三七互娱殷天明：游戏出海 用“因地制宜”实现突破发展

7月31日，全球游戏产业峰会在上海举行。作为ChinaJoy同期举办的官方产业高端会议，峰会邀请了全球游戏产业领域的知名企业家、专家学者汇聚一堂，围绕“走向世界的中国游戏”这一主题，探讨中国游戏发展的新导向、新机遇。

三七互娱集团产品副总裁殷天明受邀出席活动，并发表主题为《多元品类冲击全球，文化游戏双向赋能》的演讲，阐述三七互娱如何通过“因地制宜”策略，做全球化市场的拓展，以及三七互娱怎样用游戏助力中华传统文化全球传播。


因地制宜做海外产品发行及本地化运营

近年来，国产游戏逐步加大“走出去”的力度，构建全球化发展格局。据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，今年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达84.68亿美元，同比增长11.58%。

作为最早开展全球化业务的游戏企业之一，三七互娱已在海外市场深耕9年，目前已经在超过200个国家和地区开展发行业务，月流水超过5亿元。2020年，三七互娱海外业务更是取得突破性进展，全年海外市场营业收入达21.43亿元，同比增长104.34%，实现翻番。

殷天明表示，能在海外市场取得如此亮眼的表现，与企业近年来调整发行策略，“因地制宜”做全球市场息息相关。“我们的因地制宜包括产品的因地制宜和基于不同市场来开展的本地化内容输出及营销。”

产品层面，三七互娱在海外市场形成了以MMO、SLG、模拟经营为基石的产品矩阵。在此基础上，企业根据市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏，通过因地制宜将产品优势发挥最大化。

据殷天明介绍，三七互娱目前主要通过自研和定制两种方式来拓展品类。其中，自研是企业产品的核心来源之一，和CP的深度定制化产品则是一项重要补充，三七互娱希望通过和CP的深度绑定，实现1加1大于2的效果。

“我们会在前置立项、资源扶持、本地化建议等多方面协助CP更顺利出海。这样的方式能让CP把精力专注于产品层面，而三七互娱则利用自身在出海方面的经验与优势助力国内CP成功出海，将优秀的游戏作品带到海外。”

发行推广方面，三七互娱凭借多年海外运营团队的积累，针对每个市场做定制化的运营和推广，以期让游戏更好地获取和留住当地的玩家。“比如说在欧美地区，我们在运营《Puzzles & Survival》这款游戏时，就会根据用户特点放大游戏题材特点，让玩家有更好的游戏体验感。同时，我们还邀请当地KOL，通过游戏解说吸引更多玩家，这些都是针对欧美地区玩家特性来开展的。”


通过游戏和文化的有机融合实现双向赋能

大批国产游戏以高质量内容、精细化运营和本地化营销拓展海外市场，而这些精品产品，也搭建起中国文化同世界沟通交流的重要桥梁。峰会现场，殷天明也阐述了企业如何通过游戏和文化的融合，实现传统文化和游戏的双向赋能。

今年，三七互娱在全球各地区上线一款以中国古代为题材的模拟经营类游戏——《叫我大掌柜》，游戏以北宋著名画家张择端创作的《清明上河图》为背景，让玩家扮演宋朝古人，感受宋朝商贸文化。“在游戏内容上，我们将海上丝绸之路、年会、皮影戏、剪窗花等极富中国历史以及传统文化的元素融入其中，让玩家在游戏的过程中，了解我们的传统文化；在推广素材上，我们也会加入中国风的一些元素，来加深外国玩家对于游戏中国风的印象，激起从游戏中体验、感受甚至是探索中国文化的兴趣。”殷天明说，“不少玩家在应用商店和社交网站上留言表示，通过这款游戏，加深了对中华传统文化的了解。”

为了让游戏和文化更好地融合，三七互娱研发团队会不断强调对文化背景理解的重要性，在开发过程中，也会采用更符合游戏玩法、风格的方式，去进行传统文化的融合，避免内容的生搬硬套。

因为企业在中国文化输出工作中的亮眼表现，三七互娱两次入选商务部年度国家文化出口重点企业。

在殷天明看来，中国游戏已成为中华传统文化传播的最佳载体之一，中国游戏厂商的海外探索，也不止于游戏出海，更是对中华传统文化的全球传播。三七互娱作为中国头部游戏厂商之一，也希望能和更多有志于扬帆出海的团队一起，弘扬中华传统文化，共享全球游戏市场红利。