雷霆翟健：如果你特别重视数据，反而做不出有意思的游戏

如果要说今年以来，国内手游市场的最大黑马，你会想起谁？

有这么一款新品，它在2月1日上线，当天就挤进了iOS游戏畅销TOP10（最高第五），至今仍稳在头部。SensorTower显示（非官方数据），它的iOS端2月流水超过1500万美元（约9760万人民币）。


新品的好表现，同样带动了研发/发行商的环比营收增长113%（SensorTower数据），在最新一期的「中国手游发行商全球收入排行榜」里，这家发行商从第26名蹿升至第17名。


近大半年来，雷霆的名字频频出现在行业的焦点报道上。在《一念逍遥》上线前一个月，《问道》手游才刚凭着春节活动让收入环比增长了31%（引用SensorTower，非官方数据）；而几个月前，《最强蜗牛》也登顶了中国台湾地区畅销榜，让业内重新认识了他们的海外发行实力；更不用说前两天刚宣布销量破180万份的《鬼谷八荒》。

无论是老产品的运营，新产品的研发，国内外的发行，以及代理选品的眼光，从市场表现来看，雷霆似乎开始摆脱过去两三年那蓄力的态势，逐渐地向外界展示他们转型的成效。

趁着这个机会，由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到雷霆游戏的CEO翟健，以及公司的海外发行总经理陈心光，就雷霆近来的表现，向他们探讨了一些转型背后的心路历程。


与我预想的有些出入，面对这份还算亮眼的成绩表，翟健没有表现出太多的喜悦。他告诉我，近两三年互联网行业的整体环境变化，改变了玩家的喜好和对游戏的接受度，他们当初虽然抓对了大方向，但具体到执行层面，接下来要面对的挑战还有很多......


一、差异化：“如果你特别重视数据，可能反而做不出有意思的产品；但完全不重视数据，你的产品也不会成功。”

Q：先谈谈去年，你们发了几款产品？哪些是比较满意的？

翟健：具体数字还要统计一下，整体大概有7～8款，大部分集中在下半年，有4～5款。

从市场表现来说，我觉得都比较正常，像《巨像骑士团》《不朽之旅》《魔渊之刃》《荣誉指挥官》都还可以。但你要说满意，可能给每个人的感觉也不太一样。其实我们产品上线，我一般没有什么特别的预期。

Q：你会怎么评价雷霆去年的表现？会打几分？

翟健：整体在6～7分，基本上是一种合格的表现。但是在产品的长期性和持续性上可能不是很满意，商业化表现还有很多可以提升的空间。

每一年的表现，实际上是过去的一种作用结果了。比如发行，去年我们的产品大部分是两年前签的，属于我们之前以差异化为核心定位的产品；比如自研，去年我们更多的是在做测试。

今年初我们上线了《一念逍遥》，接下来会有《剑开仙门》和《摩尔庄园》，往后陆续还有更多。


Q：对于产品的长期性和持续性，你觉得现阶段的问题出在哪里？

翟健：在游戏设计上，偏向于单机的逻辑还是多了一点。但这也是一个过程，我们也能看到很多研发团队的表现和处理能力在提高。

Q：这会是独立向游戏团队的通病吗？

翟健：对于一支新团队来说，是不得不面对的问题。只是有的团队会处理得比较好，一步到位；有的团队则需要一个过程。面向市场逐步提升。

实际上我们在代理这种游戏的时候，很少会关注它是否独立向。我们还是以商业游戏为核心的，只是说我们的游戏里存在着比较明显的差异化，因为我们做的是把商业化和差异化两者融合的游戏。

Q：对于这类产品的研发来说，数据导向的逻辑会起到多大作用？

翟健：一直以来，我都觉得要尊重数据的。

但从我们接触到的中小团队身上，我感觉又不完全是。他们之所以会做游戏，更多是源于自己喜欢，或者是对游戏的热爱和不满，他们希望能做出不一样的东西。

但凡是要做出这种东西的时候，肯定就不会是按照一个模型，一种逻辑把它做出来，而更多是依靠自己的想法去做。但过程中肯定还是要重视数据，两者是结合的状态，不能说有这个就没有那个。

这是一种平衡的把握，如果你特别重视数据，可能你反而做不出有意思的产品；如果你完全不重视数据，你的产品也不会成功。



二、本地化：“把该做深的东西做得更细，资源不一定铺得有多广，但每一项都要充分利用到它的最深处。”

Q：想问一下心光，你会怎么评价《最强蜗牛》的出海表现？

陈心光：《最强蜗牛》是去年7月中下旬在港澳台地区上线的。

当时上线就获得了Google推荐，公测就登顶了免费和畅销榜，整体是符合预期的。目前数据也稳定，而且有一批非常核心的玩家在持续地玩，去等我们更新。

所以说，这款游戏凭借它自己的特色，在海外做出了一定的成绩。


Q：相比它在国内发行时非常注重买量和创意营销的打法，你们在海外是怎么做的？

陈心光：我们非常注重本地化。

一方面是产品本身，因为这款游戏的文化属性比较强，里面的文本量和梗文化属性都需要深度的本地化。因此我们找了非常专业的人，比如游戏杂志的主编去深入进行，包括里面所有的文案和活动，我们全部进行过本地化，而且还做了中国台湾繁体和中国香港繁体两个版本。

另一方面是发行手段，我们也非常本地化，我们会跟研发去聊，怎么样把当地资源更好地植入到游戏中。

比如我们跟黑人牙膏的异业合作，我们在预约期间就已经开始跟它合作了。它所有在超市货架上的资源，都带有《最强蜗牛》的预约信息，包括我们把黑人牙膏植入到游戏的贵重品里，玩家可以直接利用CDKEY兑换。


再比如我们找了中国台湾地区的KOL「HOWHOW」，他在当地比较有影响力。我们找他做了一条非常无厘头的创意视频，当时上线一周播放量就超过了50万。

同时我们把他作为一位重要的NPC（小美），在游戏的新手阶段会跟玩家见面，因此大家的讨论度也非常高。


海外和国内比较相同的一点，是都利用了产品无厘头的调性。

海外的包装更“kiang”，我们的slogan是“超kiang的”，这个词有些日语，也符合当地的文化特色。同时海外也比较整合营销，我们做了很多创意营销手段。当然海外的买量预算占比更大，可能超过80%。不过整体营销带来的自然量，现在看也是比较可观的。

Q：以中国台湾地区为例，最后你们的预约量和转化率大概是多少？

陈心光：我们中国台湾地区的预约量是30万，整体转化率在70%左右，在我们看来是比较高的。

Q：这次发行给你们带来了哪些经验和启发？

陈心光：首先，本地化如果在细节层面做得非常细，可以带来很大的效益，比如说玩家会不停地讨论里面的内容。实际上包括很多大陆这边的用语，我们都做了本地化的修改，改成当地的一些流行用语。

其次，因为我们走的是偏整合营销的方式，买量结合创意营销带动整体的市场体量，因此在前期要把整体规模最大化。对于垂直品类，一定要利用好它的差异化，每款游戏的点都是可以放大的，包括玩家传播的点都不一样，把这种差异最大化以后，可以达到一定市场效果。

包括这次我们结合《最强蜗牛》做了一个话题传播，这个话题是知乎上的，「是否愿意获得10亿美金但被一只蜗牛终生追杀还是放弃」正好就利用到这上面，在当地引起了非常大的反响。


也包括我们跟当地最大的媒体合作，做了一些深度的包装、分享和传播上的东西。当时游戏刚刚上线，就可以看到非常多玩家主动分享我们的话题，也造成最后整体效果最大化的体现。

Q：相比一些大品类的出海打法，垂直品类有哪些不同点？

陈心光：要把该做深的东西做得更细，资源不一定铺得有多广，但每一项都要充分利用到它的最深处。

就像刚刚举例的《最强蜗牛》跟HOWHOW的合作，我们不单纯是一个KOL的试玩，我们要包括创意，包括结合他到游戏里面，给大家从外到内的一整套体验。

垂直品类想要在当地发得比较好的话，我觉得这些是需要做的事情，因为你的话题性和差异性是非常足的，一定要利用好，把各个资源都做深做大做细，才能达到一定的市场体量。

Q：难度也随之上升了。

陈心光：是的，需要跟研发保持好沟通。

大品类可能LTV够高，直接全面铺买量就OK了。但我们追求的是以小搏大，以最低的成本获取最高的效益，因此每个环节都必须做得深一些。

Q：在海外市场，你们跟Google有哪些合作？

陈心光：我们的合作非常紧密。

第一，我们当时在港澳台做过一次测试，就是利用Google Play的OB，玩家看不到自己评论，但我们可以。在这种状态下进行各种A/B test，包括icon和商店图，我们做了非常多的方案，用数据去不停地迭代，这对于我们改善之后的游戏数据和市场转化率有非常大的帮助。

第二，因为《最强蜗牛》的付费同时有内购和广告变现，Google的AdMob是海外第一大的广告变现平台，所以在变现层面，他们也在帮助我们不停地去优化处理，价格分成等，达到一种最好的广告变现效果。

第三，Google是非常重要的用户获取平台，比如说广告成本的优化，也必须跟Google保持非常紧密的沟通，最主要的就是Google Play在我们预注册、正式上线和每次的这种后期大版本更新，都给予了非常大的支持。

另外，包括Google现在新的一些技术，比如说Events，包括现在的Play Points，我们其实都有在进行合作。我们上线的时候还跟Google的社区进行了一些联动，这些都对我们整体游戏提供了非常大的助力。


三、出海：“这是属于四年前种的一棵树，现在还没有长起来，刚刚破了芽。”

Q：接下来想问翟健，你们是什么时候决定要出海的？

翟健：其实出海，包括面向全球用户去做一些产品，肯定是公司一直以来的期望。尤其是对研发这一块，包括引进一些好的产品，和一些优秀的开发者合作，都是我们的期望。

这个东西也肯定有一个过程，你不可能说我今天想出海，明天就出海，后天出来结果就很好了。所以说必须先把工作开展起来，在这个过程中再慢慢提升我们自己的研发和发行能力。

《Dead Aid》里面有句话是这么说的，「种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。」在我看来，这是属于四年前种的一棵树，现在还没有长起来，刚刚破了芽，后面还需要大家共同努力。

Q：心光呢，你怎么看？

陈心光：当时翟哥找我来就是做全球市场的。

我从2016年Q3开始过来搭建整体的海外团队，去尝试出海。这不仅是营收层面的考量，更重要的是从研发团队到发行团队，去培养全球化意识，出海是基于这样的考虑建起来的。

Q：你觉得雷霆做出海的优势是什么？

陈心光：首先是投入方面，如果有合适的产品，一定是毫不犹豫的。

其次是产品储备和经验，包括依托于自研产品，我们出海会依托于对用户了解和数据，有针对性的调优，研发缺什么我们就补什么，以求符合海外习惯。所以我们很多产品在海外都是反复测试调整，甚至更换美术风格。即使测试期我们已经有一些利润情况下也不急于大规模铺开，争取达到一个最理想数据，这样双方才能共赢，且赢更多。

现在我们对于自研来讲，从立项开始，就已经参与到整体过程中了，从美术风格的测试，到拿Demo的留存测试再到付费，所以未来海外这边也还需要依托于合适的产品，对市场逐个击破，争取在每个市场都能打出自己的体量和声量。

Q：对于想要用垂直品类出海的中小团队，你们有什么建议？

陈心光：一方面，要依托于Google Play的支持。因为在上线之初，它会有一个EA，对于独立向团队来说是非常好的，因为如果你需要的话，每天可以有来自全球的1000多个量来帮助测试游戏，而且时间是比较长的，你可以调到比较满意的程度。

另一方面，如果你的游戏足够差异化，Google Play不光是看营收的，它还是会给你推荐。

所以说关键是你的预期和你最后要达到的营收。如果你是独立向团队，确实盘子不会很大，但整体来说还是有一些收益。所以依托于Google，我觉得可以做这些东西，只是如何将差异化和商业化相结合，把效益放到最大。这也是Google去扶持这些游戏的重要原因。

在做这个事之前，你要建立好自己的预期，尤其是海外的用户获取和流量获取，这方面还是最值得去研究的。因为差异化本身已经保证它获量的成本相对其他游戏更低廉，所以在商业化尽管没有足够的耕耘和扩充，其实还是可以达到理想预期的。


四、品牌：“玩家对于我们是有建立起一点认知的，但是远远没有达到说「雷霆的游戏我必须玩一下」的水平。”

Q：最后再谈谈变化，在《问道》手游成功之后，雷霆转向了差异化游戏的布局，一做就是三年，现在你会怎么评价这几年的收获？

翟健：我认为大方向上没什么问题，也符合我们未来发展的目标，就是走差异化的路线。

这个收获是有一些的，包括我们对业务方向和竞争方式的选择，在整个市场上还收获了很多优秀的合作伙伴，尤其是非常大量的中小开发者，我们在一起合作过程中，彼此都有很大的成长，这是最大的收获。

不足之处是对应的结果上，包括商业的最终表现上，还需要有进一步的提高。也就是说大方向是OK的，但有些细节我们还要不断地优化。实际上在方向的基础之上，每年该怎么做，具体都是有变化的。

Q：国内市场的走势符合你当初预期吗？

翟健：有的符合，有的不符合。大方向是符合的，但微观上也还是有些变化，主要取决于两个方面：

一个是玩家的喜好和环境，比如说外部的这些平台，包括有一些软件，包括整个互联网环境的变化，还是跟我们的预期有些不太一致；

另一个是产品的衍生变化，用户对游戏喜好的变化，或者对于游戏接受度的变化，还是有一些细微的差异。

Q：在这种变化之下，你对去年国内发行环境最大的感受是什么？

翟健：赢家通吃更加明显了。

一款比较优秀的作品出来，无论是它前期的制作和投入，比较大的一些产品，整体品质高的产品，基本上是一种席卷的方式。因此，市场对于中小团队生存空间的挤压会更加明显，他们更加难以获取用户，但这个东西也是历史的必然。

Q：你认为中小团队未来的发力点在哪里？

翟健：还是要把自己的调性把准，基于这种情况之下要回避跟大型厂商的直接竞争，你肯定还是要去把你自己的差异化，你的特点做到极致，做到非常的出类拔萃。

但在整个游戏的基本设计逻辑上，还是要符合一些成熟游戏的设计框架，在它的特点上可能要更多地去思考玩法层面的东西。

Q：这是研发方面的，那发行呢？

翟健：不同的公司有不同的方式，我的理解是：

第一，发行商肯定要更加熟悉用户市场的变化，该用什么样的打法？该有什么样的策略？包括现阶段该帮助研发给一个什么样的方向？

第二，发行商肯定要熟悉品效合一的打法，这是很明确的；

第三，发行商肯定要基本功扎实，包括你学习的工具和各种方面，比如说服务器的稳定性，整个版本验收的稳定性，对运营事故的处理及提前规避。当然还会有一些你自己的品牌建设，对用户的号召力等等，每家公司肯定要有自己对应的绝活。

Q：你觉得雷霆这个品牌在玩家群体的感知度有多高？你的期望又是怎样的？

翟健：我对雷霆这个品牌最大的期望，是让别人觉得我们公司出的游戏是不一样的。

现在我的判断是，玩家对于我们是有建立起一点认知的，就是觉得雷霆在国内可能是做Roguelike，或者是做独立向游戏的，不同的人有不同的理解，他们可能会觉得游戏还行，但是远远没有达到说「雷霆的游戏我必须玩一下」的水平。

然后每一款游戏出来，毕竟是跟不同的开发者合作，并不见得都能得到玩家的认可，所以也很难说现在大家对我们有多高的认知。

还是一步一步来吧，最终我是希望玩家能够觉得我们出的游戏是有特点的，是不一样的，是想去尝试一下的。我认为能够达到这一步就已经是非常成功的结果了。

Q：为了达到这一步，你给雷霆定了怎么样的路径？

翟健：我们现在走的路，它不是一条单一的路。

一方面，我们自研肯定是专注在个别赛道，这是明确的，目前是三个。一个是放置赛道，在这里面我们想办法去把用户打透、打深、击穿；一个是回合制MMO赛道，这个有一定历史积累，核心要以重点产品为目标去做大投入大制作；还有一个是SLG，这个品类在全球范围内可以被玩家普遍接受，不过难度也是最大的，目前才刚刚开始，但公司已做好了打持久战的准备。

另一方面，我们也跟很多中小开发者合作，这部分更多的是陪伴他们成长，给他们一些支持。那你说这样的产品会不会成为爆款？有很大部分不会，但它可以让大家把游戏开发的事业做下去，并且有一个好的生活，有一些还可以的回报，希望有一天可以做出爆款。

这些东西是结合起来的，随着这两个方向的同时进行，最终达到我的预期。其实很多公司都希望做爆款，我们也想，但是不是想做就能做到？不积硅步无以至千里，我觉得还是要把一些点滴做好。


来源：手游那点事
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