解读微软收购：为XGP未来下的一手大棋

就在不久前，微软宣布以以687亿美元收购游戏巨头动视暴雪。

这次财大气粗的收购震惊业界，要知道一年多前，微软才用75亿美元收购Bethesda的母公司Zenimax MediaBethesda及其旗下工作室。


看看今日的意气风发，遥想2017年的时候，当时微软的Xbox阵营才只有制作《盗贼之海》的Rare工作室，专门开发《光环》系列的343 Industries工作室，以及开发了《战争机器》系列的The Coalition工作室等零星几家团队。仅仅几年，旗下独家的开发公司与游戏工作室，已经达到数十家的规模。微软对于游戏产业的疯狂加码是很多人始料未及的。


如此加码，如果只是要与索尼在传统的主机市场一教高下，有种大可不必的感觉。以去年为例，去年全年的世界主机年收入达到492亿美元。光收购动视暴雪一家所花去的现金，就已经超过整个市场一年的收益。


事实上，自微软旗下的游戏订阅服务XGP【Xbox Game Pas】诞生以来，微软就与其他竞争对手走向了不同的道路，利用有别于传统主机游戏销售形式的订阅服务，刺激老旧的主机有戏市场，甚至是引发一场关于传统游戏的市场革命，走一条它独特的发展路线。

如果有着更强大野心托底，如此大投入游戏产业也就不难理解了。那么顺着微软这几年的动作与一些公开的言论，我们来理解一下，这个巨无霸认为的游戏新赛道是如何的吧。

Xbox One首发策略的失误，促使微软做出改变

要谈起XGP与微软的布局，还得从Xbox One开始说起。

微软的游戏产业自第一代XBOX主机于2001年发售后，一直是作为一个好学生，亦步亦趋的向行业领军者去学，由于自家的独家游戏一直是三大厂商里偏弱偏少的那一方，那作为行业新兵，微软势必要对诸多第三方厂商展现出足够的诚意与友好态度。


这导致Xbox One开局押宝错了方向。为了诸多游戏开放商，代理商的利益去考虑，在上市前的发布会上，公开其平台会封锁二手游戏交易的策略。这一次在玩家掀起了大量的声讨之声，更是给对手留下了可乘之机。随之索尼公开PS4可交易二手游戏的反击声明，让玩家站在了索尼这边。

即便后来在压力声中，XBOX ONE解除了二手交易的限制，这次主机战争的定局已经确定。当年根据著名分析家Michael Pachter的分析，仅发售前期，由于微软的错误估价和二手游戏交易的限制，已经为其带来超过10亿美金的损失。


提早分出胜负，对于体量不足的公司而言，将是灭顶之灾，但对于家大业大的微软，却有着重新审视自己平台与游戏行业的一次宝贵机会。

多年来，跟着竞争对手，老实的模仿走老路是为了什么？回想到曾经有过的路线选择，一条不同于现在的道路曾经就摆在自己面前。

重塑游戏市场，订阅制XGP的野望

早在2013年E3的各种媒体宣传中，微软在线业务的主管迈赫迪就多次透露，他们原本构思的Xbox One与实际推出的产品有着很大的不一样，作为在线业务的主管，迈赫迪理想中的Xbox One应该是类似现在在线视频服务，如Netflix一样的产品，游戏机只是作为一个终端，一个提供游戏内容的机顶盒，玩家只要每个月提供一个不大的订阅金额，就可以畅玩所有游戏。


可以想见，早在Xbox One之前，微软就已经对订阅制有了想法。不过畅想终究要有现实作为依据，Xbox One未按照迈赫迪的想法发展已经成为现实。但这个订阅制服务却没有被抛弃，而是在4年后的17年，以XGP的形式实现了。


那么说回来，为什么押宝订阅制呢？这又与传统发行方式有什么差别呢？

之所以是订阅制，是因为订阅制的根基云服务是微软这几年发展的重中之重，也是目前公司的支柱型产业。以2021年，微软第二季度的营收为例，第二季度微软总营收未517亿美元。其中微软云的收入达到221亿美元，占比近一半；而从最近的数据所示，整个云端服务的市场里，微软的比重也不断攀升，如今凭借20%的市场份额位居全球第二。


而对于微软的许多高管来说，游戏不仅仅应该归为云服务的一环之中，更是可能将其视为整个服务的支柱型内容。就在不久前，微软CEO萨提亚·纳德拉在接受采访时表示，元宇宙的本质就是游戏，她将人物与地点事物串联在物理引擎之中，互相关联。


把游戏看的如此之重，透过许多微软高层的言论，再看看目前目前传统游戏所遇到的困境，微软人觉得游戏所能成长的程度远远没到极限，而能把游戏市场拉到一个极限的制度就是曾经迈赫迪所畅想的数字化，云端化。

首先，如果拆解传统单机游戏市场的情况，我们会看到2大特点：

1：游戏主要的收入主要依赖传统实体或电子游戏的贩卖，讲究个一手交钱一手交货；但游戏的收入来源过于简单又促使游戏走向高准入门槛的定价。过去游戏市场，维持了相当长时间的59美刀的定价标准，而在现在的世代，很多游戏开始尝试把游戏定价涨到69美刀。这种高门槛导致一个现象，那就是即便是最火的游戏主机，其软硬比也就来到1比10。每个玩家也只持有10个游戏，游戏的持有度并没有很多人想的那么高。


2：随着机能高涨的开发周期与开发成本，很多游戏陷入高清化开发的内卷之中。且开始出现严重的保守化趋势，这对于一个以创意为卖点的产业来说是非常严重的现象。


这种现状，很多游戏公司都非常清楚，为了应对，它们也做出了很多举措，比如降低游戏的入门门槛，游戏越来越好上手，越来越简单，试图吸引更多的玩家入手，增加基础销量；再比如，创收可以扩大收入来源，比如增加内购，DLC与资料片来扩大收入来源，为了减少拉长周期影响，甚至如《最终幻想7重制版》那样，按章节销售，也成了一种趋势。

但这些举措，或许能给一些游戏带来意想不到的效果，但在大的环境下来说，收效甚微。相比较手游的高速发展，传统单机游戏的增长已经开始放缓。


高门槛，低持有，长开发周期，这是传统游戏的症状，为了改变，XGP诞生了。

对比传统发行形式，我们会发行XGP有这么几个特点：

1：低门槛；这个低分为两个层面，一个是玩家投入金钱的门槛极低，相比较一个游戏69美刀的定价，每个月9美刀的定价就可以在平台里随便畅玩游戏。另一个低门槛则来自平台，微软一直试图打通XGP主机与PC的串联，如迈赫迪的观点一样，Xbox这个主机只是一环，应该是个类似机顶盒的产品，而不再是XGP服务的全部。

而过去的主机大战生态里，游戏与游戏机高度捆绑，这事实上导致很多游戏的销量上限被硬件限制，上不去了。再加上如任天堂等平台，还特别擅长制作区别于PC，单属于游戏机平台的独有特性，这让旗下不少游戏即便想跨平台，体验上也会大打折扣。


所以本世代的硬件上，微软也更加激进，砍掉了过去体感游戏的积累；去除实体光盘，推出了Xbox Series S，并把定价压到了299美元的超低价。就是将Xbox这个主机生态重新定位的一种思路，既Xbox只是XGP整个生态的诸多载体之一。

如果以后云游戏的架构足够完善，我甚至不怀疑微软愿意与谷歌与苹果合作，将XGP放到手机平台之上，这也是微软几次收购案里，反复安抚行业情绪，表示不会拿到大量IP后，大搞独家战略的心态。


2：体验游戏的分发机制不同，改变了玩家的思维。首先是玩家的游戏时间与游玩游戏的种类变多了。

传统游戏的销售模式实际上是一种非此即彼的销售思维。由于大多游戏定价高昂，玩家往往要根据自己的经济情况做出选择，这往往会导致玩家趋于保守化，选择自己习惯的游戏类型，选择大厂提供大IP游戏。

而订阅制的差别在于，玩家买的不是游戏，实际上是一种服务。无论你玩什么游戏，你都在消费这个在线服务、由此引来了玩家的心态变化：那就是贪便宜的心态，既不玩会亏。

由于玩家购买的是这个服务，玩多少游戏，呆在XGP平台上多久，这个钱都已经花出去了，所以为了让这钱花的物有所值，尽可能花上更多的时间，这将引导玩家做出两个方向的选择，一是在一个游戏上消费更多的时间，留存拉高，对于长线经营的游戏而言，也有助于内购与拓展性服务的消费刺激。


二则是选择更多自己曾经感兴趣，但因为囊中羞涩而放弃尝试的游戏，尤其是那些在玩法上标新立异的独立游戏，无疑会成为订阅制服务，相当大的受益者。微软欧洲区的主管西蒙内塔2年多前公开的数据也证实了这点，他说“XGP用户会比一般玩家多玩40%的游戏，每个玩家游玩的游戏类型丰富度也提高了30%，甚至有91%的用户表示，如果没有XGP，很多游戏他们根本不会尝试。


根据这两种心态改变，微软的收购方向就相当明朗了，前期招入麾下的工作室，主要作品无论产品大小，内容都相对个性，如制作了《脑航员》的Double Fine Productions，《天外世界》的开放商Obsidian Games等。


收购动视暴雪，显然看重的是如COD，暴雪全家桶等诸多能够长线经营，刺激留存的大IP，大项目。而收购Zenimax MediaBethesda，则两者兼具，这家公司旗下不仅有《毁灭战士》《德军总部》《耻辱》等个性十足的游戏，B社旗下的两大IP《辐射》与《上古卷轴》，也早就进入Online时代，一门心思在长线运营的游戏里钻。这些游戏都非常符合微软XGP的定位。

总结

如果总结一下，其实整个脉络，中国玩家应该很好明白。国内互联网里，一直有一句名言"免费才是最贵的”！把门槛降低到最小，扩大所有能扩大的潜在用户，从过去端游市场再到中国如日中天的手游市场，都被验证过是一种很成功的运营策略。


微软的XGP其实就是这样一个产物，只是船头大难掉头，过去很多游戏公司也想到了这点，不过为了不过分刺激原有玩家的反感，很多策略，如单机网游化，加内购，狂降价降低门槛等等手段，都是比较克制的推行，且大多公司也只能各顾各的，很难自己搭建一个涵盖大多数游戏产品的巨大平台。估计也只有微软在经历一次在重大挫折之后，依靠自己的体量与云服务的优势，才会想到重新构架发行体系这一条路。


不过即便如此，XGP也实难做到彻底的免费化，这是由传统游戏市场的开发成本与游戏类型所决定的。但即便涨价到10美刀一个月，这个订阅的门槛对大多数玩家来说，也足够低廉。把更多的人吸引进它的服务之中，用更个性，更多的游戏品类扩宽玩家的消费面，用更高的留存，让玩家能够持续在一些长线运营的游戏里消费，刺激更多游戏本身之外的收益，都是微软看得更远的地方。且微软认为，这个市场的发展潜力要远比现在的规模大的多。

更重要的是，随着云服务与更概念的云宇宙慢慢发展下去，整个游戏市场很有可能随着设备的差异化抹平，而进一步拓展到更多的人群。而这是微软非常期待的结果，它不仅仅想将XGP装在PC与Xbox身上，它更想把这项服务推给所有潜在的玩家。


不过这条道路很漫长，且现在看，XGP的规模还未到微软所设想的那样巨大。并且订阅制服务是否是传统单机游戏的未来？这很难评判，毕竟如Steam等后起之秀，事实上在传统的发行模式之下，依靠社区化服务，也做成了微软想干的很多事情，比如靠社区宣传，刺激玩家更多尝试新的游戏，以及为更多长线运营的游戏刺激消费，同时利用喜+1的大促销，把游戏用低门槛推送给更多玩家手上。


这场关于传统游戏发行于服务的战争现在才刚刚打响，鹿死谁手,犹未可知。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VADpFA8Je_k8sFwVJXPmqw