从做擦边球游戏到玩明白了恐怖解密赛道，这家仅20人的厂商是如何抓住机遇的？

海外分析网站DoF年初公布了一组数据显示，2020年解密游戏的收入规模已经超过51亿美元，占休闲游戏总收入的50%以上。然而在解密游戏的所有细分品类中，恐怖类解密游戏身影却几乎难以捕捉，占比远在动作、字谜、益智问答等品类之后。

视线回到国内，近年来虽然出现了《烟火》（定价36元，SteamSpy预测最高销量50万）、《纸人》系列（最高销量20万）、《港诡实录》（56元，最高销量50万）、《回门》（48元）、《人窟日记》（未出）等在Steam上表现出色的恐怖类端游，但中等的价格配上最高仅50万的销量依然显得后继乏力。

手游方面，虽然TapTap上有一堆打着“解密”、“单机”、“恐怖”、“惊悚”等标签的恐怖解密游戏，但出圈作品少之又少。其中为数不多的被玩家记住被媒体广泛传播的就是成都心动互娱科技出品的《纸嫁衣》系列，尤其是系列的第二步作品《纸嫁衣2奘铃村》。

值得注意的是，《纸嫁衣》系列的两部作品均在2021年上线，心动互娱团队也是在2020年才开始主攻恐怖解密这个品类，早期作品走的路线与之完全是两个极端。

本篇文章中，游戏魔客将以《纸嫁衣2奘铃村》为核心分析心动互娱在恐怖解密游戏方面的优势以及宣传策略，同时深挖心动互娱的产品转型之路及未来的产品走向，希望对致力于恐怖解密类的中小厂商有所启发和帮助。

01、当大胸妹子无法支撑长期发展时转型便不得不开始了

《纸嫁衣》系列作品是由成都聚友趣科技研发，该公司成立于2015年11月，早期是国内知名游戏工作组—“自由拍档”，2018年3月左右聚友趣被心动互娱全资收购。


在下文中，游戏魔客会将聚友趣与心动互娱的产品发展路径放在一起观察分析。


2018年之前，聚友趣的产品一直走的都是擦边球路线。其首款产品是2017年3月31日上线的《心动女友》，当时该游戏的定位为首款真人“同居”视频恋爱手游，强调将玩家常规虚拟世界体验感提升到一个新的高度。

不同于传统恋爱手游，攻略对象均以二次元形象出现的形式，《心动女友》中的攻略对象均是真人出境，更像是一款真人AVG游戏。另外，该游戏无论在官方公众号宣传中，还是在游戏内的充值福利中，送出的均是被攻略女神的真人小视频以及私密写真。


如此大尺度的内购恋爱游戏，游戏魔客一度怀疑它是否有版权可以合理上架，然而经过查询发现，《心动女友》在2017年3月1日就已经获得了版号，运营单位正是聚友趣。


2017年10月21日，聚友趣将后续不断推出的各类《心动女友》游戏整合到了一个App中，推出了《心动回忆》，当时的定位为“国内唯一成人“视频”恋爱社区平台”，然而目前其在AppStore内的定位为“养成属于你的心跳女友”，同时在AppStore内归属于游戏的角色扮演榜单中。


截止8月23日，《心动回忆》在AppStore内以售价1元的形式下载，位于付费榜51位，角色扮演榜20位，AppStore近30天下载量达8270。如果单从《心动回忆》在AppStore的展示素材来看，相比游戏App，它更像是一个恋爱直播App，然而本质上，它是一个集合了多款擦边球真人恋爱游戏的“游戏盒子”。


据《心动回忆》微信公众号自己统计，仅2108年《心动回忆》中就上架了《女神大侦探》、《刁蛮小公主》、《心动VR女友》、《娜就是爱》、《美女房东》、《我的总裁女友》、《口袋女友》、《千金女仆》等多款产品。


相比于AppStore上的付费下载，《心动回忆》在安卓端实行的是免费下载，但游戏魔客在使用安卓机下载的过程中发现，手机会在保存安装包文件时提醒用户，该软件已被多人投诉“疑似色情软件”，在安装下载包时则会再次提醒用户“疑似色情软件，建议取消安装”。如此看来，聚友趣早期的心动系列产品在合规上和市场普及上都存在无法解决的实际困难。


下载完毕打开《心动回忆》，入眼便是各种类型的妹子和剧情等着玩家去攻略和驰骋。


在试玩了两款游戏之后，游戏魔客发现这些恋爱游戏的剧情模板与收费套路如出一辙。游戏开场便是无法跳过的真人视频剧情，妹子们妆容精致，身材热辣，牢牢吸住了玩家的视线。


然而，很快玩家便会发现，但凡有一些想象空间的剧情就需要氪金（例如让妹子穿泳衣下水），让妹子快速回微信需要氪金，开恋爱副本需要氪金，买礼物拉高好感度还需要氪金…


上述阶段是心动互娱发展的第一阶段，这个时候手游监管还没有那么严格，用户获取也简单很多，只要愿意做一些简单的包装在媒体上曝光，加上产品本身特殊的属性，想吸引用户并不难。这一点从心动回忆的微信公众号就可以看出来，2017年-2018年之间，每篇文章的阅读量都能轻松过千甚至过万。

然而打擦边球的策略并不能保证企业的长期发展，随着手游监管时代的到来，版号整体收紧，此类游戏的风险开始严重加剧，而在另一方面，精品游戏长期盈利的优势也开始被玩家放大。至此，心动互娱迎来了自己产品的转型期。

02、选择恐怖解密赛道是能力所致，也是环境所致

2018年，成都天象互动（爱奇艺子公司）出资40.83万投资心动互娱，前者持股30.6%，一跃成为心动互娱的最大股东。


在此之后，心动互娱沉寂了近两年的时间寻找新的市场方向与产品方向，2020年8月27日，旗下首款恐怖解密游戏《十三号病院》上线，游戏定位为密室逃脱类恐怖剧情解谜游戏，上线首月免费榜最高排名为53，AppStore首月下载量为88.8万。

尽管现在看当时该游戏的排名与成绩不算非常瞩目，但作为一家规模仅有20多人的小型团队的转型之作，《十三号病院》还是为心动互娱交出了一份漂亮的成绩单，也是这款产品帮助心动互娱确立了恐怖解密这条主赛道的可行性。


《十三号病院》上线后的第5个月，2021年1月22日上线的中国风恐怖惊悚解谜游戏《纸嫁衣》让心动互娱真正的在恐怖解密领域里打出了自己的名号。

凭借“中式恐怖”、“极具记忆点的美型女主”、“相对合理的剧情”及出色的营销实力，《纸嫁衣》上线后的第3天便登顶了AppStore免费榜，AppStore首月下载量高达138.4万，TapTap分数也一直稳定在9.3分左右，TapTap关注人数更是高达35.8万。截止8月23日，《纸嫁衣》依然位于免费榜57为，AppStore近30天下载量为78.9万。

作为以广告变现为核心的剧情向游戏，《纸嫁衣》长期盈利的能力是远远不如市面上的传统手游的，心动互娱自然也知道这点，因此在推出新产品的节奏上，心动互娱一直保持着较快的节奏。这样除了可以保证公司整体高营收的能力，也可以让新产品带动老产品，帮其达到周期性吸量的目的。

在这样的产品节奏下，6个月后的7月30日，心动互娱转型后的第三款解密游戏《纸嫁衣2奘铃村》上线了，定位为中式恐怖悬疑解谜游戏。至此，“中式恐怖解密游戏”的产品算是被心动互娱玩明白了。

该游戏一上线便在首日登顶了AppStore免费榜，首月下载量达到了165.8万，作为续作TapTap评分比首部作品高出0.6分，高达9.6分，关注数更是比首部翻了一倍，达到了72.1万。

纵观心动互娱转型之后的三款游戏，每一款都在实际营收和市场反馈上做到了进步，同时也明确了公司具体擅长的题材，拆分了核心用户喜爱的内容方向：惊悚解密-中国风恐怖解密-中式恐怖解密。

而在具体的故事内容方面，《纸嫁衣2奘铃村》的出现起到了承上启下的作用，它让《纸嫁衣》与《十三号病院》串联起来，形成了一个完整的纸嫁衣IP，世界观的形成有助于之后新产品在剧情上延续，在营销上的快速传播，同时也可以极大化核心玩家粘性。

至于为何心动互娱最初会将转型的重心放在恐怖解密这个小众赛道上，游戏魔客认为有以下几方面的原因：

其一，心动互娱尝试过其他赛道，例如SLG，但SLG产品的打磨除了需要依附于团队的经验，还需要大量的人力财力，这是心动互娱当时能力所达不到的；

其二，虽然恐怖解密游戏在端游一直有爆款产生，但在手游却极少有好产品出现，竞争压力小很多。另外，相比于动辄十几个小时的端游解密体验，四五个小时的手游解密体验要更加适合当下用户的需求。

其三，无论是《十三号病院》还是《纸嫁衣》系列，从制作成本来说都是中小团队可以承受的，这个垂直品类非常适合以小博大。

其四，是从营销方面来看，剧情向的游戏非常利于玩家的二次创作与传播。另外，由于恐怖解密游戏的高可玩性和低门槛，游戏的买量转化效果非常优秀。


03、《纸嫁衣2奘铃村》的破圈 50%归功于游戏，50%归功于营销

为什么说心动互娱把中式恐怖解密游戏玩明白了？

首先从游戏体验来看，为了展现中式恐怖，《纸嫁衣2奘铃村》在场景美术方面下足了功夫，可怖的面具、纸人、皮影、悬挂的棺材…几乎所有可以触发“邪门”和“中式敏感”的物件，玩家都可以在游戏中找到。

美术以外，为了营造恐怖气氛，游戏还在音乐和配音方面下足了功夫。音乐方面除了贯穿起哄的恐怖民谣以及营造氛围的音效，制作方还特别为游戏定制一首名为《生生世世不分离》的主题曲，不同于其他手游主题曲只是起到丰富宣传无聊的作用。

玩家对《生生世世不分离》的评价几乎是一边倒的好评，主题曲除了起到了烘托剧情的效果，在后续的营销传播中也起到了相当重要的作用。


配音方面，《纸嫁衣2奘铃村》相比《纸嫁衣》（4个配音）确实阵容会庞大一些，但依然没有邀请国内头部的配音演员，但与主题曲的反馈一样，几乎所有的玩家都认为《纸嫁衣2奘铃村》的配音极其符合游戏中的人物设定，甚至有不少玩家在微博超话中主动寻找游戏的配音表。


而在人物设定方面，《纸嫁衣2奘铃村》中的女主除了拥有前世悲惨的爱情故事，这一世的人设则更加偏向大大咧咧同时吐槽技能Max，这样设定会在恐怖气氛中产生一些突如其来的幽默感，优化玩家的游戏体验。最后在剧情设置方面，《纸嫁衣2奘铃村》的整体故事并不复杂，一句话总结就是在封建村庄里一对有情人终成BE，但由于上述氛围的营造以及人物形象的极受女性玩家欢迎，从而让故事的空洞感没有那么明显。

游戏体验之外，《纸嫁衣2奘铃村》的营销主要集中在三个方向。其一，便是主流社群的二次传播。目前纸嫁衣微博超话拥有2.9万粉丝，内容产出为3496，浏览量为998.5万；在Lofter上，与纸嫁衣有关的标签高达十几个，粉丝人数同样在上千人，其中#纸嫁衣标签的浏览量为62.8万；而在抖音上，纸嫁衣官方账号的粉丝数为16.2万，纸嫁衣2标签下视频的浏览量高达4.3亿；另外，小红书同样是纸嫁衣的重要社群之一，相关内容产出在4500+；最后,在B站，纸嫁衣官方的粉丝数为71.8万，《纸嫁衣2奘铃村》搜索下的相关视频高达上千个。


其二，作为剧情向的恐怖解密游戏，实况视频结合KOL传播同样也帮助《纸嫁衣2奘铃村》做到了用户裂变的效果。B站的老番茄、嘟督不噶油、美男子Ro、友利奈绪大魔王丶OldBa1、APA奥特怕、青年艺术家王凯啊等游戏UP主均为纸嫁衣产出了试玩或实况视频。


而在抖音方面，为《纸嫁衣2奘铃村》解读视频的依然是游戏向创作者，包括游戏小社家、游戏蓝胖胖、苏提神、镜二三、游戏知事库等，且每个视频的点赞全部破万。

最后，作为一款单机游戏，《纸嫁衣2奘铃村》是为数不多坚持买量的恐怖解密游戏。热云Adinsight数据显示，《纸嫁衣2奘铃村》累积投放天数为37天，也就是说该游戏在其上线的前四天便开始了小规模投放，累积投放素材数为1320。


投放的高峰期为7月30日至8月10日，平均每天的投放素材数在200左右，其中7月31日投放素材数为385，为历史最高。


而在投放的流量平台方面，穿山甲投放占比高达90.55%，其次是巨量引擎和优量广告，分别占比为4.41%、3.81%。而在投放的媒体分布方面，书旗免费小说占比最高为9.07%，其次便是懂球帝、番茄畅听与米读小说。


其实坚持小规模买量，并非从《纸嫁衣2奘铃村》才开始，早在2020年的《十三号病院》，心动互娱便开始尝试买量与内容社群相结合的营销方式。显然，以结果导向来看，这样的营销组合是适合心动互娱旗下的产品的。

总结

目前来看，转型中式恐怖解密这样的垂直赛道对于心动互娱来说是成功，无需过高的成本，竞争环境小，用户容忍度高且容易出爆款。在纸嫁衣IP形成之后，心动互娱后续的产品肯定还会延续这样的爆款之路。

但值得注意的是，纸嫁衣系列依然存在故事内容空洞、解密关卡牵强、广告观看体验差等缺点，因此如果心动互娱想在这条赛道上走远成为头部，加强产品研发能力是必不可少的。

对于其他的中小厂商来说，游戏魔客认为恐怖解密手游赛道依然处在一个有空间的大环境下，当下入局并不晚。


来源：游戏魔客
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Nz3wdXQcWPLXcvlP8soZHA