下载2500万+，达人营销下的“小游戏，大发行”

伽马数据在《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》中指出，2021年中国超休闲游戏市场规模或有望超过180亿元。


庞大的市场之下，超休闲游戏如何突围，也逐渐成为厂商之间摆在眼前亟待解决的问题。

近期，2款下载量破2500万+的休闲小游戏引起了DataEye研究院的关注：

《最强大脑3-脑洞大比拼》10月21日跻身七麦数据iOS游戏总榜前十，24日跻身榜单前三，截止发文日期仍保持在iOS榜单前十，目前已上榜14天；

《女皇冲冲冲》在10月20日上线，25日跻身七麦数据iOS游戏总榜前十，26日跻身iOS总榜第二，在iOS榜单前十保持了共计8天。

DataEye研究院发现在短视频平台“内容创作人”的推动下，长期以来行业内对于休闲游戏通过买量突围，“小游戏，大发行”的拉新获客思路，正在逐渐发生转变。

通过对以上2款休闲游戏及其他游戏的观察，DataEye研究院认为：短视频平台通过现金激励进行内容分发的达人“内容创作”发行模式，正在逐渐成为休闲游戏减少发行成本，灵活完成快速获客目标的新方式。

01：达人“内容创作”，休闲游戏发行新思路

根据DataEye-ADX达人营销分析功能显示，《最强大脑3-脑洞大比拼》近30天内，达人营销视频投稿在10月26日达到峰值，共计180个视频，近30天内含下载链接的营销视频投稿数量为518个，相关合作达人总数为346人。


《女皇冲冲冲》近30天内，达人营销视频投稿在11月1日达到峰值，共计116个视频，近30天内含下载链接的营销视频投稿数量为445个，相关合作达人总数为282人。


基于DataEye-ADX的达人营销分析功能，DataEye研究院对2款游戏在抖音和快手平台的营销侧进行了观察：

抖音游戏发行人计划：

《最强大脑3-脑洞大比拼》投稿达人数量达24212人，投稿数量为42520个视频，总播放量为7.1亿次，结算方式为安装人数；

《女皇冲冲冲》投稿达人数量达24739人，投稿数量为46653个视频，总播放量为3.2亿次，结算方式为安装人数。

快手游戏合伙人计划：

《最强大脑3》投稿达人数量达4576人，投稿数量为2万，总播放量为2亿次，结算方式为广告收入分成；

《女皇冲冲冲》投稿达人数量1.3万，投稿数量为2.3万，总播放量1.4次，结算方式为广告收入分成。（截止发稿日，以上视频数据包含使用相关话题、跳转小游戏入口等相关视频）


厂商这种通过短视频平台官方发起内容合作任务的打法，在游戏分发的过程中建立起“游戏——游戏分发——推广者获利——创作多样化优质的内容——完成发行目的与游戏内容沉淀 ”的模式，让人人都能成为传播者，成为传播的推动者。

将内容创作的主导权交付给游戏玩家及游戏营销达人，让他们成为游戏背后的推手，厂商以“内容带量”完成宣传目的同时，也为内容创作者带来了流量与经济收益。

因此，DataEye研究院认为这种通过视频内容平台的发行思路有以下几点优势：

明确的引流入口优势：

如抖音的“玩一玩”功能，用户可以通过视频下的链接直接进入“玩一玩”或直接通过视频跳转游戏下载链接；而快手拥有“是老铁就来玩小游戏——点击试玩”功能，同时快手还拥有独立的游戏版块，以及垂直的游戏内容入口。

用户覆盖优势：

平台分发覆盖头、中、尾部的垂直游戏视频达人，根据抖音、快手官方给出的相关数据，平台内参与相关游戏内容创作的人数均超过百万。内容创作者可以通过优质的内容帮助游戏分发，触达其自有粉丝的同时也覆盖更广泛的用户。

而开放的游戏内容创作生态，为内容创作者提供了更大的创作自由度，同时也为游戏内容成提供了更多样化的内容形式，千人千样的内容创作，对不同的消费者口味偏好完成多角度了包围与覆盖。

宣传成本优势：

视频平台根据内容质量进行灵活分级及流量扶持和现金激励，有着低于传统渠道的发行成本。如快手曾对外公布“游戏合伙人计划”下，相对传统的买量模式，同样转化效果下，该计划的成本低于传统渠道6-70%。

厂商通过视频平台发布了指定题材的视频任务后，游戏视频达人通过内容创作吸引用户，最终通过CPC、CPA、CPS等灵活的方式与游戏视频内容创作者进行收益结算。

可持续性优势：

大量的视频内容创作具有可观的长尾效应，易于实现游戏“预热——上线——长期运营”的三步走。

游戏上线前，视频平台可以“内容带量”的模式为游戏进行预热，随后在游戏上线初期，平台用内容分发指导创作的模式，带来覆盖多圈层用户大量的曝光，最终通过与内容创作者的长期合作，进行持续不断的视频内容创作，在完成大量的视频积累同时也为游戏内容进行不断的沉淀与丰富。

02：买量成本增高，带来厂商发行思维的转变

如今，玩家的信息获取渠道、消费决策习惯都在逐渐发生转变，契合用户变化的发行计划才能够精准触达用户。

根据DataEye-ADX数据显示，《最强大脑3-脑洞大比拼》在近三个月内投放峰值为10月2日，日投素材57组，自10月9日开始明显减少买量投放。


《女皇冲冲冲》近三个月内投放峰值为10月16日，日投素材为824组，随后买量力度下降。


根据DataEye-ADX投放趋势我们可以明显发现，以上2款游戏并未侧重于休闲游戏传统获客的买量打法，结合上文我们也能够发现，这2款休闲游戏在发行上思路的转变。

根据我们在今年对于不同游戏品类的买量市场CPA成本评估，买量成本的上涨也逐渐难以满足厂商精准触达用户，精细化运营的实际需要。


传统的买量打法，虽然可以在游戏上线期间提供爆发式的用户增长，但在信息轰炸之下，随着用户广告躲避心理的产生，很难为游戏的拉新获客提供持续造血，同时玩家的内容需求也不能得到有效的满足。

伽马数据在《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》指出，当下短视频平台（占比43.2%）已成为用户获取超休闲游戏的首要渠道。


短视频平台达人营销方式，作为游戏在宣发过程中符合当下用户信息获取习惯，通过视频内容引导用户，以“种草”的模式影响用户的消费决策的一种营销方式，虽然其大量的视频内容满足用户内容需求，也能够延长游戏的生命周期。

但这种方式仍有一定缺陷，如：由于内容发布数量大，存在粉丝为帮助KOL恰饭，有不恰当的下载或点击浏览行为数据真实性隐患；相较传统买量打法在目标转化效果上有一定差距；单条视频生命周期在游戏品质的影响下难以得到有效保障等。

03：“有趣”成为用户下载游戏的主要原因

短视频与休闲游戏的“有趣”共性，十分利于休闲游戏的传播。休闲游戏的趣味性在短视频平台对其的扶持下，在短视频内容简短，有趣的特性下，可以在用户之间展开迅速的传播。

伽马数据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》指出，游戏玩法趣味性高（44.4%）、大家都在玩（36.7%）、受到朋友推荐（29.6%）是促使玩家进行游戏下载的主要原因。


以通过在抖音+快手两大短视频平台的游戏发行计划，跻身iOS游戏总榜前十的《知识就是力量》为例：该游戏于10月20日上线，于27日跻身iOS游戏总榜前十，28日跻身前三，截止发文日期仍保持在iOS榜单前十，目前已上榜8天。

《知识就是力量》在抖音、快手相关的发行计划下得到了以下效果：

抖音：投稿达人数量达8842人，投稿数量为15746个视频，总播放量为2.5亿次；

快手：投稿达人数量达1.5万人，投稿数量为2.1万，总播放量为1.7亿次。


DataEye研究院通过对《知识就是力量》的发行观察，发现该游戏在抖音和快手两大视频平台上的内容多以展现玩法为主，新颖有趣的“文字”玩法通过视频内容展示，充分引起了玩家们的好奇。而根据DataEye-ADX平台给出的数据，我们发现该游戏并未在买量上有任何动作。

基于《知识就是力量》的发行思路，我们不难发现厂商除从玩法创新、差异化题材入手吸引用户外，厂商通过契合平台特性的短视频游戏素材内容创作，以展现游戏的“有趣”进行产品推广也得到了良好的获客效果。

休闲游戏基础玩法有限，产品严重同质化的今天，以上几款休闲游戏的成功突围，其中的发行思路不乏值得借鉴参考的部分。

短视频作为当下用户日常获取信息的重要渠道，厂商应利用好短视频平台巨大流量池，以玩法创新、题材差异化为基础，结合达人“内容创作”的营销方式，将这发行套组合拳不断优化，才能让产品更好完成不断拉新获客的目标。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5JiK2CoSXQ4QektIz21F-w