日本出海的诀窍 《圣斗士星矢》是怎样登顶日本免费榜的？

去年4月借助《龙族幻想》突破日本市场后，下半年同样是由腾讯发行的《圣斗士星矢RISING COSMO》（下文简称《圣斗士星矢》手游）上线不到24小时，便登顶了日本App Store和Google Play的免费榜，首周下载量超过100万。


可能会有人把这样的市场表现归功于IP的影响力，但事实上，日本动漫市场竞争激烈，「圣斗士星矢」的IP内容完结得比较早，国民度对比时下热门IP而言并不高。日本厂商此前曾推出过3款同IP手游，实际表现也远远不及这一作。所以，它成功的秘诀究竟在哪里？

由腾讯游戏学院主办的《论道》栏目便邀请到了《圣斗士星矢》手游的日本发行制作人Reed老师，复盘了整个产品的发行历程。在他看来，这款游戏在日本市场的表现既缘于自身品质，也得益于发行团队在本地化、预注册和UA投放方面的定制化策略。

你可以通过访谈视频，或者下方的采访文字摘录，了解Reed的分享内容：


请问你们是从什么时候开始筹备在日本发行《圣斗士星矢》手游的？

Reed：我们去年4月底正式开始筹备这款游戏的发行工作。因为是日本IP的本土发行，所以也是通过比较长时间的沟通才最终争取到了发行权。

那《圣斗士星矢》手游的上线时间是怎么定的呢？

Reed：我们希望尽可能早一点，因为考虑到投放成本和效率，新游戏在日本市场不太适合放在年底上线。但游戏的本地化又涉及到100多万字文本的翻译和配音，结合团队的实际能力，最终定在了9月上线。

「圣斗士星矢」IP在日本市场的发展情况如何？在去年年底TGDC的分享中，它好像被称为「沉睡的国民IP」。

Reed：「圣斗士星矢」IP在日本拥有超过35年的历史，是一部充满回忆的经典之作。但我们通过调研发现，可能受内容完结较早和日本市场动漫作品竞争激烈的影响，这个IP的粉丝群体规模相对没有那么大，而且不太活跃，核心用户以35岁以上的男性上班族为主。

在我们的游戏上线前，万代、DeNA等日本厂商曾推出过3款「圣斗士星矢」IP改编手游，对IP粉丝的情怀也有一定消耗。三款的用户量级和收入表现都不高。

那我们这款游戏的机会在哪？

Reed：和竞品相比，《圣斗士星矢Rising Cosmo》的画面品质和表现力有着明显优势。之前，游戏国服上线时就曾吸引部分日本玩家和媒体的关注，他们将其称为「腾讯星矢」。因此，我们推广时主打「品质最高的圣斗士星矢手游」，在还原经典剧情的同时，重点突出美术表现和玩法的差异。

我们当时对目标用户做了分层，此前「圣斗士星矢」IP游戏积累的游戏玩家是我们最重要的种子用户；其次，我们希望能把没怎么接触过手游的IP用户也转化为玩家，再就是希望能吸引一些回合制卡牌玩家的关注。

在以往同IP竞品表现不佳的情况下，为什么这款游戏能在上线24小时内实现双免费榜第一？

Reed：我认为主要有三方面原因。第一，我们根据日本玩家的习惯，相应做了很多本地化调整，提升了游戏体验。

第二，预注册阶段的用户找得比较准，实际转化率高。

第三，我们在UA投放时，不仅关注Facebook、Google等主流平台，还针对三、四十岁男性用户比例较高的中长尾渠道投放广告，前期用户获取成本低于预期。只要能回本，我们就一直持续投。


此外，我们是第一次拿日本IP（改编游戏）在日本发行，非常希望让日本玩家感知到我们对日本市场的重视，所以宣发投入力度很大，运营策略也很真诚。

游戏正式上线时，我们不仅在日本富士、朝日等多个主流电视台投放代言人广告，游戏内针对日本用户的习惯也修改了抽卡保底的方式，同时设立了专门的游戏福利站，让用户更加清晰通过游戏活动可以获得的SSR和丰富的资源奖励，整体降低了用户转化的门槛。

代言人我们选择的是既有女神气质，又在日本中年用户中拥有高人气的田中美奈实。不过后来我们复盘，其实真人代言这一块还能再谨慎一些。对于一些用户来说，他们不太愿意去看到他们心目中的形象，变成了一个特别具象化的真人，这一点也是希望大家能去注意的。

咱们一块一块聊，这款游戏在日本市场的本地化有哪些侧重？

Reed：首先这款游戏的还原度要满足核心粉丝诉求，所以我们专门邀请了原版动画的18位核心声优参与日服配音，用全语音的形式提升演出的沉浸感。


其次在产品层面，《圣斗士星矢》手游最初是面向中国用户设计的卡牌，中日卡牌用户的习惯有差异，我们要对主界面UI进行简化，提升可读性；精简新手引导流程，加入类似日本主机游戏的图形化模块——虽然一些用户有时还是反馈玩不太懂......

卡牌在日本也是主流品类，为什么他们会玩不懂？

Reed：中日卡牌的设计理念其实不太一样，大部分日本卡牌手游结构比较简单，以角色养成和PvE为主，中国式卡牌的养成线会更丰富，还加入了PvP的元素，我们尽可能压缩了一些内容。

同时，日本用户更注重用IP包装玩法，所以日服的玩法活动和IP的结合比其他版本做得更深入一些，同时也优化了产出逻辑。之前游戏在万圣节推出一个非对称的迷你玩法，我们结合IP将其包装成从孤儿院逃脱的主题，玩家参与率高出国服一倍。

另外我们对商业化节奏也做了调整。日本卡牌玩家需要更快的内容更新迭代，因此我们也提升了新卡上线的速度，而且根据日本卡牌用户的习惯修改了限定卡池、保底等机制，好在国服已经上线了一年多，内容储备比较丰富，让我们能从容应对。

那再聊聊预注册吧，这款游戏的预注册活动是什么时候启动的？怎么制定目标？

Reed：我们在8月上旬发起了预注册活动，距离产品上线差不多还有一个半月。之前同IP竞品达成过30万预注册，我们结合漫改游戏的整体情况，将预注册目标定为50万，但心里其实有点忐忑，因为那款宣布30万预注册的竞品，正式上线当天没能进入免费榜Top 5。


你们会怎么吸引用户参与预注册活动？

Reed：这一阶段我们主要希望获得IP核心用户的关注，先是投放了将近200家当地媒体，持续发布和「圣斗士」IP、游戏玩法相关的宣传内容，大范围覆盖潜在用户，再借助社媒平台和玩家密切互动，利用社交关系链进行二次传播。

你们主要关注哪些社交媒体？

Reed：首先是Twitter，它在日本市场是游戏官方和玩家最重要的交流平台，我们会在官推快速同步游戏的玩法、活动更新及相关问题的处理方案。因为一开始明确Twitter很重要，我们特意制定了上线时获得5万粉丝的运营目标，后来实际粉丝量一度超过了10万。

其次是Line。之前很多游戏厂商都不太关注这个平台，我们尝试把它作为玩家搜索攻略的工具，效果非常好，关注人数一直增长，现在粉丝规模已经超过了官推。

再就是Discord，它是收集核心用户反馈的重要渠道。我们的调查问卷在Discord专区回收率很高，玩家会在开放性问题下面写上大段大段的看法和建议，对游戏的调优和运营都很有帮助。

使用社媒和玩家沟通时要注意什么？

Reed：一方面要努力建立信任。很多日本玩家对海外厂商发行的产品会有疑虑，担心游戏捞一波钱就走，因此沟通时注意两点，一是信息对称，任何运营措施都要提前发布公告，并提供详细说明，日本玩家会「抠」公告的细节；二是及时反馈，出现问题第一时间沟通，避免事态恶化。

另一方面要加强互动，多利用Twitter的API（如对话卡）、Line的关键词等功能，还可以定期设置一些小额奖励，如亚马逊卡、游戏实物周边等，鼓励用户参与讨论。

再就是UA投放，你们怎么制定广告策略？

Reed：和其他产品类似，结合游戏本身挖掘素材卖点。《圣斗士星矢》此前已经在很多海外市场上线，有一些原始素材积累，所以我们早期就储备了上百套独立素材。

在投放过程中，我们每天都会回收素材转化效果，提炼优质素材的共性，像游戏角色的大招展示、真人向视频等素材在日本市场的效果都不错。

那之前提到的中长尾投放渠道，是怎么去找到的呢？

Reed：我们通过分析35岁以上的日本男性上班族平时通过哪些渠道获取信息，活跃在哪些平台，然后再进行小规模投放来试错。后来像Yahoo、Smartnews等几个本土资讯平台，投放效果都不错，我们在垂直渠道的获量占比接近30%。


针对日本市场发行两款产品后，你们现在会怎么看日本手游市场？感觉国产游戏在日本的竞争越来越激烈了。

Reed：是的，现在日本甚至已经出现了一个专有名词「中华GAME」，作为国产游戏的统称。

不过机会依然存在，现在日本游戏市场70%-80%的产品是偏传统的卡牌或二次元向产品，国产游戏在这些领域竞争，要想办法在内容和美术工艺等层面拉开差距，再将玩法做一些差异化。有些品类日本厂商积累不足，短时间内做不出来，比如大型MMO或多人竞技手游，这依然会是国产游戏的突破口。

最后值得一提的是，现在海外市场对隐私合规的要求越来越严格，国内厂商出海日本一定要做好应对方案。

来源：腾讯游戏学院
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cCDsokOfBLwjRTtpV3pJsQ