让“全域营销”驱动“长线经营”，《文明与征服》指明了2022游戏营销的核心方向

众所周知，SLG是近几年发展势头最好的赛道之一，但同时其内部的“马太效应”也十分显著，头部产品格局长期稳定且固化，近年来鲜有新品能够闯入这座“围城”中。

但就在2021年末，一款由4399发行的SLG新作《文明与征服》却突破了各路SLG老牌精品的包围圈，出人意料地跻身各大榜单前列。七麦数据显示，该作上线首日即登顶iOS免费榜，此后最高登上了iOS畅销榜TOP4的位置，且截止目前依旧稳定在榜单前排，成为了2022年开年以来最大的一匹“黑马”。


在GameRes看来，《文明与征服》之所以能够取得这样的高光表现，除了本身品质过硬以外，更重要的得益于是其在“营销侧”的突破。

众所周知，目前整个行业大环境和SLG品类都已迈入存量时代，缺少增量用户，同时此前的几款头部SLG产品用户生态稳定，新品很难对这批老玩家进行转化。因此，过去流行的“包场式宣发”或常规的“内容营销”很难打出强度、持久度兼备的渗透力。

基于此，GameRes观察到，此番《文明与征服》选择了携手巨量引擎，以在抖音平台沉淀“内容生态”，实现长线“阵地经营”为目标，聚焦“抖音直播”这一庞大的流量入口，同步发力星、品、效三个细分营销方向，最终构筑起了一个完整的“全域营销”闭环。


而从最终结果来看，GameRes认为本轮拓新探索不仅有力地让《文明与征服》成为了一个“星品效全域营销”新模式范本，同时也颠覆了行业过去对游戏营销的理解，为2022年游戏行业的核心营销逻辑奠定了基础。

那么《文明与征服》在整个营销过程中分别都做了什么？“星品效全域营销”又具备怎样的独特竞争力呢？

以“直播”为主锚点，打开“星品效全域营销”新视野

要想正确理解“星品效全域营销”这套模式的核心逻辑，首先需要捋清楚的一点就是，《文明与征服》为什么会选择“直播”这一内容形式作为营销的主要传播媒介？

从近年来短视频平台的“游戏内容消费”大趋势来看，《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》指出，游戏直播自2020年以来发展迅猛，2021年截止5月，通过巨量引擎营销带来的平台累计游戏直播数189万次、直播时长429万，累计看播人次达151亿。

种种迹象都表明，“直播”目前已成为游戏内容消费的重要组成部分，也是游戏营销领域不可或缺的一个重要传播媒介。

或许也正是基于此，《文明与征服》此番才选择了围绕“直播”这一内容形式，有计划的将“星品效”三个方向的直播铺设开来，期间再辅以巨量星图、穿山甲V项目等高效营销手段，协同完成了一次出色的“全域营销”。


效：跳出“预热营销”传统框架，首次走通“预约直播”新链路

早在游戏预约阶段，《文明与征服》便借“竞价直播”这一“效果营销”新形式，跳出了常规“预约买量”套路的桎梏，首次走通了“预约直播”这一产品前置预热链路，不仅成功积累了一批兴趣用户，为后续上线后的大推阶段的“爆量”做好了铺垫，同时也为后续更多新游的“预热营销”提供了一个新思路。


星：借力直播+星图，促成海量明星达人共振输出优质内容

而后，在12月29日首发当天，《文明与征服》联合了超过100名抖音明星达人，地毯式轰炸般地将游戏直播矩阵铺设开来，迅速让《文明与征服》走进了泛大众用户的视野。

据GameRes获悉，《文明与征服》21年此举竞价feed引流累计消耗近400万，加之品牌引流，刷新了SLG品类直播的消耗峰值，这无疑为后续其他新游首发时主动选择“直播买量”这一形式建立了信心。


在「百人直播」后，依托抖音庞大活跃的原生PUGC生态，《文明与征服》也借助「巨量星图」这一内容营销平台，通过打造「于和伟力荐文明与征服」等各类热门话题点，引导各垂类抖音短视频达人参与到了内容共创中，助推品牌影响力不断跨圈辐射。


品：开创「麦序看播」新模式，协同各类营销手段深化品牌认知

在《文明与征服》开展“星品效全域营销”的全周期中，最值得关注的就是其携手巨量引擎探索出的「看播任务X麦序房」这一创新营销模式。

12月29日-1月2日，《文明与征服》打造了游戏行业首次连续5天「看播任务」，通过“现金激励”驱动玩家主动观看游戏相关直播，并设置相对应的“关注主播”、“评论互动”、“下载应用”等条件，持续提高直播间热度导入更多“自然流量”，在助力产品下载的同时，也帮助主播高效增粉。


同时，大推期间4399集团内外部也采用了三个直播「麦序房」并行的形式（品牌版、买量版、看播版），借助一个“兜底号”串联了不同直播间的内容，并且以“麦序”的形式，按照预设的节目单依次让不同的主播/直播间在同一个账号下展现，起到了4399主团队带动子平台的效果。


更值得关注的是，在本次大推期间，为了同步放大「看播任务」和「麦序房」在增粉、推送两个维度的优势，《文明与征服》首次对二者的融合进行了大胆的尝试，取长补短，创新打通了「看播任务」与「麦序房」两大直播玩法的结合链路，开创了「麦序看播」这一营销新模式。

二者的结合，使得麦序房节目单里上麦的多个麦序主播均可接力同一「看播任务」，并全部收口给兜底的同一游戏官抖增粉，打造了一个“不在官抖直播，但又能给官抖涨粉”的新兴营销场景，实现了1+1＞2的营销效果，这也为节点直播和“长线经营阵地”的打造提供了创新思路和案例。


当然，在开拓这一创意营销模式之外，在“品牌营销”维度，《文明与征服》也没有忽视对巨量引擎庞大的营销产品流量池的利用，其在整个营销周期中，先后借力王牌硬广、抖音端级活动、KOL内容营销等形式，多维度发力为，产品的“爆量”送去了助攻。

例如《文明与征服》大推期间冠名了「2021抖音直播年度嘉年华」，在活动主LOGO、活动内容介绍、线下活动现场均有大量品牌露出。目前抖音话题「直播嘉年华」下视频播放量已达10.2亿次。


此外，《文明与征服》还打造了首次穿山甲V项目合作，在巨量引擎的指引下，精选了21家核心目标客群偏好度高，囊括资讯、体育、阅读等领域的媒体投放开屏广告，对SLG潜在玩家手机使用的场景、时间进行了全方位覆盖。


最后，在2022年春节前夕，《文明与征服》还跨界联动了「黎耀祥」、「麦长青」两位明星，启用游戏官号打造了一场“明星直播大事件”，期间采用品牌+竞价双直播进行引流，再度在大众群体中建立起了清晰的品牌认知度，这也为其抖音官号带来了许多增量粉丝。


在这一系列王牌硬广、抖音端级活动、KOL内容营销的助推之下，《文明与征服》的品牌曝光度大幅增长，这也为“星品效全域营销”相关的直播活动供给了更多流量，最终造就了《文明与征服》这一匹2022年开年大“黑马”。

“星品效全域营销”的出现，让游戏营销成了一件可“长线经营”的事情

在GameRes看来，“星品效全域营销”在助力其达成流量、声量双迸发之余，更为深远的意义是为《文明与征服》的大小官号、自养达人号矩阵带来了大量粉丝，这不仅帮助其快速沉淀聚合了一个“品牌私域流量池”，更是在抖音为其提供了一片“可长线经营的阵地”。

据GameRes观察，在上述“星品效全域营销”营销打法的覆盖之下，《文明与征服》不仅在市场成绩上的表现大超预期，还在抖音成功打造了文明与征服主官号、“文明与征服+后缀”小官号、自养达人号等的官号矩阵，累计增粉10余万。

并且随着时间的推移，我们还能发现，每个官号都已凭借不同的账号风格，逐渐孕育出了不同的“内容生态”，譬如有的负责即时发布游戏活动动态、有的基于真实历史解读《文明与征服》特色、也有的提供最新攻略供玩家学习参考、有的产出“整活儿”二创在游戏外输出娱乐体验……

不同账号产出的不同特色内容，一步步为《文明与征服》筑起了一个个“阵地”，也得以让《文明与征服》能够不断收拢聚合不同属性、偏好的玩家，在抖音实现“长线经营”。


就在刚刚过去不久的2022年春节期间，《文明与征服》还上线了“打赢虎年第一仗”全民任务，吸引了大量抖音达人加入了UGC内容创作中，再度强化了其在抖音上的品牌印象，同时也对“阵地经营”的铺设进行了延伸强化。


假以时日，随着各个官号“内容生态”的持续丰满，《文明与征服》也能依托抖音释放源源不断的营销价值，以抖音账号为阵地实现营销侧的“长线经营”。

这也从根本上跳出了过去游戏营销单一的“获客”目的，而是在兼顾“短时营销爆发力”精准获客的同时，又为产品未来的“长尾营销潜力”持续供血。

结语

通览全文，《文明与征服》的营销历程无疑是令人惊喜的，不论是首发当日破SLG品类纪录的直播消耗、「看播任务」的连续铺设，亦或是「麦序看播」的创新突破、穿山甲V项目的合作等等，都打造了行业内的“首次”，这也标志着此番《文明与征服》与巨量引擎的合作，助推行业突破了营销瓶颈，为游戏营销打开了更为广阔的增长空间。

其中，尤其是“星品效全域营销”的落地意义最为重大，这一模式的出现颠覆了过去行业常用的“一波流爆量”玩法，其在兼顾节点爆发力的同时，更能帮助产品沉淀庞大的私域流量池，实现“阵地经营”、丰富“内容生态”，从而在未来释放更多长尾潜力，让游戏营销成为一个可“长线经营”的事情。

在GameRes看来，《文明与征服》的成功，也确立了2022年“长线经营”这一核心营销思路，展望未来，可预见的是未来会有更多厂商与巨量引擎合作开展“星品效全域营销”，不断开拓游戏营销价值边际，引领游戏行业迈入崭新阶段。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kLs4QP3cSwLZJoYfAVk1mA