五个月狂赚8.74亿美元?以原神为代表的中国出海手游是怎样做ASO的?

《2020中国游戏产业报告》结论表明，2020 年，“游戏出海”规模进一步扩大，自主研发游戏海外市场实际销售收入 154.50 亿美元，同比增长 33.25%，增速同比提高 12.3 个百分点，继续保持高速增长态势，国际化水平进一步提升，“游戏出海”已势不可挡。

据ASOTools中App Store游戏应用榜单显示，国产手游Project Makeover、Call of Duty?: Mobile（使命召唤）、Genshin Impact（原神）、Top War: Battle Game（口袋奇兵）、PUBG MOBILE（和平精英） 均进入热门榜单，且在各国榜单中排名前列。


时空幻境（Magic Tavern）的《Project Makeover》，将传统三消结合换装、家居升级等时尚元素，以一种另辟蹊径的方式打入看似早已饱和的三消游戏市场。该游戏在热门榜单中表现最为亮眼，在App Store美国榜、日本榜均排行第十一名。截止2021年2月底，《Project Makeover》的全球下载量已达到1100万次以上。

腾讯在出海手游赛道一直走在国内其他游戏公司前列，腾讯旗下天美工作室群开发的《Call of Duty?: Mobile》（使命召唤）和光子工作室群开发的《PUBG MOBILE》均榜上有名。《Call of Duty?: Mobile》（使命召唤）在App Store美国榜排行第十，日本榜排行第十六名。而《PUBG MOBILE 》在韩国榜表现最为亮眼，排行第六名。随着1月19日第17赛季开启，PUBG MOBILE的海外收入再次突破1亿美元。截止2021年2月底，《PUBG MOBILE》的全球下载量突破20万次，《Call of Duty?: Mobile》（使命召唤）的全球下载量突破300万。

米哈游的《原神》在各国应用商店榜单并不如其他国产出海手游表现亮眼，在App Store日本榜排行第二十名，在美国榜排行第六十五名，在韩国榜排行第四十五名。但截至2月底，《原神》移动端上线五个月的收入已达到8.74亿美元，月均收入1.75亿美元，稳居手游出海收入TOP1的位置。《原神》玩家的粘性和氪金能力的确令人咂舌。

江娱互动（Topwar Studio）发行的唯一一款SLG游戏——《Top War: Battle Game》（口袋奇兵）同样跻身各大畅销应用榜单，分别位列App Store美国榜第五十九名，韩国榜第四十八名，全球下载量已达200万，其发行公司冲入了中国出海公司收入榜Top30。

在这些成功的出海手游背后，除了过硬的产品实力外，ASO策略是怎样为其锦上添花的呢？

“一看就懂”的游戏名称

游戏名称会对ASO产生很大的影响，这一点常常会被很多人忽略。游戏名称是玩家记住一个游戏的第一符号，好的游戏名称便于玩家记忆和搜寻，同时也应是游戏内容的高度梗概。

《Project Makeover》在这一点上做得非常优秀。首先，《Project Makeover》（项目改造）一词精准概括了游戏内容，让玩家第一眼就能领悟到游戏内容并判断自己是否对该游戏感兴趣；其次，“Project Makeover“这个名字直接对ASO产生影响的在于“Makeover“一词，作为同类游戏的行业词，“Makeover”为游戏带来了巨大的流量。



此外，这几款游戏几乎都有副标题。例如《Project Makeover》的副标题“Makeover Puzzle Game”（化妆品益智游戏），是一种在游戏类别上的标注和补充；《Call of Duty?: Mobile》（使命召唤）的副标题“Battle Royale, Sniper, 5v5“（大逃杀, 狙击手, 5v5!），则是一种对于玩法特点的补充。这些出海手游将自己最大的吸引点放入副标题来对主标题进行补充。

一个有代表性的游戏“头像”

游戏icon就是游戏的“头像”，在这一点上，各家似乎都有出奇制胜的法宝。

米哈游一贯以游戏角色作为游戏图标，让玩家很容易联想到游戏的内容。《原神》继续延续这一传统，以游戏角色“派蒙”为图标。“派蒙”是游戏主角在"提瓦特大陆“旅途中的“引路人”，全程陪伴主角，贯穿游戏剧情主线，用“派蒙”代表原神，似乎最合适不过了。除此之外，《原神》的海外宣传也是完全配合头像，《原神》在推特上的账号就是“Paimon"(派蒙），延续派蒙在游戏中“引路人”的角色，在三次元继续引导玩家的游戏体验过程。这样能够赋予官方账号拟人性，提高玩家在社交媒体上的互动欲望，提高游戏热度。


腾讯的《PUBG MOBILE》就比较省心了，作为《PUBG》（绝地求生，简称“吃鸡”）的手游版本，以不变应万变才是最好的选择。《PUBG》自2017年上线后风靡全球，本身具有极其庞大的玩家群体。《PUBG MOBILE》只需要在保持游戏内容原汁原味的基础上，“蹭一蹭流量”即可。那么，有什么比继续沿用端游图标更经济划算的呢？

《Project Makeover》则是希望用户能够第一眼就识别游戏类型，于是在图标中放入了在装扮改造类游戏中非常具有代表性的“梳子”和“剪刀”图标，结合游戏名称，精准命中那些装扮类游戏爱好者。

呈现最好的视觉效果

对一款游戏来说，截图和预览视频是在应用商店中唯一直接展示游戏画面的窗口。但用户是浏览，不是阅读，如何在前两张截图或者前十秒的视频中，将游戏的精华展示出来呢？

《Project Makeover》的前三张截图几乎完全展示了游戏的特点，分别展示游戏的穿着改造、妆容改造和房屋改造三类，几乎囊括了当前市面上所有改造类游戏的类型，这也是玩家最感兴趣的部分，而许多玩家不太喜欢的三消环节则放在靠后的位置。截图整体的画风根据欧美市场做出了调整，符合欧美玩家审美。


《原神》在ios应用商店中的预览视频只有30秒。在这30秒的视频中，着重展现了最新上线的人物“罗莎莉亚”与水精灵战斗的场景。在谷歌应用商店中，加长版的预览视频中，展现了提瓦特大陆的风貌以及十多位人物及战斗场面。《原神》对自己的优势十分清楚，即精致唯美的美术和战斗画面、风格各异但十分对二次元胃口的人物角色。除此之外，当网速较慢时，定格画面就会成为一张宣传图。《原神》及时更新了视频的“定格画面”，将“定格画面”换成了最新上线的活动海报。但预览视频还存在优化的空间，例如可以省略或缩短LOGO画面。


有层次性的游戏描述

游戏描述同样重要，98%的玩家不会点击“阅读更多”，那么在玩家不点开的情况下，要怎样优化前面展示出来的内容呢？

《原神》和《PUBG MOBILE》分别选用了两种截然不同的叙述方式。《原神》在玩家不点击“阅读更多”的情况下，呈现的是游戏世界观和主线剧情；《PUBG MOBILE》则呈现的是三点：最新活动、官方免费手游和主要玩法。这是游戏描述的第一层次，即在玩家不点击“阅读更多”的情况下，游戏描述中呈现的内容应该是游戏最具竞争力和吸引力的内容。

但这并不意味着剩下的内容不重要。与《PUBG MOBILE》不同，《原神》将游戏的主要玩法和特点描述都放在展开内容中，例如：“开放世界”、“战斗系统”、“唯美的视听盛宴”、“队伍组建”等等，这些不重要吗？这些当然重要，只不过这些特点不能精确的概括《原神》的精髓。《PUBG MOBILE》的展开内容则是一种扩充，即整个游戏描述呈现一种总-分结构，当玩家不点击“阅读更多”时看到的内容是后文的提纲和要点。值得注意的是，《PUBG MOBILE》在描述中运用了一些小技巧，例如重点突出了数字：“全球超过10亿玩家选出的最佳大逃杀游戏”，并多次运用了感叹和反问语气，这也是现在比较普遍的游戏描述技巧。


“关键词最关键”

在游戏ASO中，截图、预览视频和描述影响用户的转化率，关键词就是直接影响游戏在应用商店中的排名。除此之外，关键词贯穿游戏的整个ASO过程，例如游戏名称、游戏描述中必须包含关键词，游戏的截图和视频中最好能呈现关键词等等，关键词优化是ASO各个环节的连接线。

根据ASOTools免费关键词分析数据库显示，这几款游戏采用的关键词都以“游戏类别”为主。以《Project Makeover》为例，《Project Makeover》采用“makeover”（改造游戏）、“puzzle game”（益智游戏）等关键词。《Project Makeover》大量的流量来源都是游戏类型词，游戏在名称的主标题和副标题中各写入了几个关键词，为游戏带来了巨大的流量。


对于《PUBG MOBILE》这类端游官方手游版或者其他一些二代游戏来说，一个非常有效且低成本的方式就是“蹭热度”。《PUBG MOBILE》的流量来源中，百分之九十都是“PUBG”一词及其各种变形，《PUBG MOBILE》只需要将“PUBG“一词纳入自己的关键词库，写入游戏名称和描述中，流量自然就来了。


还有哪些问题可以优化？

整体来看，这些出海手游的关键词优化做得还不太细致。《Project Makeover》选择的关键词流量巨大，但难度也很大，这意味着很多游戏都使用同个关键词。倘若不是产品实力过硬，还是不建议过多采用这种难度大的关键词。完全可以选择一些难度较小、流量较大的“性价比”较高的关键词。当然，这需要工具辅助检索才能完成。

除此之外，关键词优化还有很多种常常被忽略的技巧。例如在游戏内购项目的名称中可以写入关键词，那么用户在评论内购项目中就会自然而然的写入关键词，通过这种方式，用户评论也就不再是一个“不可控”的环节，被纳入ASO优化中的一环。