2022春节霸榜盛况不再，连续火爆3年的“超休闲”缘何落寞？

春节作为国人一年一度的欢聚时光，不仅具备阖家团圆的强社交特性，还有着长达七天的充裕闲暇时光，二者共振之下，也为大批优质手游的阶段性活跃提供了一方温床。

得益于此，历年“春节档”都称得上是“黑马爆款”频出的一个时间段，而近年来一个颇为明显的现象就是，自从2019年“春节档”开始，各类创意十足的「超休闲」精品就开始席卷春节期间的各大榜单头部。


观察GameRes对过去三年春节期间的iOS免费榜TOP10的统计表格就能发现，2019年-2021年间，「超休闲」热度持续发酵，每一年的“春节档”都呈刷屏之势，先后涌现了《消灭病毒》、《脑洞大师》、《我功夫特牛》、《翡翠大师》等破圈能力极强的精品，极大地丰富了春节期间普罗大众的线上娱乐生活。


然而就在刚刚过去的2022年春节，过去三年表现都十分强劲的「超休闲」却遭遇“滑铁卢”，七天假期中，不仅只有《蛐蛐也疯狂》、《画线救救火柴人》、《兄弟一起冲》寥寥三款游戏闯入过iOS免费榜TOP10后排，甚至在2月4日后更是全军覆没，与往年的“霸榜盛况”形成了极为鲜明的对比。


短短一年中，是什么原因导致了「超休闲」从“鼎盛”到“萧条”的剧变？「超休闲」未来的路又在何方呢？

四大困局掣肘，「超休闲」高速增长趋势难以保持

2018年前后，伴随着短视频等新兴传播媒介的崛起，「买量」这一崭新的游戏获客手段逐渐传统渠道手上夺得话语权，而不论是本身的“产品特色”还是“素材设计”的灵感，「超休闲」都与「买量」必备的“创意”高度耦合，因此其也顺利搭上了这班“顺风车”，在国内市场迎来了迅速爆发。

而就在顺风顺水近4年后，面对经过多轮迭代的市场环境，「超休闲」最终还是陷入了多重困局中，不论是新品总数亦或是爆款数量都大幅减少。

1、创意困局

众所周知，“创意”是「超休闲」的命门所在，回顾每一款在国内大范围跨圈传播的「超休闲」精品，可以发现它们无一不是开发者们创意的结晶。

并且值得注意的是，由于国内玩家的游戏偏好与海外玩家有所不同，真正意义上即下即玩但单纯用于打发时间，缺乏中长线内容拓展度的传统「超休闲」在国内表现并不算抢眼，反倒是引入了部分养成设计的「中重度休闲」，迎合了中国玩家倾向于在游戏中获得持续正向反馈的需求，更受玩家青睐。


这样的“本土化特性”也使得开发者们更便于通过“玩法融合”等自身较为熟悉的手法去打磨内容。

譬如《我功夫特牛》就是其中的佼佼者，甚至于作为一款「超休闲」的它，在初步爆红后还通过常见于重度游戏的“跨界联动”等举措，实现了「超休闲」领域少有的长线运营。


但随着时间的推移，经过连续多年的创意消耗，再加上始终难以规避的“创意抄袭”问题（譬如你至今仍能看到许多换皮自2019年全球爆款《弓箭传说》的游戏仍在间隙性迭代上线），当下的「超休闲」领域已经很难看到能够让人瞬间眼前一亮的创意了，这也是该品类走下坡路的核心诱因之一。

2、存量困局

2018年，「超休闲」近乎是以一种“新品类”的形式出现在了大众视野中，再加上彼时的中国游戏市场用户数量仍处在稳定的上行通道，因此迎面而来的就是广阔的用户红利，这也为「超休闲」爆款的诞生提供了摇篮。

但到了2021年，随着国内游戏市场总体用户规模触及6.6亿天花板，身处大环境中的「超休闲」的用户增长率也受到了波及，同步锐减至了8%。


当「超休闲」的“创意池”干涸同步伴随着低增长的“存量时代”到来，这对本就留存难，且主要依仗大用户基数借道IAA变现的「超休闲」来说无异于两记重锤，其在2021年发展大幅滞缓也就并不意外了。


3、获客困局

过去一向依托「买量」高效低成本获客的「超休闲」，随着时间的推移，也在营销侧先后受到了多轮冲击。

一方面来说，就「超休闲」内部的买量格局而言，由于从2020年开始，以《阳光养猪场》为首的「网赚游戏」开始大面积出现，在它们“下载领红包”、“玩游戏赚钱”等素材噱头的助攻之下，大量用户被吸引、转化。


由于「网赚游戏」与主打“创意玩法”的传统「超休闲」目标客群属性高度重叠，其在买量市场中的日益兴盛，不仅提高了休闲游戏领域的买量成本，也变相削弱了传统「超休闲」买量素材的吸引力，这都对「超休闲」的获客形成了巨大的阻碍。


另一方面来说，站在整个游戏营销大环境来看，近年来，可代表「买量」的传统广告形式竞争力日益降低，反之各类传播更平滑、内容也更新颖的「整合式营销」打法不断涌现。

在获客、回收等角度都讲究“短平快”的「超休闲」，显然不太适配这些新打法，虽然有诸如抖音「游戏发行人计划」等新型营销策略的助力，但就结果而言，如今「超休闲」的获客能力明显还是比过去弱了不少。


再加上诸如2021年苹果IDFA政策等调整带来的冲击，更是给「超休闲」的获客带来了不小的困难。

4、政策困局

近年来，随着游戏的受众面积越来越广，普及度越来越高，为了让游戏行业实现健康良性的长线发展，有关未年人保护，以及「版号」等一系列驱动行业“合规化”的相关政策相继被提上议程。

诚然，从长远来看，更规范的行业环境有利无弊，但短期难免会带给开发者们些许阵痛。

譬如「防沉迷新规」等政策的出台，让靠用户数“吃饭”的「超休闲」失去了一批玩家；「版号」的管控虽说目前暂未完全覆盖纯IAA变现的产品，但目前来看也不过是时间问题，而这一切都会成为开发者们进军「超休闲」国内市场的重要考量因素。

陷入迷局的「超休闲」，路在何方？

客观来说，「超休闲」当下的萧条景象并非单一条件造成的，而是多个维度的负面因素共振导致的，但其未来真就毫无机会了吗？其实也未必。

观察国内最大的休闲游戏发行平台Ohayoo的动向就能发现，其已开始转换思路，尝试同步化解“创意”与“获客”两大难题，在存量市场中为「超休闲」寻找机会。

在去年年底召开的「2021年度中国游戏产业年会」上，Ohayoo休闲游戏总经理洪绯就曾表示，为了解决优质创意缺失的难题，Ohayoo将在未来拓展更多的入口，目前已锚定的一大突破口，就是让短视频平台的优质内容成为休闲游戏的“创意来源”，取材方向包括但不限于漫画、情景剧、旅行、美食等各领域垂类内容。


在这一策略的指引下，我们也能发现Ohayoo在2021年发行的《赶海王》、《王蓝莓的幸福生活》，以及在今年年初曾登上过iOS免费榜TOP2的《王牌二手车》等产品，都是借势抖音热门话题、IP进行孵化的。

值得注意的是，由于这类产品的“创意”源于有着一定用户基础的优质短视频内容，在产品诞生后辅以一定的内容营销策略，便能十分高效的转化对应的垂类用户群，一定程度上巧妙化解了当下「超休闲」获客难的问题。


在GameRes看来，或许这样的路径可能会面临受众范围变窄的问题，但也具备更高的容错率，以及更加精准获客的优势。

譬如上述的这几款游戏，虽说受品类大环境影响未能打出像《我功夫特牛》这类现象级爆款的影响力，但也悉数具备竞逐阶段性市场前排的实力。


除此之外，或许有人会说“出海”会是国内「超休闲」开发者的另一条出路。

但至少在GameRes看来，不论是国内外「超休闲」截然不同的设计理念和用户喜好，还是有着Voodoo等强敌环伺的竞争环境，亦或是过去多年来中国「超休闲」罕有的优质出海成绩和“内卷”多年的市场状况，都意味着「超休闲」“出海”所面临的挑战未必会比国内小多少。

结语

不可否认的是，就国内市场而言，「超休闲」增长最快的阶段或许已经过去，Ohayoo制订的新策略不过是谋求破局的一个试错方向罢了，我们可能很难在未来的榜单前列，再看到过去那般「超休闲」“百花齐放”的盛景了。

但从另一个角度来看，市场环境的存量化，也是“良币驱逐劣币”的一个过程，相信在游戏匠人们的努力下，我们仍能在未来看到更多更具创意、品质更高的「超休闲」精品。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/GtTK7U-n0ByO6TN0SE1QKQ