在存量市场中如何实现「全域增长」？巨量引擎提炼总结出了五大方法论

早前，《2021年中国游戏产业报告》曾指出，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长率6.4%，该增长率仅略高于被称为“游戏寒冬”的2018年。同时，中国游戏用户规模也触及了6.66亿大关，同比增长率创下0.22%新低。

种种迹象都表明，中国游戏产业进入存量新阶段已成为不争的事实。


受行业迈入存量阶段影响，近年来，游戏营销生态也发生了肉眼可见的变化，不论是日趋激烈的买量竞争，还是多元化的内容营销趋势，都等同于对从业者提出了更高的能力要求，行业总体也持续面临着“高端人才少、地区水平差异大、试错成本高”等问题。

基于此，GameRes认为，当下存量市场中的营销博弈已渐渐从“局部战场”转向了“全面战场”，只有找到可实现「全域增长」的一套崭新方法论，才能捕捉到更多“预期差”，在实现高效高质获客的同时，为品牌价值赋能。尤其是在近日版号审批重启后，这块悬在从业者们心中大石头也终于落地，这也意味着游戏行业的发展趋势依旧向好，那么潜藏于营销侧的诸多新机遇，也就更值得我们加速挖掘。

在这样的行业、营销大环境下，4月12日，巨量引擎聚焦「全域增长」这一行业热门议题，发起了一场主题为「超级玩家擎报局」的线上直播活动，通过飞书直播讲解大推/方法论，剖析了一番游戏行业的投放趋势，并在活动中详尽分享了原生广告、巨量星图、小程序游戏、品效营销、穿山甲等可撬动营销增长的新玩法。


在GameRes看来，巨量引擎举办「超级玩家擎报局」的核心愿景，就是基于其近年来在存量游戏营销市场中经探索沉淀出的宝贵经验，分享提供给了行业一套囊括新内容、多玩法、新赛道、强出圈、多场景的「全域增长新引擎」，旨在更好的帮助游戏行业客户挖掘存量市场中的潜在机遇，同时引领营销生态进一步变革焕新。

多元玩法共筑「全域增长引擎」，驱动游戏行业投放逆势增长

直播伊始，巨量引擎内容消费业务中心游戏行业以「巨量踏春新征程」为主题，以宏观数据为支撑，分享了当下游戏行业的投放趋势。

从数据来看，近半年来游戏营销投放趋势持续向好，尤其是在春节后的3月，游戏投放数据同比2021年3月上升了19%。

要知道在惯性认知中，行业的投放力度理应与市场环境更迭亦步亦趋，即市场迈入存量阶段，投放数据也会随之萎靡。但从实际反馈来看，游戏行业的投放力度却“不降反增”，这是为什么？


在GameRes看来，追根溯源，要想在存量市场中逆势达成「全域增长」，意味着必须具备更超前、更具差异化、更能把握用户心理的系统性营销策略，而这其实恰恰是过去一年中，巨量引擎携手行业客户们做出的一次次探索的缩影。

同样的，也正是基于他们对诸多新玩法的大胆试错，才最终打磨总结出了一套行之有效的「全域增长引擎」。

而后在整场直播活动中，巨量引擎结合过去一年的营销实践与数据反馈的基础上，对这套「全域增长引擎」进行了细致的拆解分析。


新内容：原生广告

面对传统买量形式成本飙升、获客困难的情况，巨量引擎从2021年开始对营销“内容形式”开启新一轮探索，瞄准庞大的“自然流量池”，聚焦直播与短视频双场景，开拓出了「原生广告」这一内容形式。

「原生广告」借道原生视频加热传播，同时通过内容种草去除了广告感，从而打通了双域新内容，将“转化”与“经营”融为一体。


从活动中披露的数据来看，较传统竞价广告、单页广告来说达成了“降本增效”效果的「原生广告」，目前投放趋势逐月向好，也因此成为了「全域增长引擎」的重要分支模块。


多玩法：巨量星图

伴随着短视频与直播双赛道的持续火爆，巨量引擎旗下主打“达人营销”的「巨量星图」，也迎来了新一轮的高速发展。

近年来「巨量星图」的平台策略，渐渐由过去的“达人撮合”转向了“厂商深度营销”。期间，巨量引擎也在进一步完善服务模式，保证“服务”与“质量”同向上升的基础上，不断探索打磨着营销托管、星推宝等全新玩法。


基于此，当下的「巨量星图」已将“达人、内容、流量”三者联系得更加紧密，使其同时兼顾声量与转化，助推“达人营销”效能提升。因此，2022年Q1游戏行业通过「巨量星图」投放的视频数量同比去年实现了202%的高增长。


新赛道：小游戏

近年来，巨量引擎持续深挖着「小游戏」这一“游戏生意新赛道”的长尾潜力。

在巨量引擎看来，在小程序跻身互联网新基建行列的大环境下，这一赛道的价值始终在蓄势待发。基于此，巨量引擎依托「小游戏」链路短、形态轻、风险小等客观优势，打磨出了一套成熟的“小游戏投放链路”，并且在多次与游戏客户的合作中，验证了“小游戏模式可带来流量增量”这一逻辑。


得益于此，2022年来巨量引擎小游戏投放趋势持续攀升，并且其也在活动中表示，将在未来继续优化“小游戏投放链路”，同时也逐步完善抖音小游戏的用户体验，通过持续强化小游戏生态，更好的开拓这一流量新赛道的宽度。

多场景：穿山甲

2021年来，可充分打通巨量引擎全媒体矩阵，助力客户实现“全网多端多场景触达”的「穿山甲」，也完成了多个维度的升级。

譬如为客户提供联合建模应用指导；通过样式升级和新增互动功能助力高效投放；对旗下精选媒体矩阵进行品牌升级，借此实现品效协同、双域融合；针对不同题材玩法的产品，量身定制差异化营销方案等等。

在一系列焕新举措后，2022年的「穿山甲」投放趋势较2021年大幅上扬，并且各类型游戏的渗透率也有了可观增长。


在GameRes看来，以上这一系列来自巨量引擎的探索，都是其对于营销内容、形式等维度的创新迭代，它们共同赋予了「全域增长引擎」的多元化特性，也为游戏营销拓展了更多的流量增长空间。

但除此之外，更值得我们关注的是，倘若深挖巨量引擎提出「全域增长」的底层逻辑，不难发现其本质上是希望帮助游戏行业客户将品牌建设、破圈种草、增效提量融为一体，借此驱动“品牌势能”与“营销效果”同向上升，最终达成「品效协同」的理想结果。

换句话说，前文提到的原生广告、巨量星图、小游戏、穿山甲其实都只不过实现「品效协同」的手段与渠道，而「品效协同」才是最终目的。

基于此，在活动中巨量引擎分享的与「品效协同」相关的全域营销思路，也是GameRes眼中实现「全域增长」的核心解决方案，值得行业深入解读与思考。

把握“看得见”的正向效益，「品效协同」已成为「全域增长」核心解决方案

活动中，巨量引擎品牌及整合产品运营负责人进行了主题为「营销破圈新思路-品效协同」的分享，从行业痛点切入，详尽剖析了「品效协同」的优势。

持续追踪着游戏行业营销市场动向的巨量引擎，早早的就发现在双端买量成本走高、游戏行业CPM上涨的大环境下，近年来游戏用户的获取愈加困难，优质流量的竞争也日趋激烈。

为了解决以上行业痛点，巨量引擎持续思考破局方向，最终在与诸多客户的合作试错中，摸索出了通过融合“品牌广告”与“效果广告”衍生出的「品效协同」营销策略。


从分享来看，「品效协同」的核心优势是“既种又收”，将“品牌营销”与“效果广告”的优势进行了良性整合，让两种路径不同的营销手段相互赋能，从而为游戏厂商破圈、转化、增效提供巨大的助力。

巨量引擎在活动中披露的多重实践数据，结合上此前巨量引擎曾曝光过的部分合作案例，可以说都有力地印证了以上观点。


首先，在破圈上，“品牌广告”有效地拓展了竞价的人群池。

2021年，雷霆游戏《一念逍遥》的投放数据就显示，在「效果广告」达到7次触达瓶颈后，「品牌广告」对新一阶段的转化有着明显的促进作用，拓展了竞价人群池。

并且此后在5月份与明星乔杉、抖音达人@一粒小莎子合作输出新一轮“品牌广告”后，《一念逍遥》也成功“破圈”，影响力渗透至了泛娱乐圈层。


在转化上，品效叠加的转化效果均优于竞价广告，且品牌增效具有延后效应。

在增效上，“品牌广告”在“竞价广告”的“触达-点击-转化”链路中均有正向助攻作用。

在正常营销期间，“品牌广告”帮助“效果广告”在Android端和iOS端的日均UV触达率提升了4%-7%，每万人转化率的提升率约30%；“品牌广告”触达人群的转化成本也比未被“效果广告”触达人群转化成本低11%-15%。

这也充分印证了「品效协同」对转化、增效两个维度的强大驱动能力。


在多轮与行业客户的合作实践过程中，巨量引擎对「品效协同」的营销理解也在不断精进，于是其也先后提炼出了多套玩法各不相同，可供不同类型游戏产品达成「全域增长」的解决方案。

一是在今年春节期间，帮助《原神》实现了高效触达效果投放高价值人群的“效品效”方案；

二是曾助推《一念逍遥》实现人群破圈和全渠道增效的“品效协同”方案；

三是可最大化融合达人内容与流量价值的“星+推”方案；

四是开辟了品牌直播新玩法，帮助《文明与征服》成为SLG爆款的“达人X看播任务X麦序模式”。

基于这四种方案，巨量引擎如今也构筑了一个串联了“品牌+内容营销+阵地经营+竞价”的「品效整合闭环」，强化了「品效协同」的营销效果，并让「全域增长引擎」更加完善。


结语

透过这场「超级玩家擎报局」中披露的诸多含金量极高的信息，我们不仅能够在宏观面上一览如今存量市场下的营销大趋势，更是能从巨量引擎所开辟的诸多新玩法中，一窥游戏行业依旧存在的潜在营销机遇与经营机会。

而整场直播最为核心的，无疑就是糅合了巨量引擎前瞻性创新意识，以及其强大平台能力的一套「全域增长引擎」。

可以预见的是，直播中提到的「原生广告」、「巨量星图」、「小游戏」、「穿山甲」，以及这一系列玩法、场景的最终收口「品效协同」，都会在此后成为各类游戏达成「全域增长」的重要途径。

因此GameRes认为，业内的厂商、开发者们，也值得花费时间与精力，去思考与研究这些打法，大胆尝试将这套「全域增长新引擎」应用至旗下产品的投放中，从而在存量市场中快人一步，挖掘出更多“预期差”。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NZ5rAjpJ-m9oXmtjrHVlkw