进击的《天涯明月刀》：让“新国风”成为潮流通用语

以“新国风”为名，《天涯明月刀》正如同水和空气般渗入巨量的泛娱乐用户之中。

在娱乐用户云集的抖音上，备受欢迎的仿手绘妆容玩法，最近涌现出了新潮流。国风、爱情、“第一美人”等多种热门元素交织，让各大KOL与普通用户不约而同地，模仿起《天涯明月刀》系列游戏中的知名NPC明月心。


8月5日，抖音用户“莫姐姐”发出明月心同款妆容，并配以“从此天涯是你，明月也是你”的天刀名台词，仅用时12小时，便获赞上万。细心的用户会更进一步察觉，这款明艳大气的仿妆，还顺势带出了一款国际高奢品牌旗下的经典产品：阿玛尼红管405。


事实上，这次的仿妆热，也正始于天涯明月刀IP与阿玛尼的七夕跨界携手。更早之前，时尚嗅觉敏锐的小红书用户已飞快晒出了联名限量礼盒，有人颇为自豪——“（阿玛尼）官网还没有上，这就是天刀对天刀女孩的专属宠爱吗？”有人则因此期待着游戏内新一轮的七夕活动，因为“（游戏内专属联名）待机动作得八月份才能兑换”。


游戏产品与高奢美妆，放在前些年，甚至可以被视为差异化的典型，因不同性别、不同圈层喜好划疆而治。而如今，天刀不仅与阿玛尼“破圈”而处，更以极具亲和力的姿态，顺理成章地融入了当下大众娱乐用户的日常化、潮流化语境。

或许相较于“破圈”，这更应被称之为“拓圈”。当一款游戏产品的受众群体被扩张到更广泛的内容消费群体，它所带来的影响力及所创造的成绩，足以刷新业界内外的认知：

庞大的受众，引发了传播上的雪球效应。在知名手游社区TAPTAP，天刀手游评分至今仍保持上涨势头；在抖音等大众向短视频平台天刀亦拥有数量可观的拥趸，五毒新版本上线后，新门派热潮话题在社交平台上便被瞬间引爆，在微博上，手游话题#五毒蕴仙尘# 阅读量达1.1亿，“五毒的腰，夺命的刀”等话题快速成为名梗；


优异的成绩则是另一个佐证。天刀手游上线当日，游戏即登iOS畅销榜游戏总榜第3、角色扮演类第1，此后，游戏长期稳定位于游戏品类畅销榜前列，今年7月9日，天刀手游发布夏季版本“五毒蕴仙尘”后，又迅速重回畅销榜TOP5。


从单纯的游戏受众到大众向用户，从品类中的佼佼者到与高奢并肩的知名IP，复盘过往，我们有理由将这款产品一路上升的原因，锁定在“国风”这个关键词上：以有前瞻精神的国风立意为核，藉由内外多维的进化与发力，历经长线的积累与运营，才有了如今这个承载更多、覆盖更广、更易被所有人“看到”的天刀大世界。

01 |从国风到新国风：产品内的培育与进化

天刀系列，堪称最早研磨国风的游戏产品。2012年，端游立项之初，国内尚只有小众意义上的“古风”。以打破观念、圈层隔阂为出发点，天刀团队率先在业内提出了国风概念。

从古风到国风，不仅贯穿了古今，弥合了割裂，更进一步，在IP总架构师顾婷婷看来，国风是“不拘泥”的，像“一条河流”，流变不朽的是通用至今的审美内核，但与此同时，流水又能够包容更为丰富的文化特色。正因如此，她认为，以此为根基的天刀，在保持风格相对一致的同时，也能够做到更为多样化的呈现，甚至可以做到超越武侠，“概括一切”。


这样的认知，在后续得到了印证——2018年，天刀端游已累积超五千万用户，获得许多肯定，国风概念也正式破茧而出，走向大众，成为Z世代中的热门词汇。

而在产品侧，更关键的则是天刀藉此奠定了“大国之风”的底层理念。正如主美屈禹呈所言，真正的“国风”应是万国来朝，兼收并蓄。于是，从端游到手游，团队坚持在审美上侠雅并举，在设计上开放包容，力图让这场流动的国风盛宴，渗透到游戏的每一个细节。


进入手游研发阶段，团队更是时刻关注着用户喜闻乐见的流行文化和潮流趋势，努力将国风文化向着“年轻化、常态化、时尚化、国际化的方向”的方向推进。

具体而言，这样的努力，分布于天刀的剧情、场景、音乐、服饰等多个环节。之于剧情，游戏选择以正统写实的宋代背景为支撑，在将宋辽纷争融入剧情之中的同时，又以年轻化、具悬念感的碎片化叙事形式，为剧情增添了沉浸式的趣味；

之于场景，游戏大处恢弘写实，供玩家感受祖国河山的壮丽景色，强化天刀世界的真实感，小处则以家园营建、家具图纸收集等玩法，供玩家随时随地攫取生活中的闲情与趣味。家园茶话会中的随机飞花令等玩法，更是演绎出了寓教于乐的国学风貌；


之于音乐，游戏采取了“国风武侠浪漫主义”的表达方式，以西方古典传统作曲技法为基石，融入中国特色的民族乐器与民族调式，以中西乐器的交融，构成了独具风情特色的听感；


而最用心的还是服饰。天刀团队抓住了服饰所能传递的民族与文化特质，与敦煌、故宫、上海京剧院等10家文博机构及众多非遗技艺传承人建立了合作关系，将包括云锦、花丝镶嵌、苏绣、粤绣、蜀锦、蜀绣等非遗工艺尽数融汇于天刀华服之中；


这样的设计，并未流于僵化刻板。在长期的实践中，团队选择在持续扩充传统文化元素的同时，紧跟现代潮流元素，以拉近与年轻用户间的距离。于是，在端游版中，极具洛丽塔风情的“浮光万象”，成为爆款；在新近的手游五毒版本中，国风泳装更是大受欢迎。而基于端游的国风服饰积累，制作人杨峰曾透露，手游上线首月，仅外观收入便占比20%——相较于传统MMORPG手游的7%，天刀手游早已显著展现出了它在受众上的大众化与泛娱乐化特性。


可以说，经由高品质的打磨，时代生活被融入了游戏的国风语境之中，并得以贯穿融通。于是国风不仅仍能保持其韵味与精魂，同时也更潮流、更鲜活、更接地气起来。“新国风”自此而生。新国风，新在技术与媒介，也新在观念和表达。它源自于当下的精神风貌，有取之不尽的灵感源泉，扎根于当下的现实土壤，更拥有无限的进化可能。而这正是天刀产品能够得以不断成长、进步、包容更多受众的关窍所在。

02 |从文化IP到潮流生活：大众向的推进与突破

当具感召力的数字国风内容，已覆盖了大众向的人群，那么助力国风以更生动的面貌，从虚拟回归现实，也是必然的选择——这不仅源于制作团队应有的文化自觉，更是扩大影响力、反哺自身的双赢之举。

事实上，早在端游时代，天刀迈向线下的国风活动便获得过良好反响。2016年，在鸟巢举办的“心时纪鸟巢国风音乐会”，吸引了超过43000多名观众冒雨观看，成为国风音乐圈最大的盛事；2019年，天刀又携手古都开封，打造开封城市焕新计划，以“一河五景”大宋国风游，走在了游戏X文旅的前沿；


标志性的张家界玻璃桥走秀与搭载卫星送优秀作品进入太空的“国风要上天”，则揭开了手游时代跨界联动的全新帷幕。越来越懂年轻人的天刀，正通过敏锐的嗅觉，体察年轻人喜好，与更多的弄潮儿联动，从而将国风生态汇入时尚生活，延展为三次元的潮流与狂欢。


值得一提的是，相较于端游，手游所保留的精细灵动的捏脸与角色、华美丰盛的华服，都成为了它拓展边界的利器。而手游独具的可转换为竖屏拍照、录屏的设计，则让它在以影视娱乐、生活日常为主题的短视频平台中畅行无阻。由此，谢安然、薇娅等众多热衷时尚的跨圈层KOL、名人，纷纷开启了与天刀手游的联动。


可以说，凭借着年轻群体喜闻乐见的社交平台和“流量担当”，天刀手游相关的话题热点以UGC的形态自发生长。五毒版本上线之初，以结合门派特色，以跨圈层KOL打造娱乐化话题#什么腰最性感#，其抖音话题播放量轻松便达到了近千万量级。

而以本次五毒版本主题曲为例，当黄龄成为B站大受欢迎的“浴室歌姬”，当备受年轻人关注的创造营2021播出，甘望星自其中脱颖而出，天刀手游当即选择邀请二人共同制作与出演新版本IP主题曲《陨焰》，成功在泛娱乐受众中掀起热潮，引发诸多传唱和翻唱。


迈入线下，着眼于当下备受年轻人喜爱的“网红景区”，天刀手游联合湘西州当地政府、华夏集团，耗费了一整年的时间，在湘西芙蓉镇建造了“天衣别院”主题家园。于是，这座力度与美感兼具的国风建筑，一经落成，便成为小红书上的打卡圣地。


至此，天刀的“新国风”，可说已超越游戏领域，成为大众化、潮流化和本土化的通用语。

03 |从根植本土到全球视野：国际化的挑战与展望

但天刀IP仍有更多的目标与野望。相较于国内对国风的天然接受度，它同样渴望通过文明的碰撞，获得更多国际视域的实力认可，同时——也能让国风——这属于华夏文明大国的文化风情，风扬海外，席卷八方。

2018年，天刀将苏绣、云锦、花丝镶嵌三大非遗作品带到了纽约时装周，在主秀场spring studio举办了天刀国风时尚特展，成为首个登陆国际时装周的游戏，到2019年，天刀又进军巴黎时装周，华裳时装在国际秀场上，吸引了诸多目光，面对海外受众，国风一次又一次展现出了出众的说服力。


天刀将国风、国潮推向世界的举措，不仅强化了海外对于中国风元素的青睐，同样引发了国际大牌的主动认可。

就在今年6月，知名奢侈品牌阿玛尼向天刀伸出了橄榄枝，也便有了文章开头所述的“红管挚爱明月妆”活动的流行。可以说，这样的跨界合作，既是对天刀IP感召力的认可，也更进一步为天刀提供了发挥包容性与创意的平台。而讲究“兼济天下”的中华文化，最擅长的，也莫过于吸纳新文化，并与之优势互补。


7月初，天刀手游官宣与阿玛尼“共度七夕”。阿玛尼七夕限定版迷情挚爱香水，正式以全世界首发的方式面向天刀用户，而丰厚的专属礼赠，也彰显了阿玛尼对此次联名活动的看重。

天刀同样郑重回馈了阿玛尼的厚望。结合数字应用场景，游戏将传统文化节日与国际时尚品牌碰撞的灵感融入其中，在游戏内推出了联名道具与同款妆容；而结合用户真实生活场景，游戏进一步在线上发起情语征集和美妆挑战，以共创的方式，激励玩家的UGC创作热情。


于是，这场有别于传统的多元化联名活动，在游戏内外都掀起了热浪：限量发售的1000支限定版香水，上线不出一瞬便被抢购殆尽；玩家纷纷使用阿玛尼招牌的405红管色系，为钟爱的游戏角色增添一抹亮丽，配合美妆量身定制的梳妆动作更是广受欢迎。


但这样的狂欢远未结束。及至8月5日，七夕联名进入正式回馈期。这一次，天刀选择以活动剧情的方式，阐释七夕与香氛的韵味，游戏内外的香氛挂件任务与消费满赠活动同步开启，一次性打通玩家跨越虚拟与现实的节日需求。


对于天刀和阿玛尼而言，这次特别的联名，堪称打通用户圈层、强化品牌影响力、为品牌注入新活力的共赢之举。而对于以天刀为代表的国产游戏而言，这次活动，更打出了国风的潮流新牌面，让国风的价值，再一次深入人心。

活动或将盛大落幕，但天刀的国风之旅远远未曾结束。从用内容诠释国风，到用国风诠释世界，并非是简单的“好风凭借力，送我上青云”，期间更有着诸多的努力与坚持。而历时多年，仍保持精益求精的天刀IP，也足以让我们相信，远航不过是刚刚开始，国产优秀文化从业者凭借信念，以实力获得世界认可的征程，在未来也必将会创造出更多可能。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Hwv6unF-QpmbyCunoJP_Tg