“过时”的付费模式，买断制游戏还能怎么卖？

四月初，白金工作室自研的手游《百鬼魔道（World of Demons）》高调登陆Apple Arcade。游戏上线本身并非一件多么值得一提的新闻，但若将其与白金工作室数年前夭折的手游项目联系起来，事情就变得有意思起来了。

早在2018年，白金工作室就在新加坡等国家上架过同名游戏，历经3个月后游戏下架且再无消息，外界普遍猜测项目已被取消。据业内媒体对白金工作室的采访，游戏导演酒部辽也表示《百鬼魔道》是针对手游订阅服务专门开发的，虽然沿用了关停项目的多数素材，但具体玩法截然不同，社交元素也被全部剔除。


换句话说，《百鬼魔道》（2018）最开始是个免费下载+内购付费的游戏，但没有相关开发经验的白金工作室明显搞砸了，今年新上线的游戏则是个单机ARPG，很难想象在这样的转变中，没有Apple Arcade的影响。

也许业界早就把苹果在2019年9月推出的游戏订阅服务给遗忘了，但它还在继续运作着，今年四月份一口气更新了30余款游戏，总游戏数量达到180+。以《百鬼魔道》的事件来看，有平台背书的订阅服务似乎成了那些移动端买断制游戏的最佳出路。


不仅仅是移动端，其他平台的买断制游戏似乎也陷入了一种魔咒，倘使你曾阅读过GameRes此前推送过的文章《现实的赛博朋克》的话，便不难理解那些大型单机项目的痛处。三月末，《赛博朋克2077》开发商CDPR宣布将调整公司战略，同时开发多个项目，经此一役，“波兰蠢驴”还会是那个玩家印象中的“波兰蠢驴”吗？

被诩为“世界主宰”的任天堂前段时间也不好过，它为旗下游戏《超级马力欧 3D全明星》设置了购买期限，时间一到全线下架，这种 “饥饿营销”式的操作确实拉高了游戏销量与二手价格，但却激起了玩家的怒火，玩家们称其为“马力欧之死”。


在电子游戏数十年的发展过程中，买断制算得上是持续时间最久的商业模式之一，但在不断翻新的付费革命中，它似乎成了一种回报率最低的商业模式，它是一种不设后路的搏命，一种不符合大众时代的消费模式。

在与付费趋势的斗争中，买断制游戏未尝没有过挣扎，诸如上文的游戏订阅、超级马力欧的限时限售都算得上买断制游戏的商业变化。

而这样的变化，还有更多。

当我们谈买断制我们在谈什么？

商业模式的差异决定了游戏的设计方向，一款带有随机抽卡系统的一次性买断制游戏与一款游戏体验接近于单机的持续运营型免费游戏，因为商业模式的不同，它们终究难以相互转化，就像2018年的《百鬼魔道》跟2021年的《百鬼魔道》是两款互斥的游戏一样。

本文无意去比对各种商业模式的优劣，对于游戏开发者而言，没有最好的选择，只有最合适的选择，它们本就诞生于不同的目的，服务于不同的群众。

仅仅是着眼于买断制游戏，也能衍生出数个不同的讨论方向，比如：

买断制游戏的历史，买断制游戏与家用主机的诞生息息相关，一来它有别于投币性质（这更像一种租赁关系）的街机，二来它拥有卡带插拔的开创性设计，游戏本身被分化成了一种单独消费的商品，买断制游戏自此也与主机厂商难脱关系。

数字时代的买断制游戏。从实体卡带转向数字形式，买断制游戏变更的仅仅只是载体吗？从实体经济与虚拟经济的区分或许更能解释数字游戏给买断制带来了什么影响。

基于买断制的游戏设计方式。一手交钱、一手交货的交易方式让买卖双方格外重视商品的质量，它既是买断制游戏的一个优点——质量担保，也是买断制游戏的一个缺点——先消费后体验。伴随着信息技术发展与消费观念的变化，买断制游戏设计呈现出传统与非传统的矛盾性，信息透明化迫使开发者更不能在质量上栽跟头，消费群体与消费观念的差异化又让开发者不会完全着眼于游戏的可玩性。

……

在上述方向之外，买断制游戏的商业策略变化也是一个值得一提的现象。


60美元的诅咒

难以想象，3A游戏作为一种典型的买断制游戏，其60美元的游戏定价会维持了将近20年之久。

据arstechnica网站发表的文章，游戏卡带时期的实体游戏售价远高于今天的60美元，算上通货膨胀率的话这一数字也许要翻一番，游戏卡带的大幅跌、涨与彼时的存储介质息息相关。千禧年来实体游戏价格趋于稳定或者说将最高定价维持在60美元，除了存储技术的升级之外，几位占据市场话语权的主机厂商也担任了重要角色。


20年，足够让一座城市的房价增长数倍，让现代化的娱乐消费一涨再涨，除了受管制的粮食价格，或者是依靠垄断与价格壁垒来限制涨幅的可乐，你很难找到一个类似的价格如此稳定的商品，即便市场出现了Steam等脱离了主机厂商的数字平台，它依旧没能改变这一早已被标定好了的价格。

恰恰相反，60美元反而成为了买断制游戏迈不过去的那道门槛，游戏开发商往往不是通过抬高价格来获取更大的利润，而是利用更加频繁、更大力度的折扣来扩大消费群体（这也是买断制游戏的特质之一，它往往没有后续的开发成本，每多卖一份就是赚到）。

在游戏体量不断攀升、游戏开发周期不断拉长、游戏开发成本不断拔高的今天，60美元依旧难见动摇当然有其理由，消费者数量的客观增长、数字发行免去的各种成本、开发工具的提升，乃至年货这种开发策略的诞生都是为了抵消增长的开发成本。

但鲜有人提及的是，市面上再难看到能做或愿意做3A买断制游戏的新兴厂商，而更重要的是，存活了十几年的60美元定价，直接为所有的买断制游戏设定了一个评判标准。

60美元=大体量、高质量的游戏，一旦开发商为游戏定价60美元就要有与之相当的游戏体验，《无人深空》发售后之所以会有狂风骤雨般的批判、谩骂直接原因就是它标价60美元。


在60美元这个天花板下，2A、3I（3A独立游戏）、中型游戏、小型游戏、独立游戏等都为自己找好了位置，人们以为这些定价策略是市场所规定的，是无数开发者在长久的市场摸索、与消费者的拉扯中总结归纳出来的，但他们却遗忘了60美元——这一个太过稳定的价格早已固化成了消费群体的消费期望。

是的，任何一个买断制游戏的标准价都不应该超过60美元，像《赛博朋克2077》这样存在质量缺陷的游戏其实际价格应该比官方标价更低，而像去年火遍全网的《黑神话：悟空》，网友又给出了什么样的定价呢？400元？350元？或者更低？


在NGA论坛上，尽管有大量的网友给出了300~399元的定位，但实际更受欢迎的是200~299的定价，原因是“考虑到国情”，而在学生党居多的BiliBili平台，多数用户也表示“能够承担得起200~250元”的定价。

这是否是60美元定价的反噬呢？又或者，买断制游戏终究只能走以量换价的道路？

一个相当有意思的数据是，数十年来美国人的平均工资虽然一直都在上涨，但平均购买力却几乎没有变化，工资的增长绝大部分都流入了少数富人的手中。


鲍德里亚在《消费社会》里称“我们并没有进入实际丰盛的纪元”，有的只是一个稳定的等级结构。在平均购买力没有显著上涨、消费品类却愈发丰盛（新发售的游戏越来越多）的情况下，真正能够承担起高额买断制游戏消费的群体，其十几年来的增长情况可想一般。

再者，那些定价高昂的买断制游戏更容易滋生二手市场及灰色市场。在不考虑盗版的情况下，买断制游戏的用户大多数还是会采取经济原则——即以最低的成本来实现这一笔交易。这完全是买断制游戏的特性所决定的——无论你花多少钱，消费者所获得的游戏体验是没有本质区别的。

当然，60美元及与各阶级定价相绑定的质量标准并非毫无松动，Steam上独立游戏的普遍定价从30元涨到70元，虽然60美元依旧是天花板，但中小游戏的定价却不再像过去那样僵化。

游戏库里面拥有数十款价格在70元及以上的游戏的用户，这类群体的数量或许没有大幅度的增长，但整个买断制游戏市场的用户量级明显在扩大，根据Valve每年发布的年度回顾，Steam月活跃用户从2018年的9000万涨到了2020年的1.2亿。可以说，60美元的最高定价依旧能够抵消增长的开发成本，一部分要归功于全球市场的开拓，无论是几个主机厂商的全球战略还是Steam、Epic等平台的盛行，买断制游戏的受众增量并非来自于原有的美国、日本等市场，而是来自一些新兴市场。


如何让这个还在继续扩大的消费群体买下自己的游戏，以及如何从单个消费者那里获取更高的经济价值，成了新时代买断制游戏商业策略的目标。

一款游戏有几种卖法？

还是一手交钱一手交货，买断制游戏还能怎么卖？在十几年的发展中，厂商早已鼓捣出数种不同的让游戏卖得更多或卖得更高的方法。

在这方面，EA绝对是个中好手，在买断制游戏中加入微交易内容，又或者是充当第一批将游戏定价为70美元的吃螃蟹的人……虽然骂声不绝如缕，EA却摆脱了买断制游戏的依赖，据EA发布的2021财年Q2财报，买断制游戏收入减半至2.82亿美元，但即时服务却增长13%达到8.69亿美元。

不过此处并不讨论买断+内购的商业模式，它是商业模式的混合而非单一模式的变体。

1.打折与升级版

“他就站在那儿，不言不语，只是微笑。那笑容似有魔力一般，让人沉醉其中无法自拔。我知道，这次我的钱包在劫难逃。”

——《创世纪·Chapter 1 · Gabe Newell》


打折，对于绝大多数Steam玩家来说都不陌生，Valve为电子游戏界打造了一场堪比“双十一”、“黑色星期五”的购物狂欢。对于买断制游戏来说，折扣是实打实的让利，它与抽卡游戏的“第一次80%折扣”截然不同，后者依旧是一种基于概率学的交易。

买断制游戏折价出售依旧能够赚取利润，因为它几乎不用考虑边际成本，它省下了正常商品生产、运输、维护的成本，收回开发成本后每多卖一份都是赚的。不少独立开发者就借此赚了一些小钱，他们所需要做的就是把游戏做完后扔到Steam上去。

《GTA 5》已经卖了1.4亿份了，甚至在Epic限时免费领取了，为什么它偶尔还能登上Steam的周销量榜？因为全球还有几十亿的潜在消费者，每有一个新增玩家，对于买断制游戏来说就是一笔切实的交易。

当然，游戏首发后第一次折扣的时间点以及折扣的力度也能看出游戏在买家市场的受期待值，一路狂跌的《圣歌》与坐等打折的育碧都是此间的常客。买断制游戏，虽然是一种虚拟的娱乐消费品，但其价格规律却更接近于一般的实体商品。

与打折相反，加价销售的游戏升级版是在提高单笔交易的利润，它们往往带有一定的附赠品。典型的如《莱莎的炼金工房》，游戏设计了标准版、特典版、豪华版多个档位，每个档位之间的价格差距大。


首发时设定多个不同价格的版本，发售一段时间后开始打折以吸引更多的玩家，同一件商品从高到低的定价策略像极了经济学中常用的价格歧视策略，通过差异化的产品线布局把富人的钱、穷人的钱都赚了。

愿意入首发版本、特典版本的是在厂商预估范围内的受众，而折扣则是带来不在预估范围内的群体。道具付费的免费游戏莫不如此，它同样以玩家的时间、精力为价值尺度，划分出了不同经济水平的消费者，无氪、微氪需要投入更多的游戏时间才能拉近与氪金玩家的差距。

让少数人支付更多的费用，让更多的人付费，买断制游戏事实上是在复刻免费游戏的盈利模式，只是它设定了一个最低的准入门槛，以及能够触及的上限。

而当一款买断制游戏突破了这个上限时，那是因为它用了另外一种策略。

2.限定

“限定”，一个几乎让消费者深恶痛绝的盈利模式，一个能让厂商赚得盆满钵满的收割手段，一个让二手市场无比猖獗的珍贵商品。

所谓的限定也分为两种，一种是天然的，比如绝版的游戏卡带，它们被赋予了类似古董、邮票一样的收藏价值；另一种则是人为的。

比如文章开头所提到的《超级马力欧 3D全明星》限定版，Polygon的编辑 Michael McWhertor对此评论称这并不是任天堂第一次这么做，它过去还发售过限量的NES经典款以及数款典藏版的游戏，《火焰纹章：暗黑龙与光之剑》30周年纪念版同样是截止至今年3月31日发售的游戏。


对于机械复制时代来说，“限定”无疑是一种被商家精心操控的盈利手段，它在免费抽卡游戏中同样能发挥作用。

但总的来说，买断制游戏出限定版本并不常见，它必须具备一定的收藏价值及能被确定的消费群体，而且限定版游戏的溢价与官方无关，它活跃于二手市场。

在与二手市场的抗争中，买断制游戏厂商倒也发明了几种对抗手段，比如语言限制，《鬼泣5》中文实体版只有第一手的玩家可使用中文，间接导致实体二手价格贬值；《异度之刃2》却因为语言限制、存货太少的问题导致二手卡带居高不下。

3.DLC地狱

DLC（拓展包）可以是开发者的一种回馈，比如《空洞骑士》的全免费DLC，也可以是游戏厂商的盈利手段，比如《模拟火车》。

从单个DLC到季票到再到各种豪华版、黄金版、完全版，DLC是买断制游戏花样最多、最有操作性的一种商业策略。它的诞生与网络时代的到来息息相关，其原称就是downloadable content，得益于微软的Xbox Live平台而广泛普及，它最初是用来增加游戏的可玩内容的，并不影响游戏本身的整体性。随着开发成本的上升与买断制盈利模式的单一，DLC渐渐脱离了原意，成了买断制游戏所有额外付费内容的代名词。


根据是否影响游戏的完整体验，DLC也能被划分为三大类，一是装饰品，尤其是某些擦边球的服装堪称拉动游戏销量增长的头号马车；二是额外的游戏内容，与DLC本意相符；三是填充式的游戏内容，没有它，游戏少了一半及以上的趣味。

最适合用DLC来增加游戏收入的是那些没有游戏主线或弱游戏主线的游戏类型，比如格斗游戏、模拟游戏，是否采用DLC以及是否收费也取决于开发商的策略。

但要是说到把一个完整的游戏拆分成数个来卖，恐怕没有比章节付费更合适的了。

4.章节付费

《最终幻想7 重制版》也许是众人比较熟知的一款分章节付费的游戏，当Kotaku询问《最终幻想7：重制版》制作人北濑佳范游戏会分为多少章推出的时候，他表示自己也不清楚，可以说又是一个良心与否取决于游戏厂商的典型。

然而，《最终幻想7 重制版》分章节销售的这一形式并没有遭到玩家的反对，仅仅是第一章通关时长就达到30~40个小时，游戏内容量并没有因为分章节而缩水。倒不如说，分章节销售是在保证游戏质量基础上，将一个长线故事拆开来贩卖的合理方式，犹如《指环王》三部曲、《哈利波特》七卷长文。


它当然也有隐忧，存档的继承问题、随着时代发展游戏玩法的更迭问题，以及最重要的玩家准入门槛的问题，这不是一个可以切分成数个独立章节的断代史，而是必须从头开始的故事，游戏后续章节的销量小于等于第一章的销量。

分章节销售始终是一把双刃剑。游戏可能因为连带关系而扩大销量，也可能因为某一章节的质量问题而直接影响整体销量。

除了《最终幻想7 重制版》，分章节销售常见于日本的GalGame，它可以是一个章节一名角色，比如《《9-nine》也可以是一个完整的故事分成数个章节进行销售，每个章节可能自成一个逻辑自洽的故事，比如《白色相簿 2》，也可能是一个“未完待续”的吊人胃口的故事。

无论是哪一种类型，分章节销售依旧集中于强叙事的游戏，而EA（抢先体验）这种从不完整过渡到完整的形式，则适用于大部分的游戏类型。

5.抢先体验

抢先体验反而是一种与叙事游戏格格不入的商业策略，正如《黑帝斯》开发团队Supergiant的创意总监GregKasavin所说的，“像《晶体管》这类线性叙事游戏，是不适合采用抢先体验模式的，让玩家经历数十个故事不断变更的迭代版本，对游戏还是玩家都不是一件好事。”

对于绝大多数的中小型开发者来说，抢先体验是一种相对友好的开发方式，回收一部分开发资金、与玩家建立联系、收集反馈等等，抢先体验有助于开发者确立游戏方向、更好地打磨游戏。

但任何事情都不是绝对的，Steam上线这一功能的目的无疑是为了帮助开发者与玩家，旨在通过开发者与玩家的密切联系来创造更好的游戏，它的本质是“游戏即服务”。因此，任何一方的“失信”或越界都会带来难以估计的影响。


6.订阅付费

订阅付费算得上买断制游戏的商业模式吗？严谨地说确实不算，玩家压根不用付出游戏正常销售相等同的价格，厂商也无法获得相应的收入。

但从游戏类型来看，能进入订阅服务游戏库的，基本上都是传统的买断制游戏。在某种意义上它也是买断制游戏厂商发售游戏的一种新方式。

只不过不是卖给玩家，而是卖给订阅平台。

据相关报道，苹果在Apple Arcade上线初期给开发者开出的签约费是50万~100万美元，此外还有以玩家游戏时长为标准的额外费用。一款游戏能卖出什么样的价格，主导权在于平台方。

不过，像在Apple Arcade这种新兴订阅平台为了拉拢用户，势必要有足够量级的明星产品，也会付出与之相应的签约费用，好比谷歌stadia花千万美元拿下《荒野大镖客 救赎2》等游戏授权，Epic游戏商城花949万欧元买下《控制》独占权。

一旦平台用户达到一定量级，平台才真正拥有议价的话语权。

但订阅平台的尴尬之处与时下那些找CP的发行商相似——真有好产品的话，完全可以自己发行，没必要分蛋糕。对平台所有者，第三方游戏开发商以及真正消费的订阅用户来说，订阅付费这一商业模式的可持续性依旧不够明朗，网飞的一家独大与其他视频平台的入不敷出可做参考。


从游戏开发商的角度来说，与平台签约赚的也不一定是那一笔签约费，绝大多数游戏都算不上真正的独占游戏，Apple Arcade的游戏有PC版本，Xbox Game Pass的游戏可以登陆Steam平台，游戏订阅从某种程度上起到了曝光、宣传的作用。


宽泛一点说的话，索尼PS会员与任天堂的NS会员也算得上是付费订阅的一种，前者是有限的游戏库与折扣福利，后者则高明得多，任天堂将网络服务与游戏售卖拆分开来，以此来维持自己的订阅量。

7.合作类游戏的新花样

Josef Fares在《逃出生天》使用了一种别开生面的付费模式，购买游戏的一方可邀请任意好友共同游玩，即便另一方没有购买游戏，这是基于合作游戏形式的一种新商业模式，以购买游戏的玩家为中心，形成一个不断往外扩散的玩家圈子。

把X份游戏当成一份卖，开发商用牺牲部分利润的方式来扩大游戏受众，更重要的是为EA的Origin平台带来了不计其数的用户。


这一模式的变体是Steam的远程同乐功能，利用串流传输的方式让异地好友游玩本地多人游戏，同样可以免除对方的游戏费用。

但《逃出生天》所带来的的思考是，买断制游戏是否有可能根据游戏形式作出差异化的付费设计？

8.买断制游戏的更多可能性？

如果买断制游戏对大多数玩家的阻碍是一次性的高额付费，那么分期付款是否是更能被接受的付费方式？就像多数分期商品从心理上减轻了人们的负担一样，甚至，它是否具备免费游戏“30元”月卡的奇妙功效？

Steam上的游戏支持信用卡、花呗支付，可以镜像地等同于分期付款。

但这一形式并没有掀起多大的浪花，相较于其他分期商品，买断制游戏价格低，而且还时常遇到折扣促销的“贬值”情况，最重要的是它缺乏预期价值。


买断制游戏玩家是在为一件自己不清楚是否合适的游戏（哪怕看过直播、看过介绍）付费，而免费游戏玩家是在为过去投入的时间付费（开局就充个648的氪佬请无视），分期付款并没有改变买断制的付费逻辑。

它推翻的也许是最开始的假设：阻碍玩家付费的并不是买断制游戏的一次性高额付费，而是与游戏价格相绑定的质量问题，它存在迅速贬值的可能性（玩家心理预期的贬值与官方促销的贬值）。此外，买断制游戏与那些分期付款的高价商品不一样，它不具备“炫耀”的价值。

从商业模式上来说，分期付款未能解决买断制游戏让更多的人为之付费这一问题。

结语：时代的挽歌

在信息获取成本越来越低的今天，买断制游戏“通过量来获取利润”的盈利模式迫使它永远奔波在质量与差异化的道路上。纵然如此，它还是存在“不愿首发”、“坐等打折”，“通关就退款”、二手交易等问题。正如前文所说的，相当一部分的玩家只会寻求最小的游戏成本，免费游戏的玩家也一样，但它主打的是“游戏即服务”，免费游戏厂商的可操作空间比起“所见即所得”的买断制游戏要大得多。

买断制游戏从未消亡，它只是在各类游戏产业报告的饼状图中不断缩减自己的份额。从商业模式上来说，买断制游戏的诸多变体并没有复制免费游戏的奇迹，因为它们终究是“变体”，革不了买断制的命。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Y7JF9n94QtBPrJwxChkNMQ