专访丨小米游戏负责人:请不要妖魔化渠道

作者:修理匠 游戏茶馆 2021-07-13 8.4k
自从去年莉莉丝的《万国觉醒》,米哈游的《原神》没上传统终端(手机)渠道之后,关于分成的话题就持续讨论了大半年。

其中最引人耳目的声音莫过于传统渠道与新势力的PK。但作为舆论旋涡中心的渠道,由始至终都处于一个沉默的状态,没人知道他们到底是这么看待这些事的。

而小米游戏在一众终端渠道里算是最特殊的存在。首先,小米不属于硬核联盟渠道;其次,相比于手机厂商,小米给人感觉其实更像互联网公司;最后,小米是唯一一家拿下了《原神》联运合作的终端渠道。


可以看出,小米对游戏的态度是很不同的。

为此,游戏茶馆独家采访到了小米互联网业务部副总经理,游戏业务部总经理梁秋实。不妨听听小米游戏怎么看待渠道和CP关系的,又是怎么看买量模式的。以及他们是怎么拿下《原神》,又为什么要做自研发行业务。

希望这篇专访能够对大家的一些疑问,做出解答。


游戏茶馆:在去年底组织架构调整后,小米游戏业务有什么变化吗?

梁秋实:以前小米的流量是分配在不同的部门,现在合并之后,MIUI整体的生态流量都整合到一起。我除了负责游戏外,同时也负责互联网业务的增长平台。我们会从用户画像、大数据及算法这些方面,综合提高我们流量的效率。

游戏茶馆:现在游戏在小米互联网业务里能占多少?

梁秋实:大概四分之一。

游戏茶馆:小米游戏现在有几条业务线?

梁秋实:按商业模式来分的话,主要是三个部分。一是联运模式;二是发行代理以及自研;三是技术导向的创新业务。

游戏联运包括国内和海外,广告和内购都有,是我们的成熟业务;游戏发行和自研则更像内容投资,是我们要突破的业务;AR\VR、云游戏等技术方向则是探索未来的业务。我们目前来看,电视云游戏可能会有一个比较好的增长空间。

因为它的优化需求在,且大屏体验更好。需要有一个厂商能够把它整个体验闭环做起来,然后验证它有一定的商业模式,之后可能就会有很多公司和合作伙伴进入了。

游戏茶馆:那我们就一个一个开始聊吧。

关于渠道:渠道和CP是“生态共生”关系

游戏茶馆:现在小米游戏除了应用商店和游戏中心还有哪些分发渠道?

梁秋实:首先我们不把自己定位成一个渠道或者是大家口中的“传统渠道”,小米是一个平台,一个服务平台,帮助开发者优秀的游戏内容找到用户,给小米的手机用户提供更好更优质的游戏服务。我们游戏服务覆盖到小米手机和MIUI的多数场景,包括应用商店,游戏中心,小米浏览器、日历、负一屏等等。同时还会在手机发布会上做游戏发布,线下的小米之家也可以让用户进行游戏试玩。


游戏茶馆:去年小米游戏有提到说加快审核和结算的效率,现在执行的如何了?

梁秋实:这个已经落地了。从结算原来的60天缩短到了45天,协议当天即可签署。相当于开发者原来可能要等两个月才能收到钱,现在只用一个半月。

游戏茶馆:我记得有提到过结算的未来目标是30天?

梁秋实:目前还在推动,现在每缩短一天都会比较困难。

我们是按月出账单的,现在45天相当于下个月1号要出账单跟CP对账,然后CP开发票、寄给我们,这会有一些快递的时间。如果要推进到30天,就意味着不能按月出账单,我们可能得双周出账单,这个工作量是相当于以前的两倍。我们还在持续的优化这个效率。

游戏茶馆:关于云游戏有什么扶持政策,这个一年不分成有什么参与门槛吗?

梁秋实:这个是要根据具体情况单独来谈的。大型公司可能不需要我们扶持,中小开发者的话,时限可能不会局限在一年。除了这个以外,还有电视云游戏的合作,开发者可以一年不分成。也开放了更多功能给开发者,

游戏茶馆:你们现在分成政策有什么变化吗?

梁秋实:我们的分成政策目前是没有变化。

游戏茶馆:你是怎么看现在CP和渠道之间关系的?

梁秋实:小米联运平台和 CP 的关系是没有发生变化的 —— 始终是“生态共生”的关系。联运其实就是另外一种广告的形式:CPS(按照销售分成),CP不需要提前支付成本,CP的资金风险更小了。

游戏研发阶段,CP承担风险最大,需要持续地投入资金;后期则是平台承担的风险最大,因为平台已经投入了流量资源。有时候大家会觉得平台不给量?但实际上,好的游戏我们从来不吝啬。比如最近首发的《鬼泣-巅峰之战》,我们深度参与了首发,同时给予了大量推广资源,这些流量资源是依据平台的数据算法推荐得来。在这个过程中, CP 完全不用花费任何推广成本。


我们把游戏内容当成是合作伙伴,当成是给用户的一项服务,所以在账号、支付上会卡得比较保守,比如用户投诉这些我们都是先行赔付的。因为我们要承担小米游戏用户的服务满意度, 我们最在意的是用户的体验。所以我们希望收益也能匹配风险。

游戏茶馆:那你怎么看买量广告对渠道的冲击?

梁秋实:我经常在公司内部类比,买量其实就是对赌。不管产品最后买量效果如何,广告平台是肯定能赚到钱的,而广告主,也就是CP可能会亏钱。

对于很多大的游戏开发商来说,真正给他们贡献净利润的,很可能就是平台的分成。

当然,我觉得买量这种模式一定会长期存在,因为有人愿意为之买单,但我们更希望的是能够服务好CP,服务好用户。

游戏茶馆:我看你们好像还在做内容建设?未来也是想做内容型社区吗?

梁秋实:用户需要的都是我们该做的,用户有社交需求,有对攻略、评价、交流的诉求,我们就会强化游戏中心在游戏垂类上的内容服务,比如说深度评测、玩家社区、信息流推荐,包括Steam、端游的相关内容,我们也会加入到游戏中心里。我们还会以小米游戏官方的身份做一些游戏制作人专访,或者游戏里的大R,让用户从更多维度了解游戏背后的故事。


游戏茶馆:未来小米游戏渠道的发展方向是什么样的?

梁秋实:未来我们平台一定会改革,长期来讲我们会往苹果的生态去靠近,会开放比较多的能力。比如说预约能力、下载能力、自动安装能力,详情页的调用能力及数据归因能力,这些我认为对于开发者来说都是痛点。

我举个例子,现在游戏包体越来越大,越大的游戏它买量的成本就更高,用户需要花很长时间来下载。现在我们可以让用户在其他内容平台,比如短视频媒体上做预约,直接就跳到小米应用商店里来完成预约,等游戏首发上线的时候,就可以给预约的用户自动安装下去。最近我们邀约了一些游戏进行测试,数据还是不错的,目前预约激活转化率已经超过45%,我们还在持续优化功能来提升这个数据。

游戏茶馆:这种模式和CP直接去媒体上投放有什么区别?

梁秋实:媒体上的安装包虽然可以直接下载安装,不通过应用商店来完成,但实际上他的下载和激活折损率是比较高的。

一方面我们会把归因做好,我们会让开发者看到用户的整个行为链路效果是怎么样的;另一方面我们用系统能力提供下载安装,少了一层转化,实际测试结果比原来的效率高了30~50%。原来100个下载,最终安装可能只有20个,我们可以做到翻倍,翻三倍,甚至更多。

预约下载这个方式,未来我们希望不仅是下载首包,还能提前把首次进入游戏时的大量更新内容给下好,也就是下载资源包。之后如果有大版本更新,也会在后台自动更新完毕。这个功能已经邀约了部分开发者进行测试,数据验证完成以后我们会把功能开放出来。

游戏茶馆:但通过应用商店就要和你们分成,这帐怎么算呢?

梁秋实:我们也会推出一些扶持和激励政策,比如说买量落地商店的这种模式,开发者可以拿到70%的分成。叠加下载激活提效,最终会比CP直接投放买量ROI还要高。此外我们还会配套一些激励政策,欢迎开发者来参与早期测试。

游戏茶馆:最后关于渠道,你还想补充什么?

梁秋实:希望大家不要妖魔化渠道。实际上,平台跟CP的合作是紧密的利益共同体,我们之间是密不可分的“生态共生”关系。我们实际上是跟CP最友好的,有些说不分成的渠道,实际上只是表面不分成,本质上它还是在用广告来分成。

对于开发者来讲,我觉得平台模式和买量模式可以长期共赢。我们希望能够推动这个行业往正向发展,有流量的、内容做得好的、以及用户需要的,这几端都能形成一个生态闭环,然后我们把链路串得效率高一些,让大家能够实现多方共赢。

关于原神:我《原神》氪了12万,每天要玩四个小时

游戏茶馆:你们是怎么搞定《原神》的?分成比例是37吗?

梁秋实:大家应该都猜到了。

游戏茶馆:为什么《原神》这么特殊,你们看中它的什么?

梁秋实:在《原神》上线之前,我们拜访过大伟哥,我们对于米哈游这个公司对于二次元品类和游戏技术的执着是非常认同的。小米实际上是代表了很大一批的年轻用户,我们是个互联网品牌,线上已经占了接近40%的市场份额,而二次元的品类也是年轻用户为主,这让联运合作的用户基础比较好。

并且我们看中的不只是和《原神》这个项目的合作,更看重的其实是两家集团:小米和米哈游的合作,一个基于我们品牌、粉丝向、IP内容的长期战略合作。比如我们海外的米11发布会,国内的小米11Ultra发布会、K40游戏增强版的手机发布会等等,包括玩家可以在小米之家独家体验《原神》全角色英雄的一个体验包,而未来还有更多合作的空间,3C产品合作、电视云游戏,最终我们希望形成粉丝互导的效果。

游戏茶馆:你平时玩《原神》玩得多吗?你个人会如何评价《原神》?

梁秋实:《原神》项目的合作是我们商务负责人刘景岩谈成的,他玩得多,他来讲吧。

刘景岩:我觉得这个是真正的一个开放世界的产品,它有很多扩展的可能性,底层架构又做得足够好。做为一个老二次元,《原神》的美术画风、人物建模都让人感觉非常舒服。像最新的角色“枫原万叶”,直接氪了1万8,满命武器毕业。


游戏茶馆:你在《原神》里一共冲了多少?

刘景岩:从小米联运版本开始我就开始氪金,基本上等于氪穿了,大概花了12万吧。其实这游戏不算氪,就是比较肝。每天我差不多都要玩四个小时。我是收藏控,我现在整个蒙德探索率是 100%,璃月是97%,非常迷恋开宝箱。

游戏茶馆:你付费的理由是什么?

刘景岩:我觉得他的故事打动我了。包括人物之间的关系,人物与世界的关系,这让每个人的个性化非常鲜明。同时也让我成功与人物共情,与世界共情,有一种归属感。花钱相当于是我为了这个心仪的人物,我想要去培养他,让他变得更强。

游戏茶馆:为什么你会花这么大力气去谈《原神》?

刘景岩:因为我觉得这个产品的整个小米用户需要,是我们小米游戏需要的一个爆款。说实话,这个合作花了三个月时间,经过多次的沟通。我们去讲小米的优势以及诚意。最后双方看到了未来的一个战略合作的可能性,才建立起的这个信任关系。

关于投资发行:看好云游戏未来,已投资 Metaverse 方向

游戏茶馆:最近小米有发什么新产品?

梁秋实:最新的产品的话,《王国保卫战4》是由我们小米来发行的,今年拿到了版号。东品游戏也是小米的投资企业。


游戏茶馆:小米游戏在海外发行和国内发行有什么策略上的不同?

梁秋实:海外发行比较偏向休闲游戏,比如消除类。我们未来也希望消除类的题材和玩法可以做加深。国内发行我们会更偏向卡牌,因为这个是我们比较熟悉的一个品类;然后是SLG,是小米用户比较喜欢的品类;塔防我们也有在做定制的产品。

游戏茶馆:小米在游戏领域的投资是个什么状态

梁秋实:我们目前正在积极的去寻找整个游戏行业相关的投资标的。投资游戏CP,以及上下产业链的相关公司,也做代理和定制。对我们而言发行的本质其实也是一种项目投资。我们希望能在内容领域有所突破,并通过未来几年的积累,也许我们可以开发出让小米用户,乃至中国用户都喜欢的产品。

而在这个过程里。我们既要积累小米的能力,也要去找到合适的团队,未来可能会投资他们或者收购他们,把研发能力锻炼起来。然后通过小米平台的放大效应,把小米的游戏品类做得更宽更深。

游戏茶馆:有什么投资案例可以分享吗?

梁秋实:比如说蔚领时代(原神的云游戏服务商),我们在它的A轮上就是战略投资人,他们是做云游戏技术服务方向的,我们看好这个。希望能把云游戏的生态给托起来,给到更多用户客厅游戏的体验。

再比如说我们去年投资了上海一家叫做Yahaha Studios的创业团队, 做编辑器生态的,产品逻辑很像《Roblox》,但他们是基于Unity引擎的。他们以前是做 Unity 开发者生态以及教育领域的,对于这一块很熟悉。借《Roblox》上市的这个东风,这家公司成长速度很快。


游戏茶馆:既然说到这了,你们是怎么看 Metaverse 概念最近火起来这事的?

梁秋实:我们并没有说一定要追这个 Metaverse 概念。对我们来说,这个 Metaverse 实际就是对用户/开发者的体验升级。我们之所以投资Yahaha Studios,是因为他们可以实现更高的图像质量、对UGC创作者更加友好的无代码创作环境与更完善的开发者生态,最终实现的效果要比《Roblox》更好,且目标用户也是对社交需求更旺盛、对内容质量要求更高的Gen Z用户。他们在做的这个产品预计今年底就会公布。

游戏茶馆:小米的投资策略是什么?

梁秋实:我们未来会通过小米产业链的一个生态整合,去把这些被投企业的一些能力,上到小米的开发者生态里,让更多的开发者能够免费的或者是低成本的去使用这些能力,鼓励开发者创作出更好的内容。

长期来讲,对于这些被投企业,他们会因为跟小米的战略合作快速拥有知名度,以及资本的认可程度,更重要的是有了开发者的资源。有助于他们快速成长,也有利于未来出海。

关于自研:一款  Party game 在研,团队加速扩招

游戏茶馆:你们自研团队目前状态如何?

梁秋实:团队已经组建差不多一年时间了,核心成员的素质很强,但整体规模不大。相比于大规模投入,我们更倾向于做孵化,通过投资的方式先交个朋友。如果他在做的项目和小米契合度很高,那我们会考虑把他们收进来,或者让他在体系外单独发展。

游戏茶馆:自研的项目可以透露一些什么吗?

梁秋实:目前我们正在自研一款 Party Game,一个多人休闲竞技玩法的产品。画面趣味性非常强,预计在8月份会测试一下,接下来我们也会陆续放出更多游戏相关的信息。

游戏茶馆:自研线还在扩招吗?

梁秋实:在的。美术原画、交互设计师、3D美术、TA技术美术、游戏运营、开发工程师、系统策划、关卡策划等等岗位,都在招。我们是认真的在自研方面加大投入,现在是求贤若渴的阶段。

游戏茶馆:为什么要来做自研业务?

梁秋实:其实无论是自研,还是发行和投资,我们的核心目的就是服务好两端用户:C端的玩家、小米用户,B端的开发者、广告主。我们阶段性目标是提升团队的能力和认知,长期来看,我们也希望通过发行和自研提升小米在互联网领域的综合能力和知名度,让小米的互联网业务更加多元化。


来源:游戏茶馆
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/cIDXXs12kIuLvERErXRiXA

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