揭秘《摩尔庄园》出圈的背后：4次推翻版本、雷霆提前1年筹备发行

免费榜第一，畅销榜前三，《摩尔庄园》手游亮眼的榜单成绩，让我一度以为开服即是巅峰。但如今来看，我还是远远低估了这个IP的影响力。

游戏上线二十多天以来，一直保持在免费榜前三的位置上，还曾经持续15天力压《王者荣耀》霸榜第一。在强者如云的畅销榜上，也一直占据着前十的席位。


之后的半个月里面，《摩尔庄园》手游的热度不仅没有下降，反而以一种愈演愈烈的趋势在玩家群体间传播开来。

首先是游戏突破了3000万的用户量。然后在微博上，《摩尔庄园》拥有40多个热搜，超话里还聚集了近40万玩家交流。除此之外，知乎上《摩尔庄园》相关的问题有1000多条，豆瓣上的《摩尔庄园》小组也拥有两万多的活跃用户。


值得一提的是，得益于手游的持续火爆，其发行公司雷霆游戏所属上市公司吉比特，股价也于一周内暴涨25%，市值涨幅超过100亿。

游戏的亮眼表现，除了让我感叹《摩尔庄园》IP庞大的影响力之外，也不禁有点疑惑。

毕竟IP是一把双刃剑。一方面，它能让游戏拥有先天优势，能获得一批粉丝用户的青睐；另一方面，IP对于这批用户而言，也是白月光般的存在。他们会对游戏的要求更为严格，希望能从中获得相同的情感体验。


以当下来看，《摩尔庄园》手游已经凭借着优秀的社交属性，成为了连接Z世代情感的一座桥梁。它把成年的老玩家重新拉回了曾经的童年回忆当中，唤醒了他们对IP的记忆和情感。

那么，制作组到底是如何在移动端上给玩家呈现这个经典IP的呢？

带着这样的疑问，手游那点事找到了《摩尔庄园》手游的制作人郑宙理Ricky，以及项目经理晨晨子与营销经理粒粒，一起聊了聊他们心中的“摩尔庄园”。

1、谈产品：4次推翻版本后，靠“舍得”找到诀窍

手游那点事：在你们的预想里，《摩尔庄园》手游的目标用户是哪些人？

Ricky：我们当初预想的目标用户群体，主要是95-02后这一代人。

手游那点事：要重塑这个IP对他们的影响力，你们有担心过这件事会很难吗？

粒粒：说实话，担心过。毕竟当初的小孩子都长大了，《摩尔庄园》手游该如何面对核心用户的成长，如何恢复IP当年的热度，这些都是需要我们深入探索的问题。


但由于当初淘米在页游、动画和大电影多方面的投入，使得整个IP十分丰满。在95-02后这批年轻用户中，有着很好的认知基础，并且作为年轻人的我们，也比较爱玩《摩尔庄园》手游。所以我们觉得虽然有挑战，不过值得一试。

手游那点事：围绕这一代人，你们在游戏里做了哪些设计？

Ricky：我们想要打造一种可爱、潮酷的沉浸式社交体验。

一方面，因为“摩尔”这个IP形象本身十分可爱，憨憨萌萌的；另一方面，我们认为这批用户长大后是非常个性化，喜欢潮酷的一代人。所以可爱和潮酷的设计理念，主导了游戏内服饰、家具、载具、动作和特效等方面的设计方向。


实际上，我们给用户提供的是一个游戏化的社交平台，里面的玩法需要他们自行发掘。我们和新裤子乐队联动的音乐会就是很好的例子，现实世界的年轻人非常喜欢参加音乐节，我们在游戏中也通过舞台和灯光设计，让他们身临其境地参加一场可爱又酷炫的音乐节。


手游那点事：在移动端还原这个IP的过程中，你觉得最难的是什么？

Ricky：我感触最深的是对于游戏还原度、耐玩性和市场认可度，这三点的平衡性把握，真的蛮难的。

在《摩尔庄园》手游的整个制作过程中，我们先后4次推翻了游戏的展现形式和核心玩法，最后总结出了两个字的方法论，“舍得”——有舍才有得。

手游那点事：能举个例子吗？你现在会怎么看待“舍”与“得”。

Ricky：在团队能力和研发时间有限的情况下，只能集中优势资源把游戏的长板做长，其它不足只能通过后续的运营不断积累内容和继续调优。

比如《摩尔庄园》手游的第一版，我们采用的是与页游相似的2.5D俯视角，但后来发现在游戏代入感和家园DIY上有着很大的局限性，同时又不如原来页游2D的精致，属于夹在中间，有种不伦不类的感觉。


所以我决定换成3D开放视角，让玩家可以自由转换。这看起来是一个很小的改动，但实际上等于把所有的场景构图重新设计，3D场景、建筑模型都要返工重做，相当于给美术增加了两个月的工作量。当时整个团队的抵触情绪很大，我不得不强行推进。

回过头看，虽然这个决定让研发任务变得更重，但最后出来的效果得到了核心用户的肯定。现在我看着许多小摩尔把自己风格各异的家园拍成视频分享到社交平台上，整个UGC的氛围十分活跃，心里还是很欣慰的，觉得当初做的这个决定值了。


手游那点事：我现在还能感受到你对那次选择的决心。

Ricky：因为从《摩尔庄园》IP的游戏特性来看，无论是页游还是手游，内核都是一款模拟社交类游戏。它需要满足一个场景几十人，每个人身上穿着各种服饰装扮、特效、载具、场景素材，还需要支撑他们DIY成百上千的家园农作物、家具、设施等元素。

原来的页游画面虽然精致，但受限于2D的表现形式，很多时候更像是一张精美的图片，缺乏空间感和纵深感，这样会影响玩家的沉浸感和代入感，所以最终我们选择以3D的形式来呈现这个IP。


当然，我们也非常担心用户无法接受这个改动。毕竟“初恋总是最美好的”，停留在用户童年记忆中的，还是那个2D的摩尔庄园。因此我们在美术展现部分尽力去还原2D的味道，包括摩尔与NPC的形象，庄园设施布局等，最终我们这些努力也得到了核心玩家的肯定。

手游那点事：除开IP的加成，你觉得《摩尔庄园》手游的市场竞争力是什么？

Ricky：这款游戏的真正魅力，是在持续运营更新的过程中变得越来越丰富好玩。

大家都知道《摩尔庄园》页游的内容量经历了7年的运营积累和打磨，其实目前手游内容的开发完成度只有10%左右。我们有太多的内容没有加入，包括更多的SMC职业玩法、精彩的故事、有趣的小游戏、特有的运营活动等，这些都会随着游戏的运营更新上线。

粒粒：是够“慢”够“养老”。《摩尔庄园》手游的竞争力类似于《向往的生活》这档综艺，当初市面上都是互相竞争，体力搏斗的综艺为主，慢综艺《向往的生活》爆火其实也是代表年轻人对于休闲养老生活的向往。摩尔庄园手游很少有竞争，更多的是互相帮助，这里没有输赢，也很少有任务完不成的焦虑感。

2、谈发行：“情怀”这个词特别虚，具象一点是“情感共鸣”

手游那点事：据说你们为了应对公测首日的并发压力，做了很多准备工作。你们是早就料到了游戏会爆火吗？

粒粒：对的。在确认代理的时候，我们就觉得《摩尔庄园》手游的潜力大，还建立了专项发行团队筹备首曝和测试的事宜，发行工作筹备了将近一年时间。

实际上，去年8.18首曝并开启全平台预约之后，当天已经出现了小规模朋友圈刷屏的现象，预约量也很高。当时我们就已经确定，这款游戏对雷霆来说，在新增上会是一次新的突破；不过同样的，在游戏稳定性上也会是一次很大的挑战。

手游那点事：现在复盘去看，你们觉得它能取得好成绩的原因是什么？

粒粒：原因是很多层面的，有研发层面的游戏设计，有发行团队在稳定性上保驾护航，在曝光出圈上推波助澜，包括市场原因，目前手游缺少这样社交养成的品类。

手游那点事：在几乎没有买量的情况下做出这种量级表现，你们的感受是怎样的？

粒粒：我们本身是很有成就感的。但事实上，这个跟是否买量没有太大的关系。


我们虽然没有买量，但是在抖音，B站，微博，知乎，小红书等平台上，也花费了很多的心思去做内容投放。每款产品都有自身特点，《摩尔庄园》手游之所以能做出不买量而是花钱做内容投放的选择，不仅是因为公测时UGC爆发，而是我们在测试期就做过两种市场投放方式下的长久CPM观察。对于《摩尔庄园》手游，内容投放比起买量，能带来更低价和更精准的曝光效果。

手游那点事：经历这次之后，你们对于买量的认知有发生改变吗？

粒粒：买量是一种很有效的新增方式，给予了很多游戏获取流量的机会，同时买量也很有安全感，钱砸下去一定能看到实打实的ROI，赚多少亏多少心里有数。

但是做内容投放没有明确的转化逻辑，ROI说不清道不明，就像我们和新裤子乐队的合作。所以还是要具体情况具体分析，发行团队需要结合对游戏和市场的理解，对各种投放方式的理解，通过多次投放测试，获取更精准的超过1个月的投放回收数据，做出相应的发行策略。


手游那点事：雷霆一直很注重“品效合一”，针对《摩尔庄园》手游，你们制定了什么样的发行策略？

粒粒：在我看来，发行可以分为两个方面，一个是运营，一个是营销；整个发行阶段可以分首曝期、测试期、公测预热期和公测期。

在运营上，首先我们会和研发团队一起搭建好技术服务体系，为游戏的稳定性和安全性提供保障。其次，在长达8个月的内测期，我们通过数据分析，玩家调研，调优建议，商业模式探索等方式，协助研发团队不断优化完善游戏的内容。

在营销上，整体是以内容作为导向，以出圈和品牌建设为目标。把品宣线、产品线、社会化传播线、UGC线这四条线设置为中心，围绕它们发散去做内容和热度的积累。

手游那点事：比如说营销思路具体是怎样的？我能不能简单理解为以“情怀”为主。

粒粒：我觉得情怀这个词特别虚，具象一点是以“情感共鸣”为主。

首先，在前期我们会做深度的用户调研和产品体验，以及市场机会分析等。

其次，我们的发行团队有50%是95后，他们100%是《摩尔庄园》的IP老玩家，也有模拟经营类的忠实玩家。在整个发行筹备过程中，我们复玩了《摩尔庄园》页游，梳理了2008-2015年每一期摩尔时报的内容，还复看了三部动画和三部大电影，为的是了解每一位角色的性格以及这个IP所传达给玩家的价值观与运营态度。


一方面，我们泡在微博，B站，知乎，TapTap，基本把相关热度较高的内容都翻了一遍；另一方面，我们还和老玩家们深度沟通，建立联系，尝试站在整个95后年轻人群体层面，去发现他们喜欢的东西，了解他们的心理诉求。

当这些事情做完一圈下来，我们基本就心里有数了，懂得《摩尔庄园》获取新增的挑战和机会在哪里。

手游那点事：这个过程中有遇到什么难点吗？

粒粒：在整个营销发行的路上，我们遇到比较大的阻碍是市场和玩家对《摩尔庄园》IP低龄化的固有印象。但事实上，《摩尔庄园》手游的玩法是给成年人设计的。

现在的年轻人由于学习工作环境竞争日益激烈，心理压力大，近些年“向往的生活”等慢综艺成为传播中的新爆款，“养老”“休闲”等概念更容易受到年轻群体的青睐，小孩子反而很难接受。

所以我们的营销策略会从品牌传播的角度入手，结合产品能为用户提供的价值与用户需要的价值两个层面考虑，期望去改变大家对摩尔庄园IP的低龄化印象。同时我们还以“治愈”为基点，从情感层面获得IP用户的好感和共鸣，从而触达手游真正的目标用户——95-02后一代。

为什么是情感层面？这个也和我们调研时的用户数据相关，因为这一代95-02后，特别是小时候玩过《摩尔庄园》页游的，家里经济条件都不差，毕竟有电脑。他们从小物质生活丰富，但因为大部分是独生子，小时候与自己独处的时间更多，所以对于精神层面上的共鸣和快乐有很大的需求。


3、谈未来：“我们希望手游能承载着IP玩家的情怀，走得更加长远。”

手游那点事：游戏上线有一个月了，现在的用户构成是怎样的？

粒粒：初步数据看下来男女比例大概是4:6，女生占6成。性别比例和页游时候比较相似，也与我们预想的相差无几，主要都是18—25岁的年轻用户。

手游那点事：他们有着什么样的共性？

晨晨子：结合用户调研的结论以及我们自己对于用户的观察，我们主要总结了两点：网感及传播力强、社交意愿强。这也是《摩尔庄园》热度高的原因之一，他们愿意把游戏内容从各个角度解读安利给好朋友。

针对这一点，我们会在每个大版本上做一些群体性、传播性、讨论性强的内容，比如开园的烟花晚会、新裤子的演唱会等。


手游那点事：首周亮眼的成绩会给你们后面的运营带来压力吗？

晨晨子：上线之前我们进行了接近一年的压力测试筹备，因为我们对游戏的同时在线有很高的预期，所以对这个模块极为重视。

整个压测过程从小量级在线开始跑，到我们的预期目标值。除了机器人模拟常规的业务场景之外，我们还加入了容灾、炸服等非常规的多场景测试。通过各阶段测试暴露出来的数据库瓶颈、服务器架构问题、业务处理机制问题，和研发一起攻克难题。

手游那点事：你们觉得接下来最大的挑战是什么？

晨晨子：我们认为是如何把长线运营做好，主要有几个方面：

第一是版本持续的新内容和稳定性。我们配备了专门的数据分析、用户分析团队，持续性地针对游戏内的数据情况、用户舆论进行分析，主动出击发现问题，也对后续的版本内容及方向，给出参考结论。

《摩尔庄园》手游是一款业界的新形态游戏，它是一个集合了社交、模拟经营、装扮等多类型为一体的游戏社区，所以无论是版本内容还是节奏，我们都需要继续探索。

第二是环境生态的健康度。由于《摩尔庄园》的游戏类型和用户特性，整体的社交氛围是十分浓厚的，目前游戏内每天言论量超过1亿。

对此，我们不仅利用技术手段加上人工干预对动静态文本内容进行实时监控、处理，我们也会每天扫描存量，对不合规的内容进行清空整改。在打击外挂方面，除了借用技术手段监测之外，我们也会定期进行对应的数据分析，主动发现漏洞，标记及处理违规用户。在这个模块的工作上，我们投入了近100人的团队，目的是给小摩尔们提供友好的游戏环境。

第三是维持品牌的热度。《摩尔庄园》的长线运营既需要稳定的游戏生态，也需要足够的新鲜血液。接下来的暑期档是我们十分注重的新时机，我们希望通过这段时间的优化以及新内容，让老玩家对我们有所肯定，也能重新“聚拢目光”安利给更多的新玩家。


手游那点事：你们现在对这款游戏的期望是怎样的？

晨晨子：《摩尔庄园》承载着这群IP用户多年的回忆，我们希望手游能承载着这批玩家的情怀，走得更加长远。



来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Harqm1Sk03lN-ATLGPZLDA