莉莉丝三度牵手胖布丁，独立游戏的市场化道路该怎么走？

作者：Harreit DataEye 2021-07-01

2021年可以算是独立游戏在公众视野里曝光最多的一年。

《戴森球计划》、《鬼谷八荒》、《烟火》率先以“独立游戏”的标签破圈，不到一周便登上Steam畅销榜，几个月后却在销量和日活人数等多方面屡屡败下阵来。


“资金不足”是业内公认的压垮独立游戏的主要因素，正因如此，许多人认为面对如今多变的营销推广势头，独立游戏的宣发“略显寒酸，浮于表面”，它并不像大多数手游一样大规模铺排广告投放，曝光率不足仿佛成了独立游戏在宣发中的原罪。

随着游戏行业变局的不断深化，心动网络、腾讯、快手等公司先后进入独立游戏市场，展开资本布局。基于这一背景，再看未来独立游戏的发展就显得更加微妙。

未来独立游戏的宣发该怎么做？类似移动端大规模铺排投放广告的打法真的适用于独立游戏吗？对于大多数以“个人情怀”驱动的独立游戏而言，他们和市场是否有真正的分野？

DataEye研究院以优秀独立游戏团队——胖布丁游戏为例，通过梳理他们与莉莉丝的发行合作，共同探讨未来独立游戏宣发的一些可能性。

*本文中所提到的独立游戏概念主要指由个人工作室或小规模团队自行研发的游戏。

01、“只有用心的和没用心的”，独立游戏的破圈关键是口碑

关注到胖布丁这个独立游戏团队，还要从它即将在8月推出的一款古风推理解谜手游《古镜记》说起。

这款游戏由莉莉丝游戏代理发行，上线前在Taptap上评分高达9.8分，3个月左右预约人数便超过23万，同时，这也是胖布丁拿到腾讯投资后的首个独立游戏作品，市场和玩家都对它给予了厚望。但玩家对胖布丁出品的期待并非首次，作为发行方的莉莉丝，也是第三次与胖布丁团队牵手。

早在2016年，这支小众团队便以一款小而美的冒险解谜AVG游戏《迷失岛》出现在玩家视野中，热衷于独立游戏的玩家对这个游戏更为熟悉，凭借艺术性的剧情玩法设计和独特的美术风格收获了玩家们的一致好评之后，它被评选为2016年App Store中国区年度最佳独立游戏作品。《迷失岛》的出现，为国产独立游戏记上了轻巧而优雅的一笔，也成为胖布丁的代表佳作。


也许是“流水遇知音”，曾经发行过自研解谜独立游戏《Abi》的莉莉丝不久便代理了《迷失岛2》，开始了与胖布丁的合作之旅，很快在2020年再次携手发行了胖布丁的另一解谜游戏佳作《南瓜先生2九龙城寨》。


而这两款游戏的“战绩”也没有令人失望，《迷失岛2》上线5天后突破了100万下载量，至今为止在Taptap上仍然有着9.3分的评分，成为2018年App Store的优秀本土独立游戏；《南瓜先生2九龙城寨》也维持在9.5分的Taptap高分水平上，还获得了2020年至美将最佳应用的称号。在众多独立游戏团队中，莉莉丝愿意多次和胖布丁团队合作发行的原因，从中略可窥探一二。

几年前，多家媒体与胖布丁CEO郭亮（“小棉花”）在探讨胖布丁做独立游戏的成功之道和心得时，大多时候能听到这样一种说法：“做（独立）游戏还是在表达自己，不是一定要表达出什么，重要的是认认真真地用心去做。”

“用心的表达”，是胖布丁对于所出品的游戏的态度，也是许多独立游戏制作人的想法，而从游戏在独立游戏市场中的表现来看，也证明了“用心”的游戏是赢得玩家口碑的“不二法门”。在今天，商业化程度高的游戏市场纷纷导向了精品化，导向了玩家的声音，但这恰恰是许多一直受体量限制的独立游戏拥有的绝对优势。在Taptap上时常可以看到一些评分很高的独立游戏，它们大多有着接近艺术水平的制作水准，诸如《风之旅人》、《纪念碑谷2》等等，游戏内容已经上升到了美学高度，颠覆了已知的玩法规则，十分容易获得玩家的好评，通过口碑相传为游戏宣传引流而来的新玩家，往往也具有更高的忠诚度，长线留存率较高。

胖布丁创始人郭亮曾在接受采访时表示，在他的概念里，游戏其实没有独立或不独立的区分，游戏只有两种，好游戏和坏游戏，用心的游戏和没用心的游戏。所谓独立游戏，始终也是一种商业产品形态，在面对市场时，独立游戏更需要准确地平衡好玩家口碑与商业化的尺度，唯有更“用心”，才能更好地探索到自己的“常青路”。

02、独立游戏宣发策略的核心基调在于“拿捏”定向玩家

单一的玩家口碑能为独立游戏带来的流量始终是有限的。围观莉莉丝代理时期胖布丁游戏的宣发手段，独立游戏的宣发路径也变得更有迹可循。

在发行《迷失岛2》时，莉莉丝宣发团队找到了一条主线思路：给热爱解密的你。

通过这条主线，游戏上线前，在《迷失岛2》的官网上，巧妙地将相关线索隐藏在一个名叫“神奇打字机”的程序中，当玩家输入正确线索就能获得奖励；另一方面在Steam平台上，宣发团队为《迷失岛2》制作了富有悬念的宣传视频，视频的摩斯电码中隐藏着游戏上线时间。


游戏上线后，官方紧跟热度，制作了《迷失岛》系列的电子书附赠给玩家，增强了游戏的情怀联结和附加价值，同时，电子书中也含有很多游戏内的解谜揭秘，作为玩家“彩蛋”大方放送。

有《迷失岛2》的经验之后，莉莉丝发行《南瓜先生2九龙城寨》的打法也更加与时俱进。游戏上线前，《南瓜先生2九龙城寨》便出现在了2019年腾讯GWB品鉴会路演中，通过官方形式的宣讲路演，为这款游戏在行业内积累了前置资源和业界好评。

在上线时，莉莉丝宣发团队通过莉莉丝旗下《剑与远征》的官博进行联动宣传，为《南瓜先生2九龙城寨》进行强势曝光。


同时也加强了渠道联动，上线后不久便获得了App Store的官方推荐。


与《迷失岛2》一样，《南瓜先生2九龙城寨》也拥有自己的周边故事书《九龙城寨的日与夜》，官方发起激励活动，鼓励玩家参与进行周边赠送。

时至今日，即将上线的《古镜记》在宣发上更有了一丝“新世代”意味。与往常不同的是，游戏本身源于国风古典的“古镜记”故事，在剧情内容和NPC人设上有着非常大的创意内容填充空间。在上线前期，《古镜记》的官方微博不间断更新游戏中的小故事，小角色简介，细水长流式地与玩家进行预热沟通。



此外，《古镜记》还在b站开通了官方账号，发布了预热PV片，凭借一贯的“胖布丁”美术风格勾起众多玩家的胃口。


从三款游戏的发行策略来看，莉莉丝对于胖布丁旗下独立游戏发行的理解与市面上其他的游戏并不相同。

传统的独立游戏宣发渠道较之移动游戏都显得“朴素”了些，端游侧通常以Steam为主，手游侧以主流的安卓应用商店和App Store推荐渠道为主，再结合各类型的独立游戏发布会，宣讲路演会等，同时会邀请一些知名的独立游戏主播制作视频宣传或直播讲解，以触达核心玩家群体。

这样的宣发策略核心基调在于“拿捏”关注独立游戏题材的定向玩家，吸引他们的注意，形成整体的品牌效应，从而不断积累用户，许多的独立游戏爱好者，在说起某一款游戏时，一定会带上他们的制作团队，团队形象与游戏风格进行了深度捆绑。

03、“非主流的尝试”，独立游戏宣发更讲究产品思维

在发行胖布丁这三款游戏时，莉莉丝保留了独立游戏营销的“原生性”，根据DataEye平台监测，这三款游戏几乎没有进行大规模铺量，可找到的效果广告素材也非常少。莉莉丝根据游戏的不同特性，打造了适配不同类型解谜的预热活动，从而进一步放大了独立游戏自身的亮点，稳固核心粉丝群体的口碑，深化了游戏的品牌形象。

由此看来，针对未来独立游戏的营销，核心点在于从游戏内挖掘营销亮点，从独立游戏类型对应的粉丝用户偏好出发，先理解独立游戏所对应的玩家需求，才能做好后续的长期运营活动。这样的思路，其实更偏向于用“做产品”的视角去做营销，而独立游戏对比其他商业化游戏，所谓的“独立”也更应当体现在它独特的“产品性”上。

“商业化”营销套路对大部分独立游戏来说难免有失偏颇，适当的用看待产品的目光去看待它们，看待它们所面对的市场和用户，或许将产生更多的探索思路。

从后续的市场表现来看，莉莉丝携手胖布丁的发行之法诚然还不是一个最优解。但这或多或少也为独立游戏的营销宣发之路提供了一个范本，面对日渐加快的商业化进程，独立游戏这条赛道也将会成为新一轮的“诸侯争霸”区，商业化不是独立游戏的对立面，相反，强化参与市场宣发过程能够促进优质独立游戏不断完善，早日找到其中的共通点，也能够早日让更多精美的独立游戏呈现到玩家面前，让更多的人关注到独立游戏的“真心”，实现真正的圈层突破。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5LxGxF-9lqr3aBfY5Q3_nw

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