谷歌邓辉：2021中国手游海外市场占比23.4%，跃居全球第一

7月27日，2021 Google Think Games媒体沟通会举办， Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉分享了2021年Google对全球游戏行业的洞察以及助力开发者进一步增长的产品与解决方案。邓辉指出海外移动游戏市场持续稳定增长；细分赛道和区域发展多点开花；破圈和融合是增长机遇。


以下是分享及采访内容整理：

中国游戏厂商在六七年前开始出海，但彼时更多厂商和开发者还持观望态度。而现在，出海已是游戏厂商战略布局中最重要的必选项之一。出海的天花板也远超我们的想像，用来衡量游戏收入情况的日流水和月流水不断打破我们的认知。

2020年以来，新冠疫情给游戏行业带来众多的挑战和不确定性。但是疫情使人们长时间隔离在家，手机使用时间的增加，让游戏成为人们生活、工作、社交的一部分，2020年游戏的下载量和使用时长都有较大的增长。如今后疫情时代到来，游戏的下载量和时长增长逐渐恢复常态，但消费者的意识和行为已经转变，玩家在移动游戏上的消费依然有较大的增长，今年游戏行业还是存在不少机会的。


海外游戏市场爆发增长 中东增幅最大

从地区来看，北美市场在今年上半年同比增长非常迅猛，超过35%。除了传统SLG赛道，三消、Social Casino、大逃杀、metaverse等游戏的突破帮助北美游戏市场增长达到新的高度。韩国虽然竞争比较激烈，但增速相当不错，达到28%，中国开发者在韩国市场占据相当高的份额。西欧市场也是近年来Google重点关注的市场，西欧涵盖了多个国家跟市场，每个国家的市场情况不一样，但总体来说市场规模大于韩国市场，增长情况与韩国相近。中东是今年增幅最大的市场，得益于大逃杀、SLG游戏在中东的拓展。


Google在帮助中国游戏企业进行语言和市场的拓展时，也发现了更多的机会。比如近期Google发现除英语外西班牙语用户在美国也是一个非常好增长点，而且竞争相对较小。此外，海外华人也是一个庞大的群体，很多中国游戏可能只有中文版本，但如果这款游戏针对海外市场的华人群体进行拓展，也能拿到不少增量。

SLG品类营收增长55%  上半年中国游戏出海收入达81亿美金

中国游戏公司往往非常关心赛道，Google对海外TOP2000的游戏做了一些深入的研究，分析了不同赛道的竞争情况，体量大小和增长速度等。在下图中，横轴代表该品类游戏的平均生命周期，纵轴代表该品类TOP2000游戏数量。举例来说，团队战斗类的游戏在TOP2000里面占到200多款游戏，平均生命周期是4年左右。


同时，气泡大小代表该品类用户支出的增长，气泡大小越大，增长越快。虚线圈则代表该品类前五的游戏集中度，也意味着竞争激烈程度。用户支出的增长最大的品类，一个是创意沙盒类游戏，像《我的世界》、《Roblox》。第二个品类是中国公司擅长的SLG，这类游戏中国厂商占比非常高（2020年超过50%）。那么该赛道竞争这么激烈还有没有机会进入？分析发现该赛道在今年上半年年增长为55%，而且头部集中度不算太高，且这个赛道的玩家对于新游戏的认可度相对较好。

三消类游戏受到国内用户的喜爱，在海外也是一样，但传统的三消闯关类游戏头部集中度非常高，邓辉的建议是将三消和其他品类进行结合，去年到今年也有中国厂商在这个品类里取得成功。

从大盘来看也是类似的表现，根据 Google 与 App Annie 合作发布的《2021 年移动游戏出海洞察报告》，据估算，2021年上半年中国游戏在海外市场获得81亿美元的收入，增速达到47%，接近海外整体游戏大盘增速（24%）的两倍，成绩非常可观。这个数字跟中国整体游戏大盘增速相比也有相当大的差距，进一步说明众多中国游戏公司在寻找下一个增长点的时候，海外市场已是必要的战略投资。


另外，今年上半年中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，成为全球第一，日本开发者拿到了17.6%。历史上日本的开发者曾经达到过超过30%的份额，所以中国开发者还有机会在海外游戏市场拿到更多的份额，Google希望未来能够帮助中国开发者在海外市场拿到更多的份额。


邓辉认为，这得益于中国游戏开发者在创新上的持续突破，在海外市场的各个游戏品类赛道均取得了可观的成绩。除中国开发者最擅长的SLG赛道外，在北美游戏市场中占重要地位的三消类游戏，此前几乎被来自美国、俄罗斯和英国的游戏公司所占据，但通过游戏玩法上的融合与创新，过去一年中，来自中国的游戏开发者首次跻身这一品类的全球前五名。三消类游戏虽然玩起来简单，开发却并不容易。

破圈和融合是增长机遇

邓辉分享了以下三点洞察：

第一，玩法上的创新和高品质作品在传统赛道上依旧能有很大发展空间。SLG年增长超过了50%，头部集中度也并不高。另外，很多在海外市场新发行的大逃杀游戏，虽然发行时间较晚，也没有很强的IP的支撑，反而靠后发优势拿到第一的份额。

第二，如果说前两年大家都在讨论二次元游戏，女性游戏，那么去年到今年最热的关键字则是大地图、开放世界、metaverse。不管是中国的《原神》，还是美国的《Roblox》，都让大家看到这类游戏的潜力。这类游戏对于美术、计算能力、GPU的要求较高，之前很多核心玩家倾向于在PC和主机上来追求此类游戏的良好体验，现在随着手机性能提升越来越高，这类游戏在手机上的体验也越来越好。邓辉表示自己非常看好这一类玩法和现有游戏的结合，这样能够帮助现有的游戏更快地拓圈，吸引除了核心用户之外的泛玩家。

第三，大家都在讨论品类融合，因为很多中国公司擅长的赛道比较单一（如SLG），但是单一品类游戏的核心玩家是有限的，开发者需要思考除了核心玩家之外，如何将游戏的画风或者题材进行一些转变，吸引核心玩家以外的泛玩家。举例来说，传统类的SLG一般是王国类，Google的客户把SLG做成末日类的，发现吸量效果不错。再比如，传统类的三消闯关类游戏加上美妆或者装修的题材也是品类融合的典范。Google一直在帮助客户进行用户分析，如现有用户喜欢的电影、音乐类型能否帮助拓圈。


总结

第一，海外移动游戏市场仍然在持续稳定的增长，尤其是游戏中的消费和营收仍然在持续上升，对于中国开发者而言，除了国内市场之外，海外市场绝对是一个兵家必争之地，意味着比较大的增长机会。

第二，从游戏市场和游戏品类来看，美国、西欧、韩国等成熟市场仍然增速迅猛，而新兴的中东市场也值得关注。在游戏品类方面，在成熟的游戏品类中仍然有细分机会，通过创新和玩法的融合，也有机会在头部集中的领域开辟出自己的一番天地。

第三，中国游戏开发者在海外市场首次取得了市场份额第一的成绩，破圈和融合是开发者继续增长的机遇。除核心玩家之外吸引更多的泛玩家，与当地市场最好的IP，甚至当地市场最好的品牌进行合作，能帮助游戏取得更大的增长。


最后，邓辉表示，自己和团队很幸运能够和优秀的中国游戏开发者一起经历了游戏出海0-1-100的过程，也很欣慰看到Google的市场洞察、产品和平台在这个过程中帮助游戏开发者一步一步实现了成长。

在刚才的分享中，我们也看到，海外游戏市场仍然蕴含着巨大的机会，但玩家和市场的进一步成熟也对游戏开发者的创新能力、运营能力提出了更高的要求。因此，我们也希望在这个过程中，Google能够继续通过我们对行业的深刻把握和洞察、技术和产品的创新，让开发者能够实现新的突破。


这里也做个小小的预告，8月3号-5号，Google Think Games峰会继续将通过在线的形式举办，到时候来自Google不同团队的产品、行业和技术专家会进行更加深入的分享，同时，Google也邀请了在业内成绩突出的游戏开发者来分享他们的经验，欢迎大家到时候观看。

来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/WvJS5lWhf3weDbWzSdRovg