深耕8年，这家厂商是如何在韩国扎稳脚跟的？

在游戏出海中，韩国一直是不可忽视的地区之一。据第三方数据平台Sensor Tower报告显示，今年Q2韩国Google Play和App Store手游总收入为13.7亿美元，同比下来增长20%，相比2019年Q2更增长了42%。从数据来看，韩国手游玩家的付费远高于疫情爆发之前。

从国产游戏出海情况来看，国产游戏在韩国市场的动作也越来越突出。而在这些游戏企业中，有一家不能忽视，却又十分低调的游戏厂商，那便是游陆。

2012年成立后，游陆便一直致力于游戏出海。彼时，他们把矛头指向了中国港澳台与韩国地区。在韩国地区深耕五年后，2018年首先成了游陆的“爆发年”。这一年，游陆在韩国发行了包括MMO《GLORY》在内的8款产品，而这8部作品，几乎每个都打入了韩国Google Play游戏免费榜单TOP10之内。用韩国厂商擅长的MMO，在韩国市场中杀出重围，这让游陆成了游戏出海中的一匹黑马。

四年过去，游陆不仅在逐渐奠定了韩国地区的发行优势，还带出了不少拥有长生命周期的游戏产品。拿《商道高手》为例，在韩国上线后，这款商战题材产品迅速突破了千万用户量级。上线两年，这款产品仍保持着时不时冲上韩国AppStore畅销榜单TOP50的成绩。与此同时，游陆也将出海赛道扩展至卡牌、放置、女性向多个赛道，在今年开始了新一轮试水与沉淀。

那么，作为一家中国企业，游陆在韩国市场突出重围，形成竞争壁垒的底层逻辑是什么？如今出海韩国，是否又有了一些新风向与新趋势？带着这些疑问，独联体近日与游陆CEO吴永波坐下来聊了聊，请他分享产品强竞争时的出海韩国的经验与策略。

下为采访实录：



独联体：自2012年成立以来，游陆便一直深耕于韩国市场。结合您们的发行经验，可以先来分享一些韩国市场现阶段情况吗？

吴永波：事实上亚太市场各个地区的情况都差不多。如果非要说韩国与亚太市场中其他地区明显的区别，按照营收来看，一是RPG游戏品类的权重很高；二是本土IP权重很高。

其实通过榜单，也能发现当下，基本还是使用端游IP、有炫酷表现力的MMORPG游戏权重最高。目前尚未有新产品或者新趋势来打破这样一个“铁规律”。

独联体：我们能看到近两年间越来越多选择治愈、卡通题材或是走清新、唯美画风的产品在韩国成功了。这是否说明这些产品在韩国找到了一个新的机会点，或者是本土用户对产品表现的审美正在变化？

吴永波：我不这么认为。事实上，从端游时代的《仙境传说RO》开始，治愈题材的游戏赛道就一直存在了，它属于一个很大的赛道。只是说，从端游时代切换到手游时代的过程中，韩国本土的头部产品先打了写实魔幻的题材。而在国产产品出海中，面向治愈赛道，推出了品质更好的内容，这也是这些产品成功的原因之一。

独联体：同时，近两年更多二次元游戏或者一些带有开放世界玩法元素的游戏，在韩国市场走到了前排。前者比如《重装战姬》《一拳超人》，后者比如《原神》《Gran Saga》。您可以举例谈谈，如何看待这些产品在韩国市场的成功？

吴永波：我们来看看《原神》与《Gran Saga》。它们有一些共性，也有一些区别。《原神》是一款很厉害的产品，在品质上确实得到了韩国市场的认可。而《Gran Saga》是一款很聪明的产品。从我们目前获得信息看，它是由一个日本2D游戏IP改编的3D游戏，玩法上与《原神》有一些共性，但也有明显的区别。而这两款产品可能就代表着出海韩国的一些新的方向。

独联体：对于游陆而言，会考虑这个新方向吗？

吴永波：不会。我们肯定不会考虑二次元，或者类似《原神》的赛道，游陆的基因不在这里，因此这不应该是游陆要做的事。如果非要选择，我会直接去买IP，把风险将至最低。

但我们正在类似《风之大陆》《塞尔之光》这些拥有唯美画风、治愈题材的游戏赛道上布局。因为首先这是非常适合MMO产品切入的赛道。其次，结合我们的发行基因，我们会选择拿IP的方式来布局。

独联体：与国内相比，韩国的用户审美与市场需求是否有一些明显的差异？

吴永波：韩国的流行趋势可能会比国内还要“慢半拍”。但所谓的“半拍”，在时间上也越来越短了。以前，在国内成功的思路，还可以隔半年、一年的时间复制到韩国。但现在，国内的趋势，隔3个月或者更短，就会发生在韩国。

因为国内的研发或发行提供的内容，在韩国权重越来越高，导致他们的市场反馈也愈发与国内一致。

从《商道高手》出发，官斗、宫斗、商战游戏可以看作“降维”的SLG

独联体：游陆选择IP或者产品的标准是怎样的？

吴永波：首先看IP的受众度与传播度。选择产品也比较简单，看项目的数据标准，比如留存项、付费项以及研发团队、制作人的过往项目经历、成功案例稳定性等等。

独联体：如果从市场层面来说，到了今年，我们对看产品的留存、付费标准是否又有了一定比例的提升？

吴永波：是的，从市场看这是不变的定律。虽然我们的确看到了一些特殊情况，比如疫情期间，因为用户的游戏时长变长，致使游戏获客门槛更低了。但除了这种特殊情况以外，市场成本肯定一直是往上走的。除非到了一个时间节点，终端的变化推动整个行业革新，出现了新的市场空间。

作为我们发行方，立项的时候，对游戏的留存、付费要求，尤其是LTV的要求会越来越高。整体看下来，国内的MMO产品基本都是付费情绪化，用户付费率在变高。而对于留存，因为经历了各种市场行为，的确会一直往下走。但我们看到卡牌、放置类游戏的留存数据特别好。当市场成本一直提升的趋势下，大家就会切换产品的类型、题材、玩法，以各种方式来迎合市场需求。

独联体：具体下来，对于研发团队或者制作人来说，游陆更看重什么？

吴永波：如今存活下来、在向上发展的游戏公司们，不论是研发、发行、还是平台，其实都越来越清楚在整个行业生态中，所扮演的角色定位、强项赛道及竞争壁垒。

而对于制作人或者研发团队而言，相比成功案例，我们更看重在这个赛道，是否有明确的成功方法论、足够的经验以及成熟的数据模型。比如我们发行的《商道高手》，研发团队就是模拟赛道中的佼佼者。在产品发行后，在韩国地区我们为游戏导了100万的用户量。而如今《商道高手》在韩国已经发行近两年了，成绩非常稳定。





独联体：结合《商道高手》的发行经历，您能否谈谈相比国内，韩国用户对于模拟赛道游戏的需求或者反馈是否有所区别？

吴永波：先来聊聊用户反馈吧。产品留存数据与国内基本一致，用户付费率与国内同样相近，在这种情况下，付费数据就要比国内更高些。

独联体：在产品本地化上游陆都做了哪些准备？

吴永波：在本地化发行上我们做了很多准备，这种本地化已经融入了产品预热、上线、长线运营等各个环节，包括了产品内容本地化迭代、投放素材本地化以及品宣的一些本地化行为。




比如，我们的客服团队是由一半韩国同学与一半韩语熟练的中国同学组成。高品质的内容结合深度本地化的运营，是《商道高手》在韩国能保持稳定的DAU与营收、在模拟赛道中站住脚跟的重要原因。



独联体：除了MMO外，SLG也是韩国市场比较热门的一个品类。从前几年的爆发至今，您认为如今SLG游戏的门槛在哪些方面？

吴永波：不论是在韩国，还是在海外其他地区，SLG都是一个大赛道，因此整体的赛道情况、产品门槛在各个地区都是共同的。如果一定要说区别，在韩国地区可能更“吃”三国题材。比如阿里游戏的《三国志·战略版》就在韩国做得特别好。

在私下，我们也和这款产品的负责人常有沟通，他们已经做出了很好的成绩。而在我看来，他们在韩国的打法甚至还有些保守。

独联体：但从去年至今，游陆似乎在降低试水SLG赛道的产品比重。

吴永波：的确，我们曾经发过挺多SLG产品，后来为什么没去做，是因为我们发现SLG想要成功，有个关键点：如果是自己的团队，就可以使劲干。

独联体：就是说，SLG游戏更适合自研自发？

吴永波：对。用专业的发行来发不是不行，只是效率没有那么高。在我看来，现阶段在韩国地区三国题材的SLG游戏还有机会，但其他类型就不太建议了。而对于游陆，我们切换了思路，其实你可以把《商道高手》看成降维版的SLG游戏。

独联体：商战游戏？

吴永波：官斗、宫斗、商战题材都可以看为降维版的SLG。这些产品的产品周期都很长，但获客成本比SLG低。同时产品风险、对资金的压力都比SLG低。

而除了这类游戏外，如果选择SLG赛道，我会选择定制产品或入股团队，加强自研能力来做产品。但倘若仅做代理发行来做一款SLG打全球市场，回本周期快得话还要一年左右，慢得话要一年以上，效率就很低了。

独联体：那 MMORPG呢？其实MMORPG也是一个市场化的品类，同样面对这些情况。

吴永波：对。但因为我们自己的优势区域中，MMORPG的比重本就很高，再加上在这个赛道我们已经沉淀了很多数据模型，所以已经建立起了竞争壁垒。毕竟这是我们最擅长的赛道，站在游陆的角度，值得进一步去沉淀。

从MMO切入韩国市场：保证游戏生态更重要

独联体：从出海趋势上看，如今选择MMO赛道作为出海首发赛道的公司越来越少了，您怎样看待这种现状？

吴永波：首先，你会发现市场流行的游戏类型是循环的。我们看榜单，除了那些几个固定的竞技大品类，比如MOBA、射击以外，流行玩法几乎就是循环的。很多从业者在立项时，也会看市场、看榜单，现在用户要什么我就做什么。当然，也有小部分人是市场没什么，我就做什么。

这就形成了一个循环，现在做MMORPG的人少了，提供内容的人少了，而卡牌、放置游戏变多了，可能导致你在短期内的观感上是这样的。

第二，游戏出海选择赛道还要看区域，除了大陆地区，现阶段MMORPG较好的发行地区是中国台湾、韩国和越南。回顾游戏历史，我们也可以发现端游时代，MMORPG出现过成功案例的区域，就是如今更适合于这个赛道尝试的区域。其他地区不能说完全不好做，但MMORPG的确不是最佳首选。

独联体：在国内，我们也看到一些MMORPG游戏的明显趋势，在您来看这种国内玩家追求的玩法趋势是否会延续到韩国？

吴永波：会的，因为不论是国内还是海外，对新体验的追求是玩家的共性。所以国内发生的趋势，大概率海外也会发生。

独联体：但谈到共性，在以往出海的案例中，我们也发现一些中国风的内容，到了海外一方面有可能用户接受度并不强，另一方面部分也容易引起文化归属争议。对于这些，您是怎样看待的？

吴永波：首先就是不做可能有争议的、甚至可能违反当地法规政策的内容。其次，不要做特殊版本，让玩家对不同版本有所猜测。第三，要诚实的对待用户。一旦出现争议或者问题，“错了就是错了”。

其实早年时，我们的团队，特别是客服团队纠结过很多细节，但后来我们认为一旦出现问题，不要弄得那么复杂，第一步就要向玩家直接承认错误，第二步要迅速明确团队能做什么、不能做什么、能怎样做、什么时候能做完。

其实大部分玩家都是可爱的，他们想要的是官方有没有看到问题、官方能做什么。其实明确地告诉他们这两个点，玩家都会原谅你的。

独联体：玩家会觉得被官方尊重了。

吴永波：对。其实我觉得很多出海的游戏厂商，出现问题时最容易做得“不明不白”。这种情况，在曾经的页游时代是最严重的。出现问题，团队觉得不行了就服务器一关，没有明确地向用户解释问题，这是我们最忌讳的。一旦我们开了服务器，目的就是为了让玩家玩到最后，直到他们认为差不多了、不想玩了的时候。出现问题，就要及时、诚实地面对他们。

独联体：游陆在去年曾经发行了重点产品是《GLORY 2》。作为在韩国市场完成3千万流水的《GLORY》续作，它与前作有怎样的不同？

吴永波：不同之处就是加了放置玩法，核心思路就是围绕着“是否可以将重度的MMO玩法变轻一些，降低一些玩家的压力”。同时，在《GLORY2》产品上，我们也的确发现了一些稳定性方面的问题，所以我们会做更多优化，退一步将产品迭代地更好。

独联体：为什么说是“退一步”？

吴永波：不论是成功还是失败的案例，游陆做发行，首先坚持做好的就是产品稳定性。我们需要保证玩家可以正常登陆、流畅体验游戏、充值及时到账，这是最基础的，也是最先要做好的，因此我们对产品的稳定性要求会比较高。

其次，我们对内容版本提供的速度也有一定要求。不论是重度还是轻度，所有的产品至少要保证一个月两次的版本迭代节奏。

独联体：您提到希望将玩法做轻度一些，这个初衷是来自于希望产品做到跨玩法维度竞争，还是基于现有市场的需求，做一些及时性的改变？

吴永波：我们发现用户确实有这种诉求。比如，像很多写实风格的MMO，会有并不那么年轻的用户。这些用户没有那么多的时间体验游戏，但却希望有足够的游戏收益，不想耽误成长进程。这里的核心思路是要看清用户定位、用户画像，他们想要什么，我们就要尽量去满足他们。

独联体：这听起来，类似于过往MMO端游在玩法设计上的思路？

吴永波：对。其实在过往，我们在韩国达成很多成功案例时，总会有人问我：“你是怎么拿MMO去‘打’韩国的？”因为毕竟韩国有很多优秀的本土MMO产品，美术本地化也比我们做得好。

在当下，很多时候我们出海会选择填补当地市场的空缺，可能产品的美术表现力没有那么好，但我们有足够的内容、足够顺畅的体验。很多时候玩家希望玩到的，不一定非是炫酷的美术、实在的打击感，而是需要在一个虚拟空间中，得到足够的游戏体验，实际上没那么复杂。

独联体：也就是说我们更强调游戏内的生态的环境。

吴永波：是的。

独联体：那么在建立游戏内良性生态环境上，关键是什么？您能分享一些经验吗？

吴永波：它没那么复杂，但关键点很多，这是因为MMORPG本身的玩法基因导致的。最关键的是，你要有足够的用户群。

我们可能是国内导量最顽强的一家。比如《GLORY》已经上线4年了，我们还在做导量的动作，大规模的落地品宣一共做了5次，这可能是很多厂商没有去做的事。



想保证游戏生态，首先要有新的玩家以及回归的玩家，这是我们非常看重的一点。其次，我们有各项指标来把控开服时间点。我们希望通过版本迭代、运营内容、客服团队，保障玩家在某个时间节点下有最好的游戏体验。游戏内体验好了，玩家是不会走的。

独联体：但对于运营四年的产品来说，我们怎样让用户持续保持对内容的新鲜感，解决中长期的留存问题？

吴永波：我们现在发的MMO绝大部分都采用了小幅生态。同时，通过开新服导量、保证版本迭代节奏、加入跨服机制的玩法，来激励玩家留在游戏中。

独联体：通常一款产品，可能大规模的品宣动作就是产品上线、周年庆等重要节点的时候。但面向《GLORY》这款产品，为什么我们做了5轮大规模的品宣？

吴永波：我们更想让《GLORY》变成一款拥有长线生命周期的产品。当然品宣做的次数越多，成本是越高的。但是我希望让玩家感觉到这款游戏是靠谱的，其实后期的品宣更多是给老玩家们的反馈，让他们对产品有足够的信心与自豪感，认为这款游戏真的不错。

独联体：具体到品宣的实操方式，《GLORY》做了什么？这背后的策略是怎样的？

吴永波：每次品宣的策略是不同的。可以举几个例子，比如，2018年游戏刚上线时，我们邀请了当时韩国COSPLAY的顶流AZA MIYUKO，请她来分别演绎“天使”与“恶魔”的游戏角色，并结合游戏内容专门打造了写真集，当时效果非常好。



同时，我们也曾邀请韩国说唱界顶流歌手Defconn（???）与韩国知名网红GAMST（???）组成限定组合，为《GLORY》打造主题曲。合作下来，不论是歌曲还是MV都有很高的播放量与下载量，甚至歌曲还登上了韩国MelOn音乐榜单。



独联体：在国内我们看到一种趋势是，头部的企业对大规模的品宣投入越来越多，还有一种说法是“花多少钱是评判一家公司发行实力的证明”。您是怎样看待这种情况的？

吴永波：一定程度上看，这种说法是对的。但我的看法与其也有些不同。首先，市场成本永远是在上升的，但效率却有所下降，这是一个铁规律。随着成本往上走，我们不会片面看宣发成本，而是看总体预算。在总体预算下，产出的用户量级是多少、玩家品质怎么样，再平均算出客单价与用户成本，我们会这样看待这件事。

签产品与招募人才的底层逻辑类似：明确自身能力与目标是基本点

独联体：能分享一下游陆的团队情况吗？

吴永波：我们现在一共150人，发行团队的比重较大。其中，市场团队分为上海团队与韩国团队。上海团队来负责整体发行策略与买量策略。在买量与媒介上我们分得比较细，不同部门来负责不同的渠道，素材制作也区分为平面、视频及3D三个部门。而韩国落地的市场团队，主要负责品宣与本地化的素材制作。

整体来看，我们的策略是做专业的发行。把每个环节“切”得比较碎，是希望将每个点都能发挥到极致，这也会让我们的发行线优势最大化。

独联体：游陆在韩国地区深耕发行很多年了，您认为游陆的优势是什么？在这个过程中我们是怎样对发行方法论进行迭代的？

吴永波：这是我们一直在思考的问题。

首先，站在市场的角度看，方法论的升级是个动态调整的过程，因为市场一直在变，你要跟着它走。比如，从今年开始，你会陆续看到一些我们的重点IP产品或者新赛道产品出现。除了MMO赛道与模拟类赛道，后续我们还会尝试卡牌、女性向等等赛道。一方面，我们想将更好的内容提供给玩家，另一方面，我们也希望能用更有趣的方式将好内容曝光给玩家。不论是产品内容，还是素材制作，我们都会进行变化与迭代。




其次，站在游陆的角度，要不断做减法，越来越明确自己的优势、在行业中扮演的角色。比如我们已经建立起在韩国地区的竞争壁垒，同时我们在中国台湾也有落地的发行团队。未来我们会将更多资源倾斜到韩国以及整个亚太地区，发挥好自己的优势。

独联体：近两年，我们会发现发行都在打“明牌”，行业中都在说签好产品越来越难了。您的感受是怎样的？游陆会怎样吸引研发团队的目光？

吴永波：这个问题挺好的，前两天我跟我们内部的核心人员也在讨论如何吸引研发，签到更好的项目。

我认为签好项目的逻辑和如何吸引优秀人才来一起打天下的逻辑有些类似。首先自身本身得过硬，扮演好自己的角色，即发行能力一定要过关，做专业发行该做的事。

事实上，在过往我们积累了很多方法论，也走过一些弯路。

比如，我们以前认为更多地协助研发，去做更多的事，会让他们更开心、更舒服，也对最终结果有所帮助。但后来我们发现这是不一定的，不如合作的时候就明确好分工，各自负责专业领域内的内容，结果会更好。比如我们会非常尊重研发对产品后期版本规划。在做本地化时，我们只会添加涉及本地化的内容，不会干预产品的数值、玩法系统。

独联体：为什么说吸引研发与招募优秀人才的逻辑非常相似？游陆招募人才的逻辑是什么？

吴永波：举个例子，通过招聘表，你就会看到我们招募人才的底层逻辑。我们的招聘表格里包括5张表。除了岗位名称、所属部门、岗位编号等信息之外，重要的还有两个部分。

一是部门领导对这个岗位的明确规划。这包括，一年内部门领导需要怎样培养他，让他做什么。

二是面谈记录表。事实上，在招募人才时，人事、部门负责人，包括我都会与人才沟通。

而在面谈记录中，我们会记录1-3个人才的能力必备技能。这个必备技能最多只能列3项。我甚至希望这个人才有1-2个必备技能就好了，但这一定是必备技能，如果一个没满足，这个人就不能要。

我们不要将事情复杂化，你就看清楚这个职位、这个人才一定要必备的技能是什么，然后多花时间去研究人才有没有具备技能，这是底层逻辑。

独联体：也就是要明确公司需要什么人才，怎么干才能达成想要达到的目的。

吴永波：是的。事实上这个底层逻辑也可以应用到如何吸引研发团队的时候。

我们是一个专业的发行，我们要明确自己能干什么，立项后能做到什么地步，提前把项目分析清楚。不论面向中国台湾市场，还是出海韩国、日本等亚太地区，我们可以清晰地告诉研发团队我们团队的情况以及所能提供的信息量，也希望研发能提供给我们一些国内或是海外的测试数据。这样，至少面向韩国地区，我们可以把产品未来3年的产品表现、数据模型、营收盘子推出来。明确这个过程中的市场与运营行为。

独联体：在未来，游陆的愿景是什么？

吴永波：长远的愿景肯定是做海外发行第一，这个愿景一直“架在”我们的脖子上（笑）。

短期的话，最大的目标就是希望我们的服务用户数量不断提升。同时还有一些更细节的子目标，比如在保证韩国地区营收的同时，将海外其他地区发行线做得更好。此外，希望我们的投资线、自研线也能带来更好的成绩。

来源：独立出海联合体
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