虽然市面上可能还没有游戏使用基于算法的动态新手体验设计，但预想在不远的将来此功能必然会普及。

最后，我们期望的不是短期留存而是长期活跃，新进体系的本质是使玩家获得最佳的游戏体验，敏锐的观察市场和用户的需求变化，用热情打磨更好的游戏内容，才能让游戏真正蓬勃发展。


来源：腾讯GWB游戏无界
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/DyENuhn0seD_V94MbvC1Bw