16岁之际再借“另类营销”破圈，这个IP经久不衰的秘诀究竟是什么？

2021年，征途全系IP问世以来的第十六个年，也是自史玉柱2018年出席周年活动、确立IP赛道重塑方向的第四年。

如果说前几年外界看到的，更多是策划面对面、玩家灵感征集等设计理念层面的变化，那么近两年的征途则是更多展现IP焕新、向大众传递影响力的一面。

10月21日晚，征途与快手平台合作举办了“征途全系16周年庆典线上直播”。在征途IP直播间，多款征途产品的开发负责人作为嘉宾，一边与玩家聊游戏周年庆版本新内容，一边以0元抽、1元秒的形式不断发放各种福利。


与其它游戏常见的线上周年庆不同，征途的活动氛围更为轻松热闹，在路人看来更像是“策划面对面+带货直播”。

值得一提的是，这已经是征途全系IP第二年与快手合作，举办以线上抽奖为主打的直播庆典。从2020年活动期间快手全国榜前10、快手热榜最高前3，再到2021年快手上海热度第1——连续两届的高人气表明，征途在IP运作和用户运营方面又找到新的打法。

与众不同的带货直播

一般来说，带货直播是要追求销量和流水的，但征途全系IP周年庆典线上活动，在奖品的定价上都是0元抽取、1元秒杀的形式。此外相比去年，这届的活动奖品在类型和数量上更丰富了，可以说更像是以直播带货的形式向征途玩家抽奖送礼。

比如珍藏版红瓶茅台、飞天茅台、小金条、自行车等，这些奖品要么是作为史老板的藏品拿来送的，要么像金条和自行车对应着游戏内容，这些都通过玩家对征途系列的情怀，具有了奖品价值以外的纪念意义。



另一方面，征途与来伊份联名的零食、与凌美订制的钢笔等，则是征途IP与传统品牌、快消品牌等展开跨圈联动，在提升品牌价值的同时为玩家带去更多福利。

对此，征途IP赛道负责人小剑也表示，周年庆典创办至今本质上并没太大变化，“直播带货”是希望通过一些创新的互动形式，给玩家带来新鲜感和实实在在的回馈。


不难发现，征途全系IP周年庆典线上活动并非大众认知中的电商带货，而是借用这种大众喜闻乐见的潮流形式，正在逐渐形成一个具有征途IP特色的活动玩法。

破圈玩法一直在变，不变的是玩家

在用户喜好变化非常快的移动互联网时代，征途全系近两年一直在对全系IP进行焕新和多维度破圈。除了2021年周年庆典线上活动的合作品牌外，征途还与高铁和谐号进行联名合作，并将IP形象植入蔓延到旅游、餐饮、潮牌、数码、短视频等不同领域。而在这些IP运营过程中，征途与其它IP侧重所不同的是玩家的参与感和存在感，也就是周年庆典上官方提到的“以玩家为中心”和“共创征途”。


以2020年上映、近期还在央视六套播映的《征途》大电影为例，影片中的角色都是以现实玩家为原型，剧情上也采用了玩家在征途游戏中发生的故事。而电影女主角在现实中的原型，是一位已经去世的《征途》端游玩家，游戏里有为她树立的纪念雕像，银幕上是官方与玩家对她的致敬。



可以说从2011年微电影《玩大的》起，再到2020年上映的《征途》大电影，征途IP在文创方面就一直主打“具有真实情感的玩家百态”。这是征途全系IP与其它游戏所不同的特质，也是征途多年来IP焕新、破圈玩法一直走在潮流前沿，获得玩家支持并保持长青的关键所在。

因此在2021年，我们看到征途全系IP不管是直播带货活动，还是与传统品牌、快消品牌的跨界联合，亦或者制作的影视内容，其背后的逻辑非常纯粹——那就通过更多新颖的方式去覆盖玩家，带给他们不同维度的服务。正如致敬玩家的游戏角色、贴合游戏中玩法的自行车奖品、开发者在抽奖前与玩家闲聊的版本更新等等，在征途全新IP的玩家看来，这些细节则是非常质朴但又必须的。

结语

在2020年的成功基础上，征途全系IP16周年庆典直播活动，又一次在人气热度和娱乐效果上取得突破。相较于其它普遍意义上的带货直播，征途的带货为玩家带来更多互动话题与实质回馈。这种以玩家体验为核心的营销思路，也让部分从业者开始意识到，比起直播活动与带货本身，征途的“游戏带货”创意背后，是玩家体验优先的多维度服务。


除了与快手连续两年合作的直播活动，征途系列16年来一直通过各种破圈方式与玩家之间增进情感并长期维系，才是这些IP运作真正带来的“货”。此外通过营销角度来分析，直播活动也在征途整合下，从游戏福利、短视频娱乐、电商三系并行，变为了一条紧密的产业链--这也正是征途能够吸引不同圈层用户、引起从业者持续关注学习的根本原因。