项目观察：游戏或应用是如何创造用户黏性的

这篇文章主题有点儿冷门，因为突然产生了很多奇思妙想，加上一些学术论证的调调，文章就出来了，篇幅还不短，不管你信不信，手打完，胳膊竟然有点儿酸，希望大家本着包容的心态审阅，不求赞美，只求不喷！

这些年，见证了好些项目的崛起、成长、没落，除了项目应用性和宣发策略外，我认为大部分项目在如何塑造用户黏性上并没有特别重视和设计，很多项目在度过了初期的火爆之后，人气和流量往往出现断崖式的下降。与此形成鲜明对比的是，很多游戏项目却能在洗尽铅华之后，即便没有后续内容的更新，仍能在占据历史的某一个角落，熠熠生辉。我想这得益于游戏的独特设计原理，不论是有心还是无意，在游戏化思维设计体系下的各种项目机制很好地塑造了用户黏性，使得玩家总是欲罢不能。


这是个让人不得不深思的问题，游戏的哪些特性创造了用户黏性，这些特性是怎么创造用户黏性的，以下是我的一些思考。

猎奇心理

好奇心人皆有之，这是一个再简单不过的概念，却也往往最有效果。都不用如何举例证明，因为好奇心驱使而去做一件事情的例子比比皆是。在当下互联网科技足够发达的今天，利用猎奇心理进行一系列营销仿佛成了一种项目宣发的样板，从制造噱头，构建话题；到借助平台或者KOL进行传播，引发人们的好奇心和社交表现欲，再到在社交圈中自发传播，带来病毒式营销，一系列操作环环相扣，猎奇心理的影响力可见一斑。


猎奇心理无疑是创造用户黏性的一个特性，只要不断创造新鲜感，用户就会在好奇心的驱使下，去接触然后持续使用，这种黏性我们暂且叫他猎奇型黏性。游戏带来的这种感受尤其强烈，在刚进入游戏的时候，我们总能报以最大的热情，而随着游戏的进行，随着新鲜感的消退，这种热情便会不同程度地消退（对于某些很牛地游戏是不适用的，这些游戏不论在哪个阶段都能给玩家带来不同的新鲜感，即便游戏已经完结）。这也警示着，猎奇心理产生的用户黏性是不牢靠的，不论是创造新鲜感的成本叠加还是市场竞品的参与，如果项目所创造的新鲜感不足以支撑用户的猎奇需求，那么所创造的用户黏性随时都有可能消失。

用户依赖

每个人都有自己的习惯，有些习惯甚至成为了民俗，比如我国都是用筷子吃饭，但好像并没有人规定必须用筷子吃饭；比如大多数人都用右手捉筷子，小时候用左手捉筷子甚至会被家长无情纠正，但真相是用左手捉筷子吃饭的人好像更加聪明一些，因为他能够充分锻炼自己的右脑。用什么吃饭，使用左手还是右手和本篇文章的主旨好像八竿子打不着，我本来可以用一些更加相关的例子，只不过考虑到每个人都得吃饭，而且我正饿着肚子奋笔疾书，笔落生风，这样的例子或许更能让大家（你们）感同身受（饥肠辘辘）。不过是不是和文章主旨相关，它都证明了习惯的力量。而因为习惯会产生用户依赖，因为用户依赖便产生了用户黏性，我将其称为依赖型黏性。


依赖型黏性要比猎奇型黏性更加可靠，你会发现头部应用之所以能够长期霸榜，很多时候并不是因为没有产生能够挑战他的应用，而是由于在产生依赖型黏性之后，用户对应用的挑剔较其他应用会显著降低，所以在新的挑战者没有产生足够的优势之前，用户宁愿待在一个已经熟悉和适应的环境里。

如果进一步探究，你会发现我们可以将一个项目，尤其是互联网项目，所产生的依赖型黏性细分为三类，即品牌黏性、视觉黏性和操作黏性。

品牌黏性和我们常说的品牌效应异曲同工，这个品牌可以是一个组织，比如买衣服很多人都认阿迪、耐克，买手机无外乎华为、苹果，我们对品牌的关注度要比品牌下的某个实例关注度要多得多。在游戏领域里，对于任天堂、卡普空、科乐美、AE、CDPJ这些游戏组织出品的游戏我们也总是饱有莫名的期待。当然，品牌也可以是个人，比如我们常常会对某些KOL(意见领袖)抱有莫名的信任，从而愿意根据他的指引做出某些行为（虽然有时其实看起来很怪），火遍大街小巷的直播带货正是这种品牌黏性的典型现象。


视觉黏性来源于我们对UI风格的适应性，某个功能在界面的哪个位置，整个风格趋向于简朴系还是暗黑系抑或是田园系，对一个用户能够接纳，然后持续使用有着重要的影响。手机或PC的UI仍然是个很好的例子，不同品牌的手机实际上有意无意地在UI中加入了自己的鲜明特色，来潜移默化地更改用户的视觉习惯，从而让用户产生视觉依赖。另一个比较有意思的例子是游戏的横板卷轴设计方式，如果我不提，你一定没想过为什么横板卷轴游戏永远是角色在左边，然后向右闯关呢？有人试图用控制左右手的左右脑神经思维理论解释这件事情，我查了些资料，横板卷轴鼻祖超级马里奥设计时确实做过心理层面的研究，认为从左向右给人感觉更有攻击性，而之后的横板卷轴，可能就只是因为有珠玉在前，大家习惯了这种视觉呈现方式而已。虽然例证到此为止刚刚好，再写就有些罗嗦了，但我还是忍不住多说几句，仍然是关于游戏的，我一直很奇怪，90年代FC时代玩魂斗罗的时候，为什么我没有觉得画质很渣呢？


操作黏性也很好理解，拿游戏玩家举例，有人爱用手柄，有人爱用键盘；玩LOL这类MOBA游戏时，有人使用智能施法，有人使用手动施法；最让我震惊的是玩FPS游戏，大部分人都是上是上，下是下，但也有少数牛人，竟然是反向的。都是生活中很常见的现象，单个提出来是不是很神奇呢？


功能差异

功能差异即你有我没有，我有你没有，那么用户想要A就必须选择我，用户想要B，就必须选择你，如果恰好这种差异性功能正好符合用户的需求，那么就能够产生用户黏性，这种粘性我称为差异型黏性。内容独占就是当下功能差异的重要表现，社交媒体也好，硬件厂商也好，凡是涉及到生态平台常见的商业模式，都无一不在追求内容独占，想一想，有多少人是为了玩一把塞尔达传说·旷野之息，入手了一台switch？


实际上，内容独占很难实现，而大部分的人类需要的功能，有创意的金点子，也已经被聪明的有心人捕捉殆尽。可以说，要开发一款前无古人的功能，其实和鸡蛋里挑骨头其实是差不多的，如果是这样，那么如何实现功能差异？除了成为第一个吃螃蟹的人，在我看来，还有两种技术路线，一种是小而美，将一种功能不断地抽丝剥茧，做到极致，就体现出了差异性；第二种是大而全，构建一站式服务，闭环生态，将你的需求打包起来一并解决，也能体现差异性，前者重点在提升用户效率，后者重点在节省用户精力。

功能差异的塑造体现了一个项目的底蕴，其中包含着项目的核心竞争能力，门槛高，难度大，其创造的用户黏性显然也要比猎奇型黏性和依赖型黏性更可靠一些。

共同权益

共同权益是将用户和项目商的权益通过某些方式绑定到一起，使得双方都能通过项目的发展获益，而用户因为和项目商产生了共同权益，也会使得用户行为倾向于和项目商一致，即持续使用或关注这个项目，从而产生了用户黏性，我称其为权益型黏性。在投资行业，进行股票投资能够很好地体现权益型黏性，成为股东后，公司权益和用户权益绑定到一起，用户更倾向于做出利于公司权益的行为。

像股票投资这种，通过购买股票成为股东，构建了共同权益关系，但当你卖出股票时，这种关系便解除了，这显然不符合我们创建牢靠用户黏性的初衷。所以我另辟了两个蹊径，总结出除此之外的两种绑定方式，一种叫事业绑定，一种叫销毁绑定，事业绑定顾名思义就是将你的事业和项目绑定的一起，最常见的就是游戏直播行业，LOL或王者荣耀主播一抓一大把，他们和这些游戏是共荣辱的，很难抽身而出，从而塑造了非常牢靠的共同利益关系；销毁绑定，即你对项目的付出被销毁，你会下意识地觉得你所付出地权益绑定在了这个项目上，从而很难割舍，比如网络游戏里你花费无数精力、时间、金钱打造了一个账号，即便你后来对游戏的热情消减了，你仍然会每天重复刷着任务、升着级，继续下去你感觉到的是一种挥霍时间的痛苦，但如果停止，你可能会感觉到损失100万的那种痛苦，这种黏性已经融合到用户情绪中，很难被剥离。


后两种权益型黏性虽然足够牢靠，但一方面对项目的实力存在了更高要求，另一方面用户成为了项目的附庸，被某些心理设计所裹挟，所以这仍然不是完美的用户黏性创造机制，甚至有些不健康。

如果想要创造完美的用户黏性，让用户的心真正贴近我们，那么四种用户黏性的灵活使用及升级改造是必不可少的，没有完美的答案，只是抛了个砖，就请大家集思广益一下吧！


作者：NowGame
来源：头条
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