在一个公认难做的品类里，网易已经当了两年的TOP

面向大众，有着大量的潜在用户，却鲜少有产品能在这里立稳脚跟，体育类游戏是个公认难做的游戏品类。

但网易手中的这款游戏，上线已经超过两年之久，不仅长期在该品类内保持TOP3的成绩，在新版本发布之后，还能够创下日活新高，甚至冲进畅销榜前20。这就是《实况足球》手游（后文简称《实况足球》）。

网易究竟是怎么做到的？他们的方法，又能否为其他正处于运营瓶颈的产品提供一些参考？

产品打磨：以沉浸感为核心

沉浸感，是最被真实竞技体育品类的玩家看中的要素之一。在葡萄君看来，这类游戏的沉浸感提升方法，最主要的是“一增一减”两个方面：增强画面的真实性和感染力，减弱画面外的无关干扰。

沿着这样的思路分析，《实况足球》2021版本主要做出了以下举措。


自从《实况足球》在2019年开始使用UE4引擎以来，产品团队就一直在挖掘游戏在画面表现力上的表现。无论是光影表现还是物理碰撞效果，2021版本都比之前的版本有所进步。


游戏也持续优化了人物模型和动作。除此之外，产品还在一些不易觉察的细节上花了心思：增加了更多的球场内容，比如门将丢在身边的水壶，球场里的保安等。以及更专业的转播镜头，让游戏的视角更接近于在电视上看比赛的真实体验。


以上这些，都是《实况足球》团队在增加画面真实性和感染力方面做出的新尝试。而在减弱无关干扰方面，他们的努力主要体现在对操作手感的不断优化上。当游戏中的运动员并不随玩家心意行动时，这种脱离控制的感觉很容易使得玩家从沉浸中脱出，这自然是要设法规避的内容。从结果看，这样的举动确实收获了玩家的好评。


全面渗透：瞄准不同圈层

除了产品打磨，团队在长线运营与营销策划也是这款产品获得成绩的主要原因之一。

作为一款寿命超过26年的经典IP，KONAMI的《实况足球》在游戏玩家圈子中积累了很高的声望。当这款IP来到移动端，自然会吸引该系列游戏的老玩家前来尝试。但在两年的持续运营中，流量红利会渐渐消失，这时就需要《实况足球》团队寻找新的突破口：如何才能让这款IP能够被更多玩家所认知呢？

如果简单盘点一下《实况足球》2021版本以来的营销事件，我们会发现，其发掘玩家群体的方向是各异而全面的。


《实况足球》首先深入了核心球迷圈子。他们在此处尝试了一种年轻化举措：与年轻球迷乐于使用的体育APP「懂球帝」合作，推出了小型综艺对话节目。节目邀请了一些核心球迷们比较了解的解说员和评论员，共同探讨球迷关注的足球话题。

除了综艺之外，团队还制作了年轻化的TVC广告以吸引更多受众。


随后，他们又在游戏内推出“绝代双骄”活动，赠送梅西和C罗这两个家喻户晓的球星角色，吸引更广泛的轻度足球爱好者群体。


但仅仅是这样的推广，或许还算不上完全的“破圈”：对于脱胎于传统竞技体育的足球游戏来说，庞大的球迷圈子本来就是游戏的潜在玩家。

于是《实况足球》还得想其他办法。

去年的10月14日，苹果举行了新品发布会。《实况足球》作为能体现苹果新品性能的游戏，在发布会上得到了展示。对于《实况足球》来说，这是一个能够在更多手机用户和游戏玩家面前表现自己产品力的机会。


而到了今年1月，《实况足球》又宣布将举办新电竞赛事——战队联赛，并将持续举办NeXT、大师杯等一系列赛事。

电竞文化在如今发展势头良好，一个运营优秀的赛事能够向外辐射，这使得举办电竞可以成为游戏破圈的手段之一。对于《实况足球》来说，电竞赛事不仅能够吸引新玩家，还能够增强老玩家的粘性。这也是《实况足球》推出大量比赛的原因。只有这样，才能够全方位地覆盖到各种实力、各个地区的玩家。


《实况足球》巩固老玩家圈子的做法不仅如此。在宣布举办战队联赛的同时，他们还在广州举办了嘉年华，给玩家们授予奖项，举行联欢会，并通过一些小游戏和交流，在线下拉近与玩家间的距离，确保这个国际化IP同样具有本地化影响力。


今年春节，网易推出的“组团充值”活动同样引人注意。该活动号召玩家们与自己的好友组队，根据队伍的人数和充值总数给玩家奖励。此举不仅提升了玩家在游戏外的讨论活跃度，还让玩家为获得奖励而自主推广游戏，起到了“老带新”和促进老玩家回归的作用。

IP运营：建立产品矩阵

除了打磨产品质量和多样化营销手段，IP的矩阵化运营也是《实况足球》保持活力的原因之一。

在《实况足球》IP下，网易还发展了《实况球会经理人》、《实况：王者集结》和《实况俱乐部》等产品。这些产品分属同一题材不同品类，满足玩家群体多样的玩法需求，延长了用户在整体IP中的生命周期。


在此基础上，网易又通过游戏工具APP《易球成名》将这一系列产品打通联系，让不同产品的玩家能够汇聚在同一个平台，并在产品间流动起来。


事实上，《易球成名》也是产品矩阵能够有效运转的关键。这款专为《实况足球》IP服务的工具应用，不仅能为玩家提供游戏相关资讯和攻略，同时也是电竞赛事的宣传渠道，确保赛事在玩家中的渗透力。


为了促进玩家在矩阵产品间的流动，《易球成名》除了提供产品的下载入口外，还设计了一个积分互通模式：即玩家在一款《实况足球》IP产品中所获得的的游戏积分，可以在其他产品中使用并兑换奖励。这使得玩家们在进入其他游戏时有更好的初始资源，调动了他们尝试新产品的积极性。即使玩家从《实况足球》中流失，也很容易被导向IP下的其他产品，并最终通过一些活动实现回流。

因为IP产品的矩阵化，在做产品宣传时，团队也使用了统一的形象进行宣传，加强玩家对品牌的感知，确保不会让产品陷入单打独斗的境地，并实现“品牌共振”作用。

结语：走向精细，保持年轻

对于《实况足球》来说，我们可以称这个IP“玩法经典”，可稍不留神它就会变得老旧。我们可以说体育这个品类“面向大众”，可事实是它很难突破圈层。

但《实况足球》却用一系列举措克服了这些难题。他们采用了“产品迭代+多面营销”的模式，并通过更精细化的运营和布局，使得游戏不仅可以留住老玩家，还有余力突破旧有圈层，在多个领域持续发掘潜在用户。从结果来看，这样的举措的确让《实况足球》获得了成绩。


或许在一些人看来，拥有大量的球队和比赛授权，能够与现实中的体育运动有紧密的联系才是一款体育品类游戏的关键。但仅是获得授权，并不代表就可以乘着这项体育的热度，坐享其成。

在后疫情时代，体育品类的产品会更难做。体育赛事和球星活动受到限制，请球星办活动，或是在赛场上打广告的模式，在今天已经不那么有效。一些轻度体育爱好者都会因为比赛的减少而忘记了爱好，更遑论想在此时让体育类游戏去吸引不了解运动的一般玩家。当“体育”的氛围无法给体育类游戏足够的支持时，产品就只能去寻找属于“游戏”的路。


来源：游戏葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/S8XBIsd6mjto1FI2YHVz3A