网易《梦幻西游》，探索IP的文旅破圈之路 | N.GAME

2022N.GAME网易游戏开发者峰会于「4月18日-4月21日」举办，本届峰会围绕全新主题“未来已来 The Future Is Now”，共设置创意趋势场、技术驱动场、艺术打磨场以及价值探索场四个场次，邀请了20位海内外重磅嘉宾共享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。

在最后一天的价值探索场中，网易游戏《梦幻西游》IP的主营销朱曼丽给我们分享了梦幻西游IP的文旅破局之道，讲述了IP破圈的新玩法。


以下是嘉宾分享实录：（有部分删减与调整）


大家好，我是来自《梦幻西游》（以下简称“梦幻”）IP的朱曼丽。今天非常开心能跟大家来一起聊聊关于梦幻西游IP在文旅探索方面的一些实践。

一、IP破圈

如果提到《梦幻西游》，大家会想到什么呢？是去抓泡泡还是第一次去拜门派？相信在1000个玩家心中会对游戏的IP有1000种不同的想象。面对像梦幻这样非常丰富的游戏生态IP，我们始终在思考一个问题。


那就是怎么让更多游戏圈外的人、更多不同圈层的人，能够认识、感知并爱上梦幻呢？

其实这个问题本质上是IP破圈的问题。众所周知，我们现在所处的时代是一个越来越圈层化的时代。大家了解到的有二次元圈、同人圈、汉服圈等等。每个圈层都圈地自萌，自得其乐。

可以说IP就是一个利器，它具有可以突破不同圈层的壁垒形成强有力延展性的特殊能力。不断地去扩张自己的生态，去突破边界，是所有IP终极追求的一个命题。


对应到梦幻西游IP上来，我们也探索出了自己的扩张的路径。

梦幻IP来源于游戏。首先，我们横向扩展了自己的游戏产品矩阵及基于游戏以上的社交关系。形成了丰富的游戏产品及线下的嘉年华、见面会以及赛事。

除此之外，我们还在不断地丰富和完善梦幻西游IP的叙事性，往更泛娱乐的内容生态去推进。比如推出了非常多脍炙人口的影视作品，如动画片《天命之路》《时空之隙》，影视剧《指尖少年》等。


而目前梦幻正向更外层实体空间以及主题乐园形态做延展，借此希望能够将IP带到更大的圈层。

但是在不断突破边界的过程中会发现，始终会存在两个核心的壁垒：

其一是用户壁垒，由于梦幻始终是以游戏为核心载体的IP，用户只有体验过游戏之后，才能够领略到梦幻的魅力。


其二是情感壁垒，虚拟和现实之间始终存在着看不见的沟壑。怎么从虚拟走向现实，与用户产生源源不断且强有力的情感连接？这些问题都是我们亟待解决的问题。

我们也在思考，需要在游戏中找到一个结合点。这个结合点可以不断地去吸引更大范围的用户，且能够源源不断的为游戏IP带来强有力的情感连接。那么这个点究竟是什么呢？

于是我们又尝试回到梦幻的IP和品牌，它最强的一个品牌印记上来，那就是西游文化。

众所周知，《西游记》作为我国家喻户晓的文学作品，对于国人天生的带有一种传统文化的亲和力。梦幻本质上也是一种西游文化的再创造的载体，它通过一种新的科技和数字形式表达，重新焕新了西游文化的魅力。


而梦幻是以西游故事为支撑骨架，创造性地融入了非常多传统文化的元素在其中。在游戏中兼容并包，融会贯通。可以说这两者之间天然地具有一些结合的基因，值得我们去发掘。

于是我们想到，能否把游戏中的西游地标完全复刻到现实中来呢？在现实中形成一条可感知、可行走的新西游路，让更多的年轻人体会到传统文化的魅力呢？

带着这样的思考，我们重新回到了游戏中去观察，可以说梦幻打造了一个最有西游沉浸和体验感的游戏了。在设计之初，我们充分溯源了吴承恩的原版小说，通过自己的想象力创造了一个人魔仙、三大界四大洲的充满幻想的西游世界。

在这个世界中，每天都在发生一些爱恨情仇、肝胆相照的具有中式古典浪漫主义的故事。这些故事发生的舞台几乎都是取材自中国的传统文化建筑及地标，这些地标天然地又可以在现实中溯源，这就为我们想要在文旅空间来整合一条西游路提供了天然的基因。

于是我们想到了梦幻IP文旅计划并且挖掘游戏有趣好玩的特点，从而提出了「梦世代——趣西游」的概念，来串联线上游戏地图及线下实体空间，号召新一代的年轻人重走西游路，了解西游地标背后的文化故事。

二、游戏IP&文旅空间

我们从西安的东市西市到花果山、建邺城等，梦幻IP将线下的空间连成了一条清明上河图式的梦幻卷轴。可能有人会问，你们是依据什么来选取这些地标的呢？

其实选取的原则非常简单，就是这些都是有故事的地点。以花果山为例，它是孙悟空的家乡之一，在小说中被描写为一座“灵气所钟”的灵山。

或者以火焰山为例，当时火焰山由于其独特的地质地貌特点，是与中原地区的自然风光形成了非常大反差感的一种异域风格，这也印证了当时在唐朝幅员辽阔和地大物博的大国盛景。

我们认为这些地标背后的文化故事，才是真正值得被铭记、被挖掘和被讲述的IP文化资产。


在整条“趣西游”路上，我们也探索出了游戏IP与文旅空间双向赋能的一些经验和模式。对于文旅产业来看，游戏IP的注入为其带来了大量全新的数字化表达形式，一种基于游戏社交关系的强有力高效连接，打通了线上线下空间的闭环体验。


对于游戏IP来讲，线下的文旅空间天然地为游戏IP带来了可观、可想、可参与、可感知的一种实体空间，能够助力游戏IP去顺利破圈，去走向更大的人群。

说了这么多，不如让我们来看看《梦幻西游》走过的这条“趣西游”之路。


在梦幻的玩家中流传过这样一句话：“跑环人、跑环魂、跑环才是人上人”。“跑环”是什么呢？为什么跑了环才是人上人呢？


其实，跑环这词对于玩家来说是个充满了酸甜苦涩的词。其中的环，指的是游戏中的一项常规任务，它是由300项非常琐碎的小任务组成的庞大的任务链环。

有的可能只是非常简单的跑图走路，找到相应的NPC即可；有的可能需要挑战高难度的怪物。但在整个过程中，如果你中途放弃或者是没有按规定时间完成，那跑环就基本上宣告失败。


只有走完第300环，它所具有的大量经验及稀有道具，才是跑环最大的奖励和它的意义所在。这种跑环玩法的设计其实也是一种西游精神的衍生。

师徒四人历近九九八十一难，坚持走完了全程，最终才取得真经，这难道不是第300环的一种奖励吗？

我们认为这种线上的游戏玩法可以对应到不同的线下人生，谁又何尝不是在人生这路上坚持不懈的跑环人呢？

因此，从跑环游戏玩法到它背后鼓舞人心的跑环精神，是坚持不懈地去做一件枯燥但有意义的事情，终将得到提升的、厚积薄发的奋斗精神，更是世间的美好与你环环相扣的一种正向价值和一种美好愿景。


1、联名线下活动

为了将梦幻的这种跑环玩法和精神带到更多人面前，我们决定回到梦开始的地方，那就是西安。那里承载了非常多梦幻玩家的情感和情怀，同时那里还拥有非常大量的城墙古建筑，看上去又宛如一个又一个环环相扣的圆环。

于是我们找到了西安城墙马拉松赛事，共同举办一个叫做“梦幻跑环节”的马拉松比赛。


同时，为了能与这座古城链接得更加紧密，也为了能让更多人了解到跑环精神和玩法。我们联合了大唐芙蓉园、西安古城墙景区，共同去绘制一张带有梦幻特色的线上线下的地图。

而梦幻的知名IP角色“剑侠客”和“泡泡”也在景区内担任人工智能导游，为游客讲解长安城背后的一些风土人情。


可以说在这场“梦幻跑环节”中，参赛者们沿着古城墙去奔跑，所能依据的只有他们的韧性、毅力以及对于最终胜利的渴望。


有不少的梦幻玩家特意千里迢迢来到“西安跑环节”，通过自己的努力，收获到了独属于他们的，在游戏之外真实空间的第300环奖励。

有玩家感慨到感觉自己在长安城中真真实实地跑步，有一种现实与虚拟空间被打破的感动。那么，就来看看跑环节当天的有趣画面吧。


另外值得一提的是，有些资深的梦幻玩家，为此次的跑环节特意创作了一首歌曲叫做《跑环人之歌》。把他们对于梦幻游戏的热爱以及对于跑环精神的理解全部都倾注在歌曲之中。


正如歌词写的那样，“跑起来，沿着古城墙去比赛；跑起来，300环升级超勤快”。可以说此歌一出，立马吸引了B站和网易云音乐的一众梦幻玩家的好感和共鸣。大家都纷纷留言说：“国际马拉松比赛就应该以跑环人之歌作为主题曲”。

通过此次活动，我们收集到了非常多的真实玩家的反馈，其中被提及最多的词是“感动”。有玩家说道“以往在电脑面前的付出与收获，在此刻化作了真实的汗水与骄傲”。


梦幻带给他们的不仅仅是快乐、有趣，更多的是真实的陪伴，是看得见摸得着的真情实感。让我们来听一听具有真情实感的跑环人之歌吧。


2、线下景区联动

说完了游戏这种玩法，接着来聊一下人尽皆知的西游故事《三借芭蕉扇》。如果三借芭蕉扇的不是孙悟空而是剑侠客，那会发生什么有趣的故事呢？

我们最初与火焰山联动的想法来源于一位梦幻玩家的留言。在某次梦幻西游话题活动的留言中有一位来自新疆的玩家，他留言说：“非常希望梦幻西游趣走西游路的这条路能够来到他的家乡”。

这使我们联想到位于新疆的一个西游名场景地标，火焰山。这里顺承出了三借芭蕉扇的知名的故事。


考虑到火焰山独特的地质地貌结构，我们能否通过一种新奇有趣的形式来展现此次的合作呢？于是我们将目光投向了“壁画”这种形式。

壁画是人类历史上最早的绘画艺术形式之一。早在我国汉代就已经有在墙壁上作画的记载。这种艺术文化形式在西游故事发生的时代（唐朝）达到了鼎盛。


于是我们就联想到基于壁画在唐朝的繁盛，以及火焰山独特的地势地貌，从而应该坚持使用壁画这种形式来创作全新的梦幻火焰山故事。

我们多次去到火焰山的景区，连同梦幻的美术老师去观察、考察它，由此打造了幅融合梦幻IP与西游主题故事于一体的长卷壁画。

这幅壁画长达140米，画面栩栩如生地复原了火焰山当时的艰难险阻，以及我们也创造性的融入了梦幻IP的著名角色和它的故事，使得古老的火焰山景区焕发了全新的青春活力。

3、线上征集活动

除了线下景区联动外，我们还在线上发起了火焰山同人图集征集活动，号召梦幻的玩家来玩火。而鉴于一些现实原因的阻隔，有不少玩家没有办法到现场参加活动，去观摩这幅非常壮阔的火焰山画卷。

那他也可以通过用自己的画笔，在线上创造新的火焰山故事。有不少玩家创造性地把剑侠客和铁扇公主或者是牛魔王建构在一起。我们认为，这其实就是IP构建过程中，玩家与游戏共同去创造IP，共同去扩大边界的印证。


除了线上线下的联动之外，我们在游戏本身也推出了“趣游火焰山”的网页版本活动，同时也创造性地给予玩家牛魔王和铁扇公主具有西域风格的皮肤。


4、IP衍生品

除此之外，在IP的衍生品方面，我们也联合中国邮政打造了梦幻专属定制的明信片和邮票。游客在火焰山景区可以免费领取到这些定制周边，同时在梦幻驿站里的邮箱进行投递。


接下来就让我们看看独具异域风情的梦幻火焰山吧。


5、文旅跨界活动

除了以上提到的趣走西游记的文旅计划外，我们也探索了其他形式的文旅跨界活动。比如说把梦幻IP中非常可爱且有人气的泡泡元素单独拎出来，为它专门定制了专项的文旅专线。


在现实空间中还原了个巨型的泡泡，进行周期性巡展，让泡泡能够游走于中国的名山大川和江河湖海中。通过这种形式与更多人接触从而提升梦幻泡泡IP认知度和美誉度。


6、实景娱乐衍生形态

最后梦幻也在探索更具有IP沉浸性以及更重度的实景娱乐衍生形态，即主题乐园。为此专门携手融创文旅一起在成都及重庆两座融创主题乐园中，打造了专属的梦幻主题体验区。


通过这种形式，我们也在不断地探索未来可以想象的主题乐园的形态。可以说现在是个万物皆可沉浸的时代。梦幻IP在文旅探索方面的道路还将继续走下去。

未来可期，感谢大家，谢谢

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