从虚拟偶像到《胡桃日记》，这个二次元IP的养成经历了什么？

表情包，特别是沙雕图，是二次元圈子里最具特色的产物。

平时我自己也习惯性发一些二次元美少女表情包，可一旦和非宅朋友聊天，总感觉有那么点羞耻感，轻则“你的表情包好可爱”，重则“你的表情包好二次元”，简直就是社死的又一个缩影。


这时候，我就会掏出一套过去珍藏已久的“那个女人”表情包，日常使用效果就还不错了，甚至还会被部分女性同志盗图。


这是一套2018年在Line上爆红的表情包，叫menhera chan——由日本JOYNET株式会社创作的表情包少女，被粉丝们昵称为“menhara酱”。由于角色塑造整体偏“弱气”感，把宅向和一般向的要素进行了很好地融合，表情包一经发布，很快就实现了破圈。


在当时，menhera酱的表情包甚至病毒性传播到了几乎不用Line的国内。及肩的棕色长发，大一号的黑色连帽衫，这个看起来有些普通、宅气的少女，用有趣多变的可爱表情，在国内赢得了满堂喝彩，广泛传播于二次元的圈子中。


2018年7月，巨人网络与日本JOYNET株式会社达成合作，获得JOYNET旗下现象级动漫作品Menhera-chan全部品类的全球独家代理授权，也就是这样，menhera酱来到中国，拥有了属于她的中文名——七濑胡桃，并在同年宣布游戏化。

就在今年，这款游戏终于给玩家盼来了，就在前不久的4月16日全平台上线，正式名为《胡桃日记：表情包少女menhera》（下文简称《胡桃日记》）。


为什么说《胡桃日记》是一款特别的产品，肯定不是因为它取得过免费榜单Top1、一度登录iOS TODAY推荐等这类能感知到的成绩，更让我关注的，是游戏上线一周后稳定畅销榜成绩和游戏评分。


经历了《旅行青蛙》的热潮后，玩家对这类放置游戏已经不陌生了，可能还会有不少的比较，很难想象作为后来者，《胡桃日记》能取得足够爆的下载量和不错的游戏风评。

究其原因，自然不是因为三年前menhera酱的表情包有多火了，再怎么说也是陈年旧事，《胡桃日记》之所以“好评不断”，离不开这些年为胡桃铺开的生态营造，而在这背后，是巨人花费了近三年的时间对“七濑胡桃”这个IP进行的不断打磨。

一、 罗马不是一日建成的，大家对七濑胡桃的“爱”也一样

三年来巨人一直在做的事情，早些年前已经有不少讨论的声音，那就是“虚拟主播（Vtuber）”：这是一个在2018年间，日本早已爆红，而国内尚处于萌芽阶段的产业。


2018年10月23日，巨人宣布正式进军虚拟主播市场，准备推出巨人网络首位虚拟主播七濑胡桃，重点投入研发与内容生产环节。


虚拟偶像是近年来在二次元群体里盛行的一种录播、直播的形式，简单来说就是用二次元的角色来直播。

其实这么概括是很肤浅的，虽然我们经常揶揄这玩意和“女主播”也差不了多少，甚至钱赚得可能还没真人多，但并不是说你套上了二次元的皮，就能叫虚拟主播，两者之间还是有不小的差距：

真人主播大部分都是本色出演，而虚拟主播更像是“演员”：在日本，起初负责虚拟主播配音工作的大部分都是CV演员，角色有各式各样的设定，强调角色扮演的特征，所以虚拟主播在表现上与动画人物并没有太大差别，讲究的还是中之人（CV）能否很好的带入角色。

打个比方，人设就好像是一架机体，需要高级整备和王牌机师才能发挥作用，不然只是散步机器人，而其中的高级整备就是负责运营和企划的公司，王牌机师就是中之人。


真实与玩家互动交流的虚拟主播会比动画角色来得亲近，这种“亲近感”促使粉丝与虚拟偶像之间形成了深度的陪伴关系，内容以感性的方式得到了传播，是二次元市场里最好的内容输出形式之一。


所以，在当时打入虚拟主播市场的巨人，肯定不是抱着简单的想法来分一杯羹，而是追求长久持续的内容生产和输出。

从2018到2021的三年时间里，巨人在虚拟偶像市场大展拳脚，运营方面也渐渐轻车熟路：有时候胡桃会和粉丝们聊一些有趣的话题，有时候胡桃会玩起时下热门有趣的新游戏，也有时候会同其他的Vtuber展开联动，一起唱歌一起打闹……可爱的胡桃就这样陪伴玩家度过了一段段温馨的时光。


截止目前，七濑胡桃menherachan在B站共发布了117个视频内容，积累了超过71万的粉丝，这样的成绩在B站一众国V之中，已经是接近头部豪强的水准。


说到这里，就不难理解为什么《胡桃日记》上线后能看到游戏不仅“爆量”，还非常稳定了，因为游戏为庞大的粉丝用户群体提供了一个能近距离接触胡桃的机会。

巨人的这套「虚拟主播+游戏」的打法，为胡桃IP创造了一个稳固的生态闭环：虚拟偶像输出内容、反哺游戏，而游戏本身又能巩固粉丝与虚拟偶像之间的联系，甚至对一般用户起到“安利”的作用，导流到巨人的内容输出平台。

从另一方面来看，胡桃不仅是巨人的虚拟主播，同时也代表了巨人年轻的一面，在日益增强圈内影响力的同时，也能为巨人吸引更多新鲜的血液。


毫无疑问，虚拟偶像是《胡桃日记》的用户基本盘，已经具备一定的规模。这是难以复制的，它不仅需要通过多年运营来逐步积累经验，也要有愿意投入大量资金的冒险精神，愿意对全新的未知领域进行探索，当然不是每一家厂商都能做到的。

二、年轻的团队、宅气爆棚的制作人……难怪胡桃会这么可爱！

巨人之所以能进军虚拟主播市场，并构筑起了《胡桃日记》的用户基本盘，依靠的是团队对二次元用户的需求有足够的理解。

不知道大家最近有没有感知到巨人内部的转变：他们对人才，尤其是年轻人才这一块可谓是求贤若渴，内部也相当重视对年轻人的培养。

研发《胡桃日记》的项目组就是一支年轻的团队，他们的平均年龄为27岁，大部分都是ACG以及衍生文化爱好者，因为很年轻，他们不像资深的从业人员那样形成固化的工作模式和思考模式，在想法上会天马行空，产出很多有趣的创意。

这也是为什么《胡桃日记》整体的产品调性和传统游戏非常不一样，看起来有些剑走偏锋，实际上却被年轻人所广泛接受，因为最懂年轻人的还是年轻人，解铃还须系铃人。


最近，我和《胡桃日记》的制作人熊吉及研发团队聊了聊，才发现他是一位相当理解二次元圈子的OTAKU，对虚拟主播市场也有不少自己的看法。

当谈到当时为什么会瞄准虚拟偶像市场，熊吉觉得这个决定是顺理成章的，“胡桃作为一个漫画作品，拥有打造成虚拟主播的天然优势，很适合以Vtuber的形式来给粉丝提供陪伴感，创造温暖回忆。当时也正值日本Vtuber四大天王爆火时期，我们也看到了这个风口，觉得可以抓住这次机会。”


尽管有了明确的方向，可是虚拟主播在当时是一个新兴的领域，市场上能参考的案例不是很多，更何况国内起步晚，也没多少前辈可供学习。对熊吉的团队来说挑战特别大，只能一步步地探索和尝试。

他们通过频繁与粉丝接触、线上调研、线下访谈，才慢慢找到适合胡桃的几个方向，逐渐积累起了人气。目前全网粉丝积累了大概200万，熊吉说这个成绩已经超出运营团队的预期。


随着团队内部有关虚拟主播运营的内容在逐渐成长，项目组已经有专门从事IP运营的同学，负责胡桃人设规范、剧情内容与台词的规范、以及IP监修的流程，以确保IP的统一性。

在虚拟主播这一块卓有成效的同时，《胡桃日记》开发与迭代也在持续进行，如何让泛用户“路转粉”，让核心用户“小鹿乱撞”，角色的辨识度成了游戏最需要实现的重点。

“我们主要强化了2个核心人设，一个是吃货，一个是脑回路清奇。”熊吉认为这两点是胡桃有魅力的地方。

比如游戏开场见第一面时在偷吃零食、动物园出游时总在吃冰激凌和饮料等等这些场景会让玩家觉得胡桃既可爱又能吃，吃货属性明显能被感知到；又比如怕长胖但又想点外卖吃牛肉饭时做出了“点一份牛肉饭，不要米饭”的决定，脑回路清奇的胡桃会给人一种“这个家伙真有趣”的感觉，这两点人设在游戏里表现地相当清晰。

不过我倒是觉得结合这两点来看，胡桃还挺憨憨的。


角色塑造自然只是游戏研发中需要注意的其中一环，在很多地方可以看到团队打磨产品灵魂的痕迹。

比如，在美术表现上，为了呈现胡桃那种贴近现实生活的陪伴感，同时营造出舒适、平和的游戏体验，团队尝试过多种美术风格，但都感觉和内心预期有落差。经历了比较长时间的摸索和讨论后，最终才形成目前这个低饱和度、中性色温的清新调子。


美术风格之外，游戏的音效设计也在用心营造着独特的氛围感。对于《胡桃日记》的音乐风格，音效负责人缪思南说，《胡桃日记》和以前做过的其他项目不太一样。

“之前的项目，大多是更侧重音乐的功能性，优先考虑gameplay对状态和情绪的描述，情绪对了之后再考虑偏向什么风格。但做《胡桃日记》的时候，首先考虑的是音乐的风格。我选择了用一个风格定位上比较高的形式——爵士乐，来作为风格的起点，然后再慢慢打磨掉爵士乐里比较晦涩的部分，这就是大概的设计思路。“

缪思南还介绍，《胡桃日记》在配器和混音上都做了极简设计，这样做同样是为了营造”亲切感“而做的。

聊到最后，熊吉告诉了我一些未来有关《胡桃日记》的计划：继续脚踏实地探索，把胡桃IP运营好，带向全球，在粉丝中获得足够好的口碑。

他认为《胡桃日记》更有亲和力的游戏体验，更立体的触达方式，都是游戏在海外市场的优势所在。现在的产品出海不单是买量做素材，还包括了更立体的本地化策略和更全面的用户运营策略，为此他们积累了一年以上的时间，也构建了完整的团队。

“我们的生产环节已经在很多维度都和其他国家的优秀人才有合作了，发行端也邀请到很多在当地有实战经验的专家加盟。过去的一年里，胡桃在全球多个地区做了用户测试，积累了足够的用户数据和玩家反馈。”

下一步，熊吉表示会在更多不同的触达方式上下功夫，让全球用户体验到胡桃的治愈感。

三、 寄托年轻人情感的IP

二次元用户，应该是这么多品类的游戏用户之中，最有趣、最值得研究的群体之一。

当我问到“二次元用户的核心诉求是什么？”的时候，熊吉认为更多的是感性的需求，是获得情感上的治愈、并满足自己对美好的向往。

“二次元用户是一群心思细腻的、内敛的、敏感的人，是保持着一定的社交距离、偏好活在自己的世界里的人群，在情感诉求上会比普通玩家要强许多。”

巨人常年来的生态搭建和内容输出，为的就是营造出角色与粉丝之间融洽相处的氛围，并逐步培养起年轻人在情感上对胡桃的关心和喜爱，现在看来，这种“情感寄托”已经形成。


回过头来看《胡桃日记》，就是用亲近的陪伴感给玩家带来轻松治愈的游戏体验。前后者相互结合，从游戏里到游戏外，都满足了二次元用户的情感需求，巨人选择走这样一条不太好走的路，结果上却远比“只做游戏”获得的效果要好上不少。


陪伴玩家的工作和生活，成为他们的“情感寄托”……这是二次元游戏内容创作的理想状态，也是二次元游戏厂商的终极目标。

只是《胡桃日记》实现的方式更纯粹：没有庞大的世界观、也没有复杂的主线故事、更没有百花缭乱的美少女，有的是可爱少女的时常陪伴——这种陪伴感，正是时下年轻人最需要的情感。

当然了，胡桃治愈、陪伴的IP形象不只是国内年轻人所需要的，放眼世界上其他的国家，也能够给人们带来更多温暖，这是胡桃IP全球化的共情基础。


所以《胡桃日记》在短期内可能不是一款非常吸金的手游，但相反在“七濑胡桃menhera chan”虚拟偶像的运营思路下，优质的内容输出让它的长期运营更加稳健、细水长流，加之产品本身也具备全球化的素质，在巨人进行持续的内容输出和完备的海外铺垫后，这款游戏在未来自然会有可观的发展空间。


来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/S0VPUhCmlP2pJYJcSPnWjw